1 Основнае задачи маркетинга в бизнесе. Функции маркетинга в организации. Бюджет.

Маркетинг – это концепция предвидеть, определять и с пользой для производителя удовлетворять потребности покупателей.Главная цель мар-га-удовл-е потребителей. Это путь достяжения собс-х целей роста и повыш-я рентаб-ти.

Трад-ый марк-г ориентировался на высокое качество при умеренных ценах. Потреб-ль рас-ся первоначально как огромный массовый потреб-ий рынок, где безликие пок-ли довольствовались тов-ми, кот-е произ-лись крупными сериями и, были похожи друг на друга.Позднее появился термин «сегмент рынка» . Покупатели начали делится по некоторым признакам, объед-ных рядом характерных особенностей.. Дальнейшее развитие привело к ограничен-му конкретному пот-лю. В настоящее время миллионы $-в расх-тся на создание баз данных, для того ч б определить, кто чаще всего становится покупателем продукции фирмы, и что следует сделать, чтобы не разочаровывать приверженцев данной торговой марки.

Главная цель мар-га-создание необходимых условий для поддержания объема сбыта и цен на уровне. От этой цели идут подцели: 1)Сбор инф-ции о внешних условиях функцион-ния фирмы.2)Создание товара и тов ас-та, конкурентоспособного на рынке 3) Воздействие на рынок, обеспечивающий контроль над сферой реализации.

С другой стороны – это инструмент, позволяющий фирме производить: То, что надо, Там, где надо, Тогда надо, По цене, какой надо.Для этого требуется: 1 Анализ рыночных возможностей а) исследование и оценка рынков товаров и услуг; б) изучение мотивации покупателей и рыночных возможностей для фирмы 2 Отбор целевых рынков фирм-наиболее привлекательные с (.) зрения фин-й эф-ти 3 Разработка маркет-го плана и инструментов его реализации (это маркетинг-миксорганизация маркет-ой деят-ти.4 Специфика маркетинга, как инструмента тесно связана с состоянием деятельности фирмы:-выход на рынок;-расширение рынка, -обеспечение безопасности рынка, то есть ограждение от конкурентов – как лучше удовлетворить потребителя с помощью цены, качества товара и обслуживания.

Марк-г м рас-ть как инструмент, кот явл процессом направленным на поиск путей реализации перспективных или текущих целей функционирования фирмы. Перспективные или стратегические цели позволяют определить действия фирмы, с (.) зрения ее конкурентоспос-ти в будущем. Для их реализации предпол-ся разработка стратегии развития.

Стратегический мар-г связан с оценкой развития заданного рынка и выявления перспективных рынков на основе анализа потребностей, которые требуется удовлетворить. Привлекательность рынка оценивается понятием потенциал рыка- кол-ный измеритель. Важна оценка конкурен-сти фирмы на рынке.

Оперативный маркетинг,- традиционный ком-ий процесс получения заданного объема продаж путем использ-ия тактических средств: товар, сбыт, цена и коммуникации.

Операционный маркетинг - это деят-ть на уже сущ-их рыночных сегментах. На них фирма применяет свои инструменты маркетинга, исходя из конкретных целей на этих сегментах.

2 Основные этапы жизненного цикла товара на рынке и их влияние на политику фрмы

Жизненный цикл продукции м б рассмотрен на различных уровнях - от ж ц всей отрасли до ж ц конкретной модели. Наиболее рациональным с (.) зрения задач маркетинга явл рассмотрение ж ц формы товара (фотокопировальные установки, карманные калькуляторы и т.п.) При этом рас-ся непосредственные конкуренты и близкие к ним конкуренты, основные технологии и широкие круги покупателей (потребителей).

Жцт включает в себя следующие этапы:

1. Разработка – Потреб-и не имеют конкретного представ-я о том, каким потребностям будет отвечать технология или конструкция нового товара. Сегменты и харак-ки товара определены нечетко.

Смысл усилий маректологов по поиску ранних потребителей - предложить новые модели товара для продажи, получить на них достаточное количество отзывов от потребителя и как можно скорее произвести усовершенствования в следующих моделях. Конкурентные тактики - выбор наиболее перспективных заказчиков, использование бесплатных образцов, публичная демонстрация товара, введение контроля качества широкая реклама в СМИ и паблисити период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок.

2. Рост – он Мб разделен на, быстрый рост, вытес-ие мелких фирм, не выдерж-их конкур-ии.

На этой стадии происходит усиление конкур-и и рост числа потреб-ей одновременно. Форм-ся дистриб-ие каналы, сегменты рынка более четкие. Это стадия роста рынка. Основные задачи- продвижением товара на рынок (это создание товарно-материальных запасов, расширение дистрибьюторской сети, реклама). Важно - работа над созданием торговой марки товара, формирование лояльных потребителей путем убеждения потребителя, что именно эта марка отвечает всем его важнейшим требованиям.

