- •Вопрос 1. Анализ индивидуального рынка: спрос и предложение, их кривые и закономерности рыночного ценообразования.
- •1.1. Спрос: его факторы и кривая. Закон спроса.
- •Закон спроса гласит: при прочих равных условиях, спрос на товары, в количественном выражении, изменяется в обратной зависимости от цен.
- •«Парадоксы» закона спроса
- •Инфляция и закон спроса
- •Дополнительные затраты и закон спроса
- •1.2. Предложение: его факторы и кривая. Закон предложения
- •Закон предложения – выражение прямой зависимости предложения конкретного товара от уровня цен на него, при прочих равных условиях
- •1.3. Взаимодействие спроса и предложения, его практическое применение
- •Закон спроса и предложения для монопродуктовой модели состоит в том, что при условии свободного ценообразования избыточный спрос стремится к 0.
- •Изменение цены товара
- •Перемещение вдоль кривой спроса
- •Сдвиг всей кривой спроса
- •Изменение цены товара
- •Перемещение вдоль кривой предложения
- •Сдвиг всей кривой предложения
- •Практическое применение спроса и предложения
- •Вопрос 2. Эластичность спроса и предложения и ее значение для повышения эффективности работы предприятия.
- •2.1. Понятие эластичности и ее вычисление. Эластичность спроса, ее факторы и виды (по цене, доходу, перекрестная).
- •Факторы, влияющие на эластичность спроса:
- •Эластичность спроса по доходу
- •Перекрестная эластичность спроса
- •2.2. Ценовая эластичность предложения
- •Факторы, влияющие на эластичность предложения:
- •2.3. Практическое применение эластичности спроса и предложения
- •Применение ценовой эластичности спроса
- •Применение перекрестной эластичности спроса
- •Применение эластичности спроса по доходу
- •Применение ценовой эластичности предложения
- •Вопрос 3. Теория потребительского поведения. Закон убывающей предельной полезности. Кривая безразличия и бюджетная линия. Правило максимизации полезности и равновесное положение потребителя.
- •3.1. Потребительский выбор и его особенности. Функция полезности
- •Свобода потребительский выбора
- •В самом общем смысле слова, вести себя рационально – значит стремиться достичь максимального результата при ограниченных возможностях
- •Теория предельной полезности
- •Функция полезности – это соотношение между объемами потребляемых благ и уровнем полезности, достигаемой потребителем.
- •Переход от кардинализма к ординализму
- •Динамика видов полезности в зависимости от количества потребленного товара
- •Оценка предельной полезности товаров а и в
- •Вопрос 4. Производственная функция фирмы и ее свойства. Издержки производства и их виды. Закон убывающей отдачи. Минимизация издержек и оптимальный размер предприятия.
- •4.1. Производство: сущность, стадии, цели эффективность его осуществления. Воспроизводство и его виды
- •Основные факторы производства
- •Факторы производства – это часть экономических ресурсов, реально вовлеченных в производство экономических благ
- •Земля – вечный фактор производства, она охватывает все ресурсы, происходящие от природы и поступающие в производство или составляющие базу для организации производства
- •Труд как фактор производства – процесс реализации способности людей к производительной деятельности
- •Эффективность производства
- •Воспроизводство и его виды
- •Производство с одним переменным фактором производства (трудом) в краткосрочном периоде
- •Выпуск фирмой продукции в месяц
- •Производство с двумя переменными вводимыми факторами. Эффект роста масштаба
- •4.3. Понятие себестоимости, затрат и издержек, их классификация. Выручка и прибыль. Принципы максимизации прибыли и снижения себестоимости продукции
- •Издержки производства – это затраты фирмы, предприятия в денежном выражении
- •Выручка и прибыль
- •Прибыль – конечный финансовый результат производства
- •Издержки производства. Построение модели кривых издержек фирмы в краткосрочном периоде
- •Структура экономических издержек производства в краткосрочном периоде
- •Кривая средних издержек в долгосрочном периоде. Определение минимального эффективного размера предприятия в отрасли
- •Правило минимизации издержек
- •Вопрос 5. Основные черты рынка чистой (совершенной) конкуренции. Режим работы конкурентной фирмы. Оценка данного рынка с позиций эффективности.
