4.5 Аналитическая обработка и анализ маркетинговой информации

Давайте зададимся вопросом: а что собственно означает знать все. Лучшим ответом на этот вопрос является: знать все это значит знать обо всем понемногу и все о немногом. Именно в этом ключе мы рассмотрим этот вопрос. Поэтому общие вопросы методологии анализа будут соседствовать с частными приемами и методами.

Цели анализа, модели, прогнозы

Целью анализа является объективное отражение реально проистекающих процессов, оказывающих влияние на исследуемые параметры, фиксация событий и выявление закономерностей, а также прогноз ситуации при различных вариантах развития событий. Таким образом, при анализе ситуации необходимо выявить что сейчас происходит, что происходило до этого, интерполировать недостающие отправные точки при невозможности получить их напрямую, после чего соединить воедино отдельные звенья. Сшивка реальных событий и зависимостей осуществляется при помощи аппроксимирующих их моделей, которые отражают наиболее существенные устойчивые зависимости. Экстраполируя эти модельные зависимости на будущий временной интервал, можно получить прогнозную оценку того или иного события. Для повышения точности такого прогноза следует учесть влияние событий, потенциально возможных на прогнозируемом временном интервале.

Совершенствование анализа идет, как правило, по пути усложнения моделей. Однако не следует забывать, что этот процесс является внутренне противоречивым, поскольку само моделирование является по определению лишь приближением к действительности, например, если некая отвлечённая модель №1 – это 1-е приближение действительности, а более сложная модель №2 – 2-е приближение действительности, то, с одной стороны, можно сказать, что более сложная модель №2 ближе к действительности и, следовательно, лучше ее отражает, а, с другой стороны, закономерен вопрос: а зачем вообще создавать модели, ведь любая самая хорошая и сложная модель всегда будет лишь копией оригинальной действительности.

Для анализа ситуации на практике, следует разрабатывать план возможных сценариев, т.е. конкретных ответных действий в каждой возможной ситуации. При этом составленный план сценариев должен дать ответы на два вопроса: каким образом может возникнуть та или иная ситуация и как возможно изменить эту ситуацию.

Для прогнозирования рыночной ситуации особое внимание следует уделять участникам рыночных процессов. Важно помнить, что никто никогда не обладает всей полнотой знаний и информации. Участники рынка действуют в меру той информации, которой они располагают. Поэтому действия значительной части участников трудно поддаются прогнозу. Однако сами действия участников, обусловленные их представлениями о рынке, формируют рыночную ситуацию. Из этого вытекает важное следствие: на самом деле необязательно знать какова в действительности рыночная ситуация, т.е. что есть причина, а что - следствие происшедших событий, - гораздо более важно знать превалирующие ожидания участников рынка. По другому это можно высказать в форме вопроса: чего вы хотите от методов анализа - знать как все обстоит на самом деле (а этого никогда нельзя узнать полностью, ибо процесс познания бесконечен) или заработать с помощью этих методов побольше денег. Это вопрос цели, и это не является одним и тем же вопросом.