Вопрос 5. Корректировка стратегии маркетинга на протяжении жизненного цикла товара.

Одной из ключевых функций менеджера по маркетингу является планирование наиболее оптимальных стратегий маркетинга, позволяющих лучше приспосабливаться к постоянно меняющейся ситуации на рынке. В связи с этим конкурентные преимуществами обладают те фирмы, которые быстрее всего умеют определять возможные изменения в неконтролируемой среде и должным образом реагировать на них. Конечно, некоторые изменения могут быть совершенно непредсказуемы, но часть из них поддается прогнозированию, и это заранее необходимо учитывать в плане маркетинга. В противном случае, когда руководство компании поймет, что не провела подобной работы, может быть уже поздно корректировать применяемую стратегию или спланировать, при необходимости, новую.

Изменения, которые легко предсказуемы и которые необходимо рассматривать при разработке тех или иных планов, - это типичные изменения переменных комплекса маркетинга, происходящие на протяжении жизненного цикла товара. Руководство компании само должно решить, какой продукт представлять на рынок, его уровень качества, технические характеристики, эксплуатационные возможности, дизайн, вид упаковки, цену, комплекс форм и методов, способствующих активизации продаж и др.

Задание № 5.

Студенты должны внимательно изучить предлагаемую практическую ситуацию и заполнить таблицу ___.

Практическая ситуация.

Корпорация «Электра» производит широкий ассортимент электрооборудования для промежуточных продавцов. В последний год ее руководство столкнулось с общим падением объема его продаж и прибыли, в связи с чем было принять решение о диверсифицикации ее деятельности, предусматривающей выход на рынок потребительских товаров. Однако корпорация не желает выпускать еще одно изделие типа «me too», а надеется найти другую возможность для прорыва: неудовлетворенный рынок с большим потенциалом прибыли.

В связи с этим отдел маркетинговых исследований и отдел планирования товаров пытались совместными усилиями разработать такой продукт и в итоге предложили новый электроприбор по розничной цене $100 для изготовления хлопьев для завтрака, предназначенный для тех, кто любит все делать сам. Такие покупатели могут использовать обычные ингредиенты (молоко, яйца, овсянку, рис, растительное масло, фрукты, орехи и др.), которые легко приобрести в большинстве супермаркетов. Кроме того, хлопья, если они изготовлены в домашних условиях, то их стоимость в два раза дешевле аналогичных, покупаемых в магазине.

Менеджер по маркетингу полагает, что новое корпорации «Электра» изделие привлечет внимание семей, постоянно думающих о своем бюджете, а также понравится людям, которые заботятся о собственном здоровье и предпочитают есть питательную, «натуральную» пищу, не имеющую никаких консервантов. По его мнению, что товар обладает практически безграничным потенциалом (в этой связи уместно вспомнить о недавнем успехе электроприборов для изготовления йогурта другими компаниями на гораздо меньшем по размеру рынке). Более того, сотрудники отдела маркетинговых исследований уверены, что потенциальным конкурентам потребуется, по крайней мере, год, чтобы внедрить похожий товар.

Электроприбор для изготовления хлопьев для завтрака - это действительно революционная новая концепция, и, вероятно, для того, чтобы покупатели ее приняли, потребуется серьезная программа стимулирования. Корпорация также не имеет налаженных каналов распределения на рынке потребительских товаров, а посредники, как правило, с неохотой берут на реализацию новые изделия, которые не имеют хорошо известной марки. Не выбран еще и метод ценообразования, так как «Электры» нет опыта работы на рынке потребительских товаров.

Представьте себе, что Вы работаете менеджером по маркетингу в корпорации «Электра», и заполните таблицу ___, из которой станет понятно, как ее стратегия маркетинга при реализации нового электроприбора для изготовления хлопьев будет меняться на разных стадиях жизненного цикла товара:

Таблица ___.

Запланированные изменения в стратегия маркетинга при реализации прибора для изготовления хлопьев с учетом различных стадий жизненного цикла товара

Элементы рынка и комплекса маркетинга	Стадия внедрения на рынок	Стадия роста рынка	Стадия зрелости рынка
Параметры целевого рынка
Уровень конкуренции
Товар
Цена
Распространение
Стимулирование

Литература:

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник / Под общей редакцией Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1999. Стр. 107-164.

2. Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетингом. Стр. 6-164.

3. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2001. Стр.99-248.

4. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. – М.: Высш. Шк.: ИНФРА-М, 1996. Стр. 212-234.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. Стр. 523-540.

6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1998. Стр. 27-30.

7. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок.: пер. с англ. – М.: ООО «Изд-во АСТ» 2000, часть 1.

8. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. Пособие / Под ред. Н.К. Моисеевой. – М.: Финансы и статистика, 2002

9. Муртузалиева Т.В., Цахаев Р.К. Маркетинг-практикум: задачи, кейсы, тесты: учебное пособие. – М.: Изд-во «Экзамен», 2008. Стр. 161-170.

10. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. проф. Л.П. Дашкова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко»  

Контрольные вопросы

1. Программа маркетинга состоит из нескольких планов маркетинга. Верно. Неверно.

2. Нахождение наилучшей программы маркетинга требует определенного «жонглирования» разными планами, так как именно в ходе данного процесса происходит сравнивание рентабельности с необходимыми и имеющими в распоряжении фирмы ресурсами. Верно. Неверно.

3. Обычно переменные маркетинга должны изменяться на протяжении жизненного цикла товара. Верно. Неверно.

4. Основные различия между «стратегией» и «планом маркетинга» заключается в том, что последний включает в себя несколько стратегий. Верно. Неверно.

5. Именно в стратегии маркетинга перечисляются все требования и расчеты, связанные с обеспечением работы фирмы необходимыми ресурсами. Верно. Неверно.

6. Разработка плана маркетинга означает отбор целевого рынка и разработку комплекса маркетинга. Верно. Неверно.

7. Ревизия маркетинга должна проводиться только в случае кризисной ситуации. Верно. Неверно.

8. Ревизия маркетинга должна оценить всю программу маркетинговой компании, а не просто ее отдельные части. Верно. Неверно.

9. Потенциал рынка - это то, что выбранный фирмой рыночный сегмент может купить (у всех поставщиков). Верно. Неверно.