2.1.1 Философия прагматизма и ситуативный подход: от Джо- на Дьюи к Джеймсу Грунигу

Первоначальная концепция общественности, определившая мето- дологические основы американской версии ПР, восходит к философии прагматизма в интерпретации ее виднейшего представителя Джона Дьюи (1859—1952). С его точки зрения философия возникает не из удивления перед миром, как считали древние греки, а из социальных стрессов и напряжений. Поэтому цель познания мира носит чисто прагматический характер: познание должно улучшать социальную жизнь людей и ориентироваться на конкретные поступки, их практи- ческий успех и эффективность. Дьюи, как, впрочем, и другие сторон- ники прагматизма, отказался от поиска метафизических оснований человеческих действий и построения фундаментальных социальных теорий. Его подход к человеку носит поведенческий (бихевиорист- ский) характер. Поведение — вот, что главное в человеческом позна- нии, знании и рассуждений. Кроме того, по мысли философа, мир, ок- ружающий человека; нельзя назвать стабильным, прочным и предска- зуемым: «человек боится потому, что он существует в страшном, ужасном мире. Мир полон риска и опасностей». В социальном мире все происходит неожиданно и порой насильственно. Исходя из этих

28

оснований Дьюи разрабатывает ситуативный подход к понятию соци- ального действия, который в дальнейшем предопределит понимание категории общественности в американской ПР-традиции Дьюи выдви- гает понятие «проблематическая ситуация, или «ситуация сомнения». Простейший пример — это человек нерешительно стоящий у развилки дорог и не знающий, куда двигаться дальше. Соответственно социаль- ные группы структурируются в некие стабильные образования тогда, когда возникает такого рода проблемная ситуация. Общественность, таким образом,— это активная социальная группа, которая в опреде- ленный момент объединяет всех тех, перед кем встает общая пробле- ма, чтобы вмёсте искать пути ее разрешения. Такая группа образуется на основе признания некоего зла, способного навредить коллективу и его общему интересу. Без коммуникаций группа не в состоянии нащу- пать общий интерес, следовательно, возникает необходимость в инте- грации.

Итак, суть ситуативного подхода к понятию общественности ос- новывается на прагматическом и бихевиористском методологическом фундаменте. Общественность в этой перспективе — это любая группа людей, которая при определенных обстоятельствах, так или иначе, сплотилась вокруг конкретных общих интересов и переживаний.

Следуя логике Дьюи, американец Джеймс Грюниг выделяет три основных фактора коммуникации, благодаря которым скрытая, или латентная группа превращается в группу открытую, публичную.

Признание (осознание) проблемы. Этот фактор показывает сте- пень осознания людьми наличия проблемы в определенной ситуации и потребности в соответствующей информации.

Признание (осознание) ограничений. Этот фактор, с одной сторо- ны, демонстрирует, насколько люди осознают ограниченность своих возможностей внешними факторами, а с другой стороны, — насколько они осознают свою возможность каким-либо образом изменить ситуа- цию. Если люди верят в свои возможности что-то изменить, то им по- требуется информация для составления плана действий.

Уровень вовлеченности. Этот фактор показывает ту степень, в ко- торой люди чувствуют себя втянутыми (включенными) в ту или иную проблемную ситуацию. Иными словами, чем более они чувствуют себя причастными к ситуации, тем вероятнее, что они бу- дут активно обсуждать ее, искать информацию и т. п.

Таким образом, прагматическая парадигма рассматривает обще- 29

ственность не как регулярное образование, наподобие классов — ста- бильно воспроизводящихся по определенным механизмам устойчивых социальных групп, а как совокупность временных коллективов, интег- рирующихся в целостность благодаря наличию проблемной ситуации.

ОБЩЕСТВЕННОСТЬ КАК АУДИТОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Следуя ситуативному подходу к ПР-деятельности, значительная часть теоретиков и практиков настаивает на том, что общественность можно рассматривать как аудиторию, ситуативно ориентированную на потребление определенной информации, товара, услуги и т. д. Так, например, Ф. Джефкинс специально подчеркивает, что практика ПР направлена не на общественность в целом, а на «тщательно отобран- ные группы людей, которые являются составными частями большой общей публики». Такой подход к определению общественности в наи- большей степени был распространен в маркетинговых коммуникациях бизнеса.

Однако рассмотрение общественности как аудитории имеет одну характерную особенность: как правило, такая группа людей выступает как объект определенных форм воздействия и влияния, пассивный ре- ципиент информации. Как справедливо подчеркивает В. Г. Корольков, пассивность аудитории может означать, что в такой организации су- ществуют определенные проблемы либо по вине самой организации, либо по вине специалистов по связям с общественностью. Отсюда возникает необходимость в проведении ПР-кампании, основная цель которой состоит в том, чтобы превратить пассивную аудиторию в ак- тивную, живо откликающуюся на проводимую руководством органи- зации политику.

Иными словами, пассивность — это своего рода диагноз слабо- сти обратной связи между руководством организации и ее рядовыми сотрудниками, что может привести к росту внутренней напряженности и конфликтности внутри организации, или между организацией и ее клиентами.