- •5.1. Классификация и характеристика рыночных структур. Совершенная и несовершенная конкуренция.
- •Рынок совершенной (чистой) конкуренции.
- •Характерные черты основных моделей рынка
- •5.2. Спрос, предложение и режимы работы фирмы в условиях совершенной конкуренции
- •Спрос и доход отдельной фирмы в условиях совершенной конкуренции
- •Режимы работы фирмы в условиях краткосрочного периода
- •5.3. Равновесие и предложение конкурентной фирмы в долгосрочном периоде
- •5.4. Эффективность совершенно-конкурентных рынков
- •6.1. Причины появления и виды монополий. Монополия и монопольная власть. Ценовая дискриминация в условиях монополии
- •Ценовой конкуренции;
- •Неценовой конкуренции.
- •Классификация монополий
- •Главной причиной возникновения монополий является высокий уровень развития и концентрации производства
- •Цель монополии – получение максимально возможного дохода, прибыли посредством контроля над ценой или объемом производства на монополизированном рынке.
- •Чистая монополия и монопольная власть
- •Обладание монопольной властью – это свобода установления цены на свой товар.
- •Зависимость валового и предельного дохода от эластичности спроса
- •Ценовая дискриминация в условиях монополии
- •6.2. Спрос, предложение и режимы работы фирмы-монополиста в условиях чистой монополии
- •Соотношение между ценой, валовой выручкой и предельным доходом фирмы-монополиста
- •Максимизация прибыли и режимы работы фирмы-монополиста в краткосрочном периоде
- •6.3. Оценка монополии с позиций эффективности и общества. Индексы монополизации рынка
- •Измерение рыночной власти с использованием индексов монополизации (концентрации) рынка
- •6.4. Антимонопольная политика государства: необходимость, сущность и ее особенности в России.
- •Особенности антимонопольной политики в современной России
- •Фз рф «о защите конкуренции» от 8 июля 2006 г.
- •7.1. Основные черты и особенности монополистической конкуренции
- •7.2. Спрос, предложение и режимы работы монопольно-конкурентной фирмы
- •7.3. Дифференциация продукта как условие осуществления монопольной власти. Реклама.
- •Роль рекламы на рынке монополистической конкуренции
- •7.4. Оценка монополистической конкуренции с позиций эффективности и интересов общества
- •Вопрос 8. Основные черты олигополистического рынка. Модели олигополии и ее оценка с позиций общества.
- •8.1. Основные черты олигополистического рынка и причины его появления
- •Влияние рыночной стратегии на прибыль фирм а (числитель) и в (знаменатель)
- •8.3. Оценка олигополии с позиций эффективности и интересов общества
- •Вопрос 9. Поведение фирмы на рынке экономических ресурсов, их виды и общая характеристика. Правило максимизации прибыли в приобретении и использовании ресурсов.
- •9.1. Особенности спроса, предложения и их взаимодействия (равновесия) на рынках ресурсов
- •Формы использования производительных ресурсов:
- •Особенности спроса на ресурсы в соответствии с теорией предельной производительности
- •Отраслевой и рыночный спрос на ресурсы
- •Предложение факторов производства
- •Отраслевое и рыночное предложение ресурсов
- •Равновесие на рынке ресурсов (факторов) производства
- •Факторы, ограничивающие свободу выбора:
- •Основные формы и системы заработной платы
- •9.3. Рынок труда в условиях несовершенной конкуренции. Роль профсоюзов на рынке труда Общая характеристика неконкурентных рынков ресурсов
- •Рынок труда с монопольной властью продавца рабочей силы – профсоюза
- •Рынок труда с монопсонической властью
- •Рынок труда с двухсторонней монополией
- •Дискриминация на рынках рабочей силы
- •Особенности рынка труда в России:
- •9.4. Предпринимательство как фактор производства
- •Функции прибыли в условиях рыночной экономики
- •Потенциальные источники экономической прибыли
- •Вопрос 11. Рынок природных ресурсов: земля как фактор производства. Рента как равновесная цена земли, ее виды и условия формирования. Проблемы аграрных отношений в современной России.
