Тема 4: Маркетинговые информационные системы

4.1 Информационное обеспечение маркетинга

4.2 Информационная система управления маркетингом на предприятии

4.3 Характеристика информационной базы маркетинговых исследований

4.4 Процесс коммуникации в маркетинговой информационной системе предприятия

4.5 Аналитическая обработка и анализ маркетинговой информации

4.1 Информационное обеспечение маркетинга

Ориентация на клиента как философия маркетинга требует углубленного знания его потребностей, постоянного наблюдения за ними и упреждения их развития, правильной направленности маркетинговых мероприятий, более тесного взаимодействия с покупателями. Для реализации конкурентных преимуществ приоритетное значение приобретают информация как стратегический ресурс, а также организация и управление ею.

Стратегическое значение маркетинговой информации вытекает из тех отношений, которые предприятие поддерживает с внешней средой (социально-экономической, культурной, правовой, технологической и пр.), своими конкурентами и рынком в целом. Предприятие должно уметь адаптироваться к меняющимся условиям, четко определять свою позицию по отношению к конкурентам, находиться в гармонии с рынком.

В условиях рыночной среды маркетинговая информация является одним из важнейших ресурсов, определяющих конкурентоспособность предприятия и являющихся базой принятия эффективных решений и грамотного стратегического и операционного планирования. Таким образом, осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для соответствующих управленческих решений.

Информация - это средство общения людей, через нее мы получаем сведения об окружающем мире и происходящих в нем процессах. Сама по себе информация может быть отнесена к категории абстрактных понятий, но ряд таких особенностей, как возможность записи, стирания, передачи, приближают ее к материальным объектам. Информация имеет различные формы представления, чаще всего - это печатный текст, документы, таб­лицы. С кибернетических позиций понятие «информация» трактуется как мера устранения неопределенности о каком-либо факте или явлении и представляется как совокупность сведений, выступающих объектом передачи, хра­нения и обработки.

Принятие управленческих решений в маркетинге исходит из сущности процесса управления, являющегося, прежде всего, информационным процессом. Правильность и ценность управленческих решений в маркетинге в значительной мере зависит от информационного обеспечения процесса управления.

На каждой стадии процесса управления маркетинговой деятельностью формируется оп­ределенная информация, которая является основой для функционирования следующей стадии. При этом процесс управления обязательно предполагает наличие обратной связи, обеспечивающей передачу информации либо о ре­акции управляемого объекта на предыдущие управляющие воздействия, либо об изменениях состояния наблюдаемой системы во времени.

Таким образом, информационное обеспечение есть процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на при­менении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопле­ния и выдачи в удобном для использования виде.

Маркетинговая информация может носить различный характер в зависимости от периодичности возник­новения, назначения, отношения к обработке и т.д.

По периодичности или стабильности возникновения маркетинговую информацию подразделяют на постоянную, переменную и эпизодическую.

Постоянная информация отражает постоянные, т.е. длительное время неизменные величины маркетинговой среды.

Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования объектов маркетинга.

Эпизодическая информация формируется по мере необходимости, например, когда нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемого товара.

По назначению маркетинговую информацию делят на справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую.

Справочная информация носит ознакомительный, вспомогательный характер, отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга и представляется в виде системы справочников по фирмам, технико-эксплуатационным характеристикам продукции, ценам, тарифам и т.п.

Рекомендательная информация формируется в результате специ­альных маркетинговых исследований или на основе анализа данных, приво­димых в печатных изданиях и коммерческих базах данных. Она содержит прогнозы продаж продукции, приоритеты выбора целевых рынков, агентов-посредников, фирм-поставщиков сырья и т.п.

Нормативная информация формируется в основном в производствен­ной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производ­ства, а также нормативные законодательные акты.

Сигнальная информация возникает обычно в ходе появления отклонений фактического поведения объектов маркетинговой среды от запланированного. После установления причин отклонений в целях их устранения выполняются соответствующие мероприятия, отражаемые в регулирующей информации.

Существенное значение придается классификации маркетинговой информации по отношению к обработке. При этом маркетинговые данные подразделяются на первичные, вторичные и производные.

Первичные данные формируются непосредственно в местах их сбора в определенные сроки. Они получаются в процессе проведения специальных обследований, опросов, тестирования и т.п. При этом широко используются пробные продажи, наблюдения, экспер­тизы и специальные эксперименты по «проигрыванию» рыночных ситуаций.

Вторичные данные, по­лучаемые из специальных публикаций, справочников, статистических сборников и других источников

Сформулируем основные принципы формирования и использования ин­формации в системе управления маркетингом.

1. Актуальность информации означает реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды. Не случайно лучшие ком­мерческие базы данных имеют ежедневный цикл обновления хранимой ин­формации.

2. Достоверность данных основывается на точном воспроизведении объ­ективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды. Учитывая условия конкурентной борьбы, при которых нередко сознательно искажается реальная действительность, этот принцип требует повышенной надежности источников данных и отсутствия фальсификации. Важными сред­ствами борьбы против дезинформации являются множественность источников и анализ полученных сведений на непротиворечивость.

3. Релевантность данных позволяет получать информацию в точном со­ответствии со сформулированными требованиями и избежать работы с не­нужными данными.

4. Полнота отображения необходима для объективного учета всех фак­торов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды.

5. Целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках.

6. Согласованность и информационное единство требуют разработки та­кой системы показателей, при которой исключались бы возможность проти­воречия в выводах и несогласованность первичных и производных данных.