3. Зрелость-у потреб-я сложилось свое мнение о товаре. Реклама-напоминающая и направлена в основном на стимулирование сбыта

Основные усилия фирмы - на снижение издержек.

Управление продукцией сводится к совершенствованию свойств товара. Новые стратегии в области дифференциации товара в сфере обслуживания, а не в области снижения издержек, где возможно сущ-е снижение прибыли. Здесь фирмы переходят к рас-ю ?-в рацион-ии своего ассор-та. Т к потреб-е предпочтения в силу потребностей покуп-ей развив-ся и формируют спец-ие треб-я к сегментам.

В конце стадии усилия фирмы направлены на защиту своих потреб-их ниш. Акцент- на валовую прибыль.

4. упадок - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Себестоимость на этом этапе также невысокая, а клиентуру можно охарактеризовать как традиционную

3 Сегментация рынка. Назначение и виды сегментации. Определение доли фирмы на рынке.

В основе сегментации лежит две посылки: рынок представляет собой -сумму отдельных сегментов, которые отражают вариации спроса различных категорий потребителей под воздействием различных факторов.

• Должна проводиться дифференциация товаров и методов их сбыта на основе определения наиболее существенных особенностей спроса отдельных потребительских групп.

Сегментация-разбиение рынка по выбранным критериям.

Методика проведения сегментации предполагает ее осуществление в 2 этапа, соответствующим разделению рынка по двум направлениям. На первом этапе, этапе макросегментации, фирма осуществляет разбиение рынка на рынки товара. На втором - этапе микросегментации, требуется выявить внутри каждого ранее определенного рынка сегменты потребителей. После того, как определены таким образом сегменты рынка, фирма оценивает их привлекательность и свою конкурентоспособность на них.

Макросегментация. Для определения базового рынка фирма должна найти ответы на следующие вопросы «ЧТО?» «КОГО необходимо удовлетворить». «КАК?» - рас-ся различные технологии. После определения переменных сегментации, определяются их комбинации с целью построения сетки сегментации. Постепенно ограничивается круг исследования. Для этого необходимо выделить из всего круга переменных только стратегически значимые, сгруппировать переменные, имеющие сильную сегментацию. Для укрупнения следует малые сегменты или схожие сегменты объединить. Сетка сегментации должна включать не только существующие, но и потенциальные сегменты.

Далее требуется найти ответы на следующие вопросы:

1 каковы темпы роста спроса в сегменте? 2 уровень проникновения в сегмент фирмы? 3 где находятся основные клиенты? 4 где находятся основные конкуренты?

5каковы специфические требования каждого сегмента в отношении сервиса, качества, цены и т.д.?

Микросегментация Задача-микро-ации явл более детальный анализ разнообразия потребностей внутри рынков товара.

Этапы микросегментации:

1 Анализ сегментации 2 Выбор целевых 3 Выбор позиционирования.

4 Целевая маркетинговая программа

Виды микросегментации:

• на основе социально-демографических характеристик потребителей (описательная сегментация)

• на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам)

Для использования этой сегментации требуются следующие данные:

А)список выгод или свойств, которые ассоциируются с данной категорией товаров

Б)оценки относительной важности свойств, приписываемой покупателем

В)группировка покупателей по сходным оценкам

Г)определение числа покупателей и их характеристика для каждого сегмента ( зубная паста - стоматологи)

• на основе стиля жизни (социально-культурная сегментация)

• на основе характеристики при покупке (поведенческая сегментация)

Выбор того или иного метода сегментации или их группы зависит от специфики самого товара, а также маркетинговых целей фирмы.

Выбор целевых сегментов предполагает стратегию охвата рынка. Это обуславливает в свою очередь товарную политику фирмы.

Возможны варианты:

1)стратегия недифференцированного маркетинга – рас-ет рынок как единое целое. Экономия на издержках производства, сбыта и рекламе.

2)Дифференцированный маркетинг - стратегия полного охвата рынка, но с программами адаптированными для каждого сегмента. Захват существенных долей рынка как отдельных сегментов за счет индивидуальных ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий в отдельных сегментах.

3)Концентрированный или сфокусированный маркетинг - сосредоточение ресурсов

на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации.

Определяется выбор стратегии охвата рынка числом определенных сегментов и их рентабельностью

ресурсами фирмы.

После выбора стратегии требуется определить стратегию позиционирования.

Определение доли фирмы на рынке: Доля нашего объема к общему объему продаж в отрасли.