- •11.1. Общая характеристика рынка ресурсов (природных ресурсов)
- •11.2. Спрос и предложение земли. Понятие земельной ренты и ее виды
- •11.3. Рента и цена земли
- •10.1. Общая характеристика рынка капитала, его структура и виды.
- •Анализ основного и оборотного капитала
- •10.2. Спрос, предложение на капитал (инвестиции) и сущность процента. Виды и необходимость инвестиций.
- •Процент и процентная ставка, их роль в экономике
- •Роль процентной ставки в экономике
- •Анализ инвестиций, их сущность, виды
- •10.3. Дисконтирование как способ определения эффективности инвестиционного проекта
Роль рекламы на рынке монополистической конкуренции
Производитель, как было уже отмечено, может добиться хотя бы временного преимущества на рынке не только за счет дифференциации и совершенствования товара, но и рекламы. Экономическая цель рекламы – сдвинуть кривую спроса вправо, т.е. увеличить спрос на товар и одновременно уменьшить ее эластичность.
В целом, реклама (рекламная деятельность) представляет собой восхваление или мнимых, или действительных достоинств товара с целью стимулирования сбыта товара (услуг).
Существует множество, как сторонников, так и противников рекламы.
Так, сторонники рекламы утверждают, что реклама необходима потому, что она:
- информирует людей о товарах (услугах) и позволяет сделать более разумный выбор потребителям;
- поддерживает финансами средства массой информации;
- стимулирует изменение продукта;
- финансирует расширение производства;
- создает, поддерживает и расширяет конкурентную среду на рынках;
- обеспечивает полную занятость, стимулируя высокие уровни потребительских расходов.
Противники рекламы выдвигают следующие доводы против нее. В частности, они считают, что реклама:
- имеет своей целью не информирование людей, а убеждение их, и даже «зомбирование», т.е. навязывание потребителю порой даже ненужных ему товаров и услуг;
- приводит к непроизводительным расходам, которые ничего не добавляют к процветанию общества;
- увеличивает внешние издержки (портит, например, внешний вид населенных пунктов), увеличивает потребление антитоваров (например, табака, алкогольных напитков);
- самонейтрализует сама себя за счет противоположных действий конкурентов, несмотря на большие расходы;
- способствует росту монополий;
- почти никак не способствует росту занятости, поскольку решение этой проблемы лежит в другой плоскости человеческой деятельности;
- усиливает психологическую напряженность общества, особенно через использование средств СМИ.
Наибольшее количество людей, специалистов маркетинга, экономистов все же считают рекламу проконкурентной силой, которую нельзя игнорировать в бизнесе.
Рассмотрим, в связи с этим, экономическую сторону рекламы, т.е. соотнесем выгоды и потери от нее (рис. 7.5).
Рисунок 40 показывает графически точку зрения сторонников и противников рекламы о том, что реклама, с одной стороны, может расширять производство фирмы, скажем, с А до В и понижать издержки на единицу продукции, т.е. ATC, или себестоимость продукции, поскольку реализуется эффект масштаба производства. С другой стороны, как считают противники рекламы, реклама может, наоборот, увеличить издержки производства и оставляет объем производства в значительной степени неизменным, как предполагается движением от А к С.
Рис. 7.5. Возможное влияние рекламы на объем производства и общие средние издержки
Экономический анализ в условиях монополистической конкуренции приводит к выводу о том, что фирма в поисках максимальных прибылей фактически должна использовать три переменных фактора: ценой, продуктом и рекламной деятельностью.
