Раздел II. Исследования рынка

Желательно, чтобы информация данного раздела свидетельствовала о том, что предприятие может рассчитывать на существенный по величине рынок даже в условиях конкуренции. Рекомендуемая структура данного раздела.

2.1. Характеристика общего состояния рынка предприятия

Приводятся объяснения, что считается существующими и будущими рынками сбыта продукции предприятия, принимая во внимание необходимость удовлетворения растущих потребностей потребителей, постоянного улучшения продуктов и услуг вплоть до разработки новых продуктов. Описывается географическое положение рынка сбыта, на котором работает или предполагает работать предприятие, включая такие понятия, как регион, климат, размер рынка по площади. Оцениваются демографические показатели рынка: плотность и численность населения, его национальный и возрастной состав, структура занятости, особенности состава семьи. Сюда же можно отнести и приверженность к культурным ценностям и традициям, уровень жизни населения, его покупательную способность.

Приводятся сведения о потенциальном и фактическом спросе, об общем объеме рынка, доли предприятия в нем и объеме продаж за последние годы. Показывается возможный ежегодный рост рынка производимого продукта или услуги, по крайней мере, для трех лет по каждой из основных групп потребителей. Описываются основные факторы, влияющие на рост рынка (например, тенденции развития отрасли, социально-экономические тенденции, государственная политика и изменения в демографическом составе страны), и дается обзор предшествовавших тенденций развития рынка. Любые различия между прошлыми и проектируемыми тенденциями темпов роста рынка необходимо объяснить.

2.2. Анализ потребителей и сегментация рынка

Необходимо дать четкое определение, кто является потребителем продуктов (услуг) предприятия или кто может стать ими в будущем. Включается описание потребителей, которые уже являются клиентами и на которых будут направлены первоначальные усилия по продажам, а также тех, на ком внимание будет сконцентрировано несколько позднее. Приводятся сведения о любых возможных заказах на продукт, контрактах или письменных обязательствах. Перечисляются все группы потенциальных потребителей, выразивших заинтересованность в продукте (услуге), и дается объяснение, почему продукт их заинтересовал; называются также и потенциальные потребители, не проявившие заинтересованности в предложенном продукте (услуге), объясняется, как их можно завоевать. Показывается, как быстро ожидается утверждение продукта на рынке. Объясняется, легко ли выйти на потенциальных потребителей, как они будут покупать (через оптовиков, в розницу, через биржу и т.д.), кто именно принимает решение о покупке и сколько на это уходит времени, что является для покупателей главным при покупке (цена, качество, время поставки, послепродажное обслуживание, личные контакты) и почему потребители могут изменить своим традиционным продавцам.

При этом потребители должны быть классифицированы по относительно однородным группам в соответствии с общими идентифицируемыми характеристиками, например, на основе сегментов рынка.

Сегментация рынка проводится на основе вторичной и первичной информации. Состав вторичной информации приведен в разделе 1. Первичную информацию необходимо получить в результате проведения опроса потребителей. Для проведения опроса разрабатывается анкета, состоящая от 10 до 12 вопросов.

Анкета, называемая также программой опроса, формой опроса или инструментом измерения, — это формализованный набор вопросов для получения данных от респондентов. Использование анкеты имеет конкретные цели:

• обеспечение возможности трансформирования интересующей исследователей информации в конкретные вопросы;

• создание настроения, мотивирование респондента к участию в опросе;

• сведение к минимуму ошибок в получаемой информации.

Первые 5 вопросов анкеты, касающихся личности потребителей, и варианты ответов приведены в табл.1.1.

Таблица 1.1. Основные вопросы анкеты

Вопрос		Варианты ответа
порядковый номер	суть вопроса	порядковый номер	суть ответа
1	Пол опрашиваемого	1 2	мужской женский
2	Возраст опрашиваемого	1 2 3 4 5	18...25 лет 26...35 лет 36...45 лет 46...60 лет 60 лет и старше
3	Место работы	1 2 3 4	неработающий бюджетная (некоммер-ческая) организация АО, ООО и т.п. хозяйственное общество или товарищество частное предприятие
4	Оценка уровня жизни (по мнению опрашиваемого)	1 2 3 4	выше среднего средний уровень низкий уровень ниже низкого
5	Размер семьи	1 2 3 4	1 человек 2...3 человека 4...5 человек 6 и более человек

Вопросы с 7 по 12 разрабатываются студентами самостоятельно в зависимости от выбранной схемы вариантов ответов. Варианты схем ответов (в зависимости от числа вариантов ответов) приведены в табл.1.2.

Таблица 1.2.Дополнительные вопросы

Порядковый номер вопроса	Число вариантов ответа в соответствии с выбранной схемой ответов
	схема 1	схема 2
6	4	4
7	4	6
8	4	4
9	3	6
10	3	4
11	3	4
12	4	4

Основные этапы разработки анкеты в части вопросов с 7 по 12:

1.Определение необходимой информации.

2.Обоснование необходимости вопроса. После определения необходимости вопроса следует удостовериться, что его будет достаточно для получения нужной информации.

3.Определение содержания отдельных вопросов.

4.Разработка вопросов таким образом, чтобы исключить неспособность или нежелание респондентов отвечать на них. Вопросы следует формулировать так, чтобы ответы не зависели от скрытых допущений относительно последствий.

5.Определение типа вопроса. Наиболее часто вопросы делят на открытые (без заранее заданных вариатнтов ответов), закрытые (с вариантами ответов) и смешанные.

При выборе закрытых и смешанных вопросов следует выбрать шкалу измерения ответов. Выделяют четыре характеристики шкал: описание, порядок, расстояние и наличие начальной точки. Соответственно выделяют четыре типа шкал измерений: наименований, порядка, интервальный и отношений. Шкала наименований обладает только характеристикой описания; она ставит в соответствие описываемым объектам только его название, никакие количественные характеристики не используются. Шкала порядка разрешает ранжировать респондентов или их ответы. Интервальная шкала обладает также характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью определенной единицы измерений, то есть используется количественная информация. Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому можно проводить количественное сравнение полученных результатов.

6.Выбор словесной формулировки вопросов. Слова, используемые в анкете, должны иметь одно значение, известное респондентам. Вопросы нужно ставить конкретно, избегая общих формулировок.

7.Выбор порядка расположения вопросов. Вопросы должны задаваться в логической последовательности.

8.Выбор формы и компоновки вопросов; Исследователям не следует думать, что респонденты способны дать точные и обоснованные ответы на все вопросы.

9.Оформление анкеты.

10.Предварительное тестирование анкеты.

Обработка результатов опроса осуществляется с использованием либо метода группировок, суть которого заключается в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам, либо метода многомерной классификации, основанного на выборке некоторой совокупности потребителей, у которых по некоторой группе вопросов полностью совпадают варианты ответов.

В результате обработки результатов опроса рассчитывается число потребителей каждого сегмента с учетом как первичной информации (результаты опроса), так и вторичных данных (прочая уже имеющаяся информация).