2.3. Практическое применение эластичности спроса и предложения

Эластичность как понятие применяется в различных видах человеческой деятельности. Однако в наибольшей степени она применяется в экономической практике.

Так, коэффициенты эластичности различных видов широко применяются в теоретической и практической экономической деятельности. Они позволяют переводить на язык конкретных цифр связи между самыми разнообразными экономическими явлениями и процессами. Но помимо непосредственного использования показатели эластичности нередко привлекаются и для других направлений микроанализа. Одной из существенных проблем, очень часто возникающей при принятии экономических решений, является изменение выручки продавца( или, что то же самое, расходов покупателя) при изменении им цены данного товара. Понятно, что это прямо затрагивает жизненные интересы участников рыночных сделок. Так, здесь возможны следующие связи между ценой и выручкой в зависимости от эластичности спроса.

1. Неэластичный спрос. При росте цены выручка увеличивается, а при снижении – падает.

2. Спрос единичной эластичности. Выручка не изменяется ни при росте, ни при падении цены.

3. Эластичный спрос. Здесь при росте цены выручка сокращается, а при снижении – растет.

Отсюда рекомендации для продавцов покупателей:

а) при неэластичном спросе продавцам выгодно повышение цен (их выручка при этом увеличивается), а покупателям – их снижение (расходы сокращаются).

б) при эластичном спросе все получается наоборот: продавцам выгодно снижать цены (тогда их выручка растет), а покупателям, как не странно, на руку повышение цен (тогда их расходы понижаются).

Выше уже были отмечены факторы эластичности спроса и предложения.

Остановимся на некоторых примерах использования этих факторов в экономической практике.

Применение ценовой эластичности спроса

Так, известно, что важной проблемой является степень заменяемости данного блага другими, аналогичными для данного потребителя. Проще говоря, чем больше у данного товара заменителей (субститутов), тем выше эластичность спроса на него. Особым случаем степени заменяемости товара фактически является проблема определения границ его сходства и различия с другими товарами: чем шире круг конкретных предметов, считаемых однотипными и охватываемыми данным понятием, тем меньше эластичность спроса на такую группу. Например, известно, что спрос на хлеб в России неэластичен. Однако, если мы от понятия «хлеб в целом» перейдем к различению понятий «черный хлеб» и «белый хлеб», а затем – к рассмотрению уже по отдельности спроса на различные сорта белого и черного хлеба, да еще станем, как самостоятельные виды товара рассматривать, например, бородинский хлеб, продающийся в данной области, городе, районе и даже в конкретной булочной – то мы, проведя соответствующие наблюдения и исследования, сразу увидим. Что с последовательной конкретизацией понятия «хлеб», а фактически – с сужением круга охватываемых этим понятием товаров, коэффициент эластичности спроса будет постоянно возрастать. Так, что владелец конкретной булочной, решивший существенно поднять цену на конкретный сорт хлеба, продающегося в его магазине, может обнаружить по реакции покупателей, что коэффициент эластичности спроса на данный товар значительно выше единицы, особенно если у него достаточно заменителей, да и другие булочные, торгующие по прежним ценам, находятся неподалеку.

Еще один фактор ценовой эластичности спроса – удельный вес расходов на данный товар в общем бюджете данного потребителя. Очевидно, что при прочих равных условиях потребитель, скорее всего, будет более чувствителен к изменениям цен тех товаров, чья доля в его общих расходах выше.

Наконец, немаловажен и период времени, за который определяется реакция потребителя. Нередко изменения в условиях потребления являются такими, на которые в полной мере отреагировать потребитель может лишь спустя определенный срок. Поэтому обычно величина коэффициента эластичности с ростом временного интервала повышается.

Для менеджеров, маркетологов важнейшей проблемой является знание коэффициента ценовой эластичности спроса различных категорий населения. Его величина является важнейшим фактором сегментации рынка и назначения в том или ином сегменте своей цены на товар. Для этого используется правило «большого пальца», в котором цена обратно пропорциональна эластичности. Для одних категорий населения, например, малоимущих пенсионеров, нельзя использовать повышение цены для увеличения выручки, поскольку у этой группы населения очень высокая чувствительность к повышению цены. Практика показывает, что в этом случае процент роста выручки, за счет повышения цены, будет ниже процента потерь выручки за счет уменьшения реализации объема товаров. И наоборот, такая маркетинговая политика применима для групп населения, получающих высокие доходы и имеющих меньшую ценовую эластичность спроса.