3.3. Сравнение альтернатив и выбор стратегии маркетинговой деятельности предприятия

Для окончательного выбора стратегии деятельности предприятия производится оценка каждой из намеченных стратегий по таким позициям, как:

1. Имидж предприятия в результате реализации стратегии.

2. Прибыльность намечаемого проекта (стратегии).

3. Наличие собственных научных разработок или возможность закупки идей ("ноу-хау") со стороны для реализации стратегии.

4. Наличие собственного капитала или возможность его привлечения со стороны.

5. Доля рынка, которую позволит достичь данная стратегия.

6. Уровень конкурентоспособности предприятия и его продукции в результате реализации стратегии.

В случае необходимости выбора одной маркетинговой стратегии из ряда альтернатив можно пойти по пути сравнения отношений суммарных оценок важности целей альтернативных стратегий к соответствующим суммарным оценкам их результативности (трудностям реализации). Максимальное соотношение важности и результативности позволяет определить лучшую стратегию.

Раздел IV. Проблемы и возможности продуктовой линии

В данном разделе приводятся основные положения товарной политики предприятия. Очевидно, что оно должна опираться на анализ существующего положения товаров предприятия на рынке и учитывать как можно больше пусть даже малозначительных на первый взгляд факторов. Рекомендуемая структура данного раздела.

4.1. Анализ товарной конъюнктуры

В рамках товарной конъюнктуры проводится анализ:

• объема продаж различных модификаций продукта;

• объема продаж отдельными предприятиями;

• уровня цен на рассматриваемую продукцию и методов ценообразования;

• размеров НИОКР (ассигнования на научные разработки);

• наличия лицензий, патентов, "ноу-хау" и т.п.;

• размера инвестиций в строительство и модернизацию основных фондов, занятых производством рассматриваемого товара;

• возможности появления потенциальных продавцов и покупателей рассматриваемого товара.

4.2. Разработка плана ассортимента

Ассортиментный план должен разрабатываться в разрезе отдельных видов, групп, разновидностей или марок изделий. Вид товара - это конечный продукт с определенным назначением. Деление товаров на отдельные группы производится с точки зрения функциональных особенностей, качества и цены по отношении к определенной категории покупателей или продаж через определенный тип торговых предприятий. Низшую ступень классификации образуют разновидности продукции или марки каждой товарной группы.

Основные этапы разработки плана ассортимента.

1. Мониторинг изменения факторов макро- и микросреды маркетинга. Изучение динамики покупательских предпочтений.

2. Проведение исследований рынка на предмет выявления этапа жизненного цикла каждого из товаров, продаваемых предприятием.

3. Принятие решений о необходимости модернизации или замены части товаров существующего ассортимента.

4. Производство небольшими партиями и проведение пробных продаж модернизированных или новых видов продукции.

5. Анализ результатов пробных продаж и подготовка рекомендаций об изменении ассортимента продукции предприятия.

6. Оценка нового состава ассортимента по мнению изготовителей и покупателей продукции, независимых экспертов с получением средневзвешенных характеристик.

При принятии окончательного решения о составе ассортимента продукции следует учитывать, что разные товары в рамках ассортимента несут разную функциональную нагрузку:

а) товары-лидеры - товары, пользующиеся повышенным спросом, приносящие значительный доход предприятию или показывающие с положительной стороны основной вид его деятельности;

б) товары-локомотивы - товары, приобретение которых рано или поздно приведет их потребителей к необходимости приобретения других товаров предприятия-продавца, его конкурентов или смежников;

в) тактические товары (товары поддержки) - второстепенная относительно товара-лидера продукция, дополняющая основную часть ассортимента, привлекающая потребителей возможностью комплексной покупки;

г) зазывные товары - товары, основное предназначение которых привлечь внимание покупателей. Это может быть чрезмерно дешевая продукция, не приносящая прибыли, либо уникальный продукт, выпускаемый (продаваемый) только данным предприятием.