Рис. 7.6. Эффективность рекламной деятельности
Выбор третьего фактора – использование рекламы – зависит от оценки ее эффективности, т.е. сравнения затрат и результатов. Затраты на рекламу относятся к переменным издержкам. Рассмотрим порядок определения эффективности рекламы (рис. 7.6).
Предположим, что первоначально монопольно-конкурентная фирма находилась в равновесии и не применяла рекламу и работала в режиме самоокупаемости, получая нормальную прибыль. Для дальнейшего повышения прибыли фирма решает применить рекламу, чтобы стимулировать спрос на свой товар.
Так как проведение рекламы связано с дополнительными издержками, поэтому общие средние издержки ATC1 увеличились на величину затрат на рекламу (∆ATCS), то есть средние общие затраты c учетом рекламы стали равны:
ATCрек = ATC1 + ∆ATCS,
и, соответственно, это обозначено на рисунке сдвигом кривой ATC1 в положение ATCрек. Это, в свою очередь, привело к увеличению спроса и объема продаж с Q1 до QA и увеличению цены с P1 до PA.
Следовательно, дополнительные затраты на рекламу позволили фирме получить чистую прибыль в размере площади прямоугольника PAD1BC.
Определим далее затраты на рекламу. Отрезок AB, это расходы на рекламу на единицу продукции. Тогда, общие расходы на рекламу (TCрек), будут равны:
TCрек = AB х QA
Отсюда эффективность рекламы будет равна отношению чистой прибыли или площади прямоугольника PADBC к общим затратам на рекламу (TCрек) или:
SPADBC
Эффективность = ────────
рекламы TCрек
Однако и конкуренты фирмы тоже начинают проводить рекламную деятельность, поэтому спрос на продукцию опять падает и фирма получает только нормальную прибыль. Поэтому наибольшую прибыль получает фирма, которая первой займется рекламной деятельностью, и первой прекратит ею заниматься, когда начнут падать объемы продаж. В этом заключается экономический смысл рекламной стратегии фирмы.
В России правовой основой проведения рекламной деятельности является ФЗ РФ № 38-ФЗ «О рекламе» (далее Закон), принятый Государственной Думой РФ 22 февраля 2006 года, утвержденный Президентом РФ 13 марта 2006 года и вступивший в силу с 1 июля 2006 г.
Закон определяет, что реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Общими требованиями к рекламе является то, что реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются. В законе указаны основные виды рекламы и требования к ним.
Особое внимание в законе «О рекламе» (в отличие от действующего в прошлом закона) уделяется порядку проведения рекламы через СМИ, и, в частности, через телевидение. Так, например, указаны точные сроки, на которые может прерываться трансляция тех или иных передач на рекламу. В частности, художественные фильмы, могут прерываться таким образом, чтобы продолжительность каждого прерывания указанных передач рекламой не превышала четыре минуты. Реклама, проводимая в ходе трансляции спортивных мероприятий, может проводиться или в ходе перерывов спортивных состязаний, или во время их остановок и т.д.
Закон «О рекламе» установил также особый порядок рекламирования отдельных товаров, в частности, алкогольной продукции, табака, табачных изделий и ряда других товаров.
Так, реклама алкогольной продукции, не должна:
- содержать утверждения о том, что употребление алкогольной продукции имеет важное значение для достижения общественного признания;
- осуждать воздержание от употребления алкогольной продукции;
- содержать утверждение о том, что алкогольная продукция безвредна или полезна для человека;
- обращаться к несовершеннолетним и использовать их образы;
- содержать упоминания о том, что употребление алкогольной продукции является одним из способов утоления жажды.
Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей также не должна:
- содержать утверждения о том, что курение имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального. Спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;
- осуждать воздержание от курения;
- обращаться к несовершеннолетним и использовать их образы;
В законе строго указано, где может размещаться, а где нет реклама алкогольной продукции, табака, табачных изделий и ряда других товаров.
В законе указаны формы и методы государственного контроля и ответственность за нарушения законодательства о рекламе. В частности, раскрываются полномочия антимонопольного органа на осуществление контроля в сфере рекламы.