Тема 2: Маркетинг в современном обществе

2.1 Социальные аспекты маркетинга

2.2 Маркетинг и характеристика поведения покупателей

2.3 Рынок: сущность, слабые и сильные стороны

2.1 Социальные аспекты маркетинга

Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что организация не только должна наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом. Концепция СЭМ порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его проблемами в области защиты окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Данная концепция требует сбалансированной увязки 3 факторов: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества.

Принцип социальной ответственности заклю­чается не только в удовлетворении нужд потребителей, но и в обеспе­чении благополучия общества в целом. Социальная ответственность означает, что любая организация является частью общества и отвечает перед ним за свои действия. Как и в случае с проблемами этического характера, прийти к единому мнению относительно природы и масшта­бов социальной ответственности довольно трудно - из-за разнообразия ценностных ориентации, присущих различным социальным, деловым и корпоративным культурам.

Концепции социальной ответственности

На рисунке 1.13 представлены три концепции социальной ответственности:

1) ответственность за прибыль;

2) ответственность перед заинтересо­ванными лицами;

3) ответственность перед обществом.

Ответственность за прибыль. Согласно концепции ответ­ственности за прибыль обязанностью компании является обеспечение максимальной прибыли для ее владельцев и акционеров. Лауреат Но­белевской премии Милтон Фридман выразил эту идею следующим обра­зом: «С точки зрения социальной ответственности перед коммерческим предприятием стоит одна-единственная задача - использовать отпущен­ные ей ресурсы и вести дело таким образом, чтобы увеличивать свои прибыли, соблюдая при этом установленные «правила игры», или, иными словами, вести открытую и честную конкурентную борьбу, не прибе­гая к обманным и мошенническим приемам».

Ответственность перед заинтересованными лицами. Частые критические замечания в адрес политики извлечения максималь­ной прибыли вызвали появление более широкой концепции социальной ответственности, получившей название ответственность перед заинте­ресованными лицами. Эта концепция касается обязательств, которые организация имеет перед группами, способными повлиять на достиже­ние организацией своих целей. К этим группам относятся клиенты орга­низации, ее сотрудники, поставщики и дистрибуторы. Компания Source Perrier S.A. - поставщик бутылочной минеральной воды - практически реализовала данную концепцию ответственности, отозвав из продажи 160 млн бутылок своей воды в 120 странах, после того как в 13 бутылках были обнаружены следы вредных химических веществ. Сама эта опера­ция принесла компании $35 млн убытков; еще $40 млн было потеряно из-за несостоявшегося сбыта. И хотя уровень содержания химических веществ в минеральной воде не представлял опасности для здоровья, президент Source Perrier заявил, что, «рассеивая малейшие сомнения, которые могли навредить имиджу высокого качества и чистоты нашего продукта», он действовал в высших интересах потребителей, дистрибу­торов и сотрудников фирмы.

Рисунок 1.13 – Концепции социальной ответственности маркетинга

Ответственность перед обществом. В последние годы появи­лась еще более широкая концепция социальной ответственности, по­лучившая название ответственность перед обществом. Эта концепция предусматривает выполнение организацией: 1) обязательств перед общественностью; 2) обязательств, связанных с охраной природной сре­ды. Озабоченность состоянием окружающей среды и проблемами благо­получия общества способствовала возникновению различных групп граж­данских действий - таких, как международная экологическая организация Greenpeace.

Компании отреагировали на озабочен­ность этими проблемам выработкой новой концепции, получившей наз­вание зеленый маркетинг. Эта концепция предусматривает направле­ние маркетинговых усилий на производство, реализацию и использова­ние продуктов, не наносящих вреда окружающей среде. «Зеленый» мар­кетинг практикует множество фирм¹⁶. Например, фирма Shell Oil Com­pany продает сейчас в девяти городах США с наиболее высоким уровнем загрязнения воздуха экологически чистый бензин. Алюминиевая про­мышленность перерабатывает для повторного использования почти две трети алюминиевых консервных банок и ежегодно выплачивает потре­бителям за возврат использованных банок $1 млрд. Корпорация Procter & Gamble выпустила жидкий смягчитель для тканей Downy Refill, чтобы снизить уровень загрязнения среды твердыми отходами. Пластмассовую бутылку, в которой содержится продукт, можно использовать повторно, а на изготовление сменной картонной коробки уходит на 75% меньше упаковочного материала, чем прежде. Эти добровольные меры, при­нятые компаниями в качестве ответной реакции на обострение эколо­гических проблем, практически не повлекли за собой переноса допол­нительных издержек на потребителей.

В мероприятия, проникнутые социальной ответственностью, все чаще вовлекается широкая общественность. Официально подобная практика называется общественно-благотворительный маркетинг (ОБМ). Этот вид маркетинга применяется в ситуациях, когда благотворительные пожертвования фирмы напрямую увязываются с доходами, полученными от продвижения одного из продуктов фирмы. Данное определение раз­граничивает ОБМ и традиционные благотворительные вклады фирмы, которые представляют собой прямые денежные пожертвования. Напри­мер, Procter & Gamble проводит сбор средств, необходимых для прове­дения Олимпийских игр для инвалидов, приглашая потребителей поку­пать специально отобранные компанией товары. MasterCard International увязывает идею пользования ее кредитной карточкой с пропагандой сбо­ра средств на поддержку организаций, борющихся с раком, болезнями сердца, жестоким обращением с детьми, токсикоманией и мышечной дистрофией. Программы, осуществляемые в рамках ОБМ, строятся на основе всех трех концепций социальной ответственности и имеют своей целью реагирование на возникающие общественные проблемы, удовлет­ворение потребительских нужд и повышение уровня сбыта и прибыли организации.

Социальный аудит

Для воплощения идей, пронизанных духом социальной ответственности, в конкретные действия необходимы тщательное планирование программ и контроль их выполнения. Многие компании разрабатывают, осу­ществляют и оценивают свои мероприятия в рамках социально ответст­венного маркетинга при помощи приема, известного под названием со­циальный аудит. Социальный аудит представляет собой системати­ческую оценку целей, стратегий и деятельности организации в сфере со­циальной ответственности. Зачастую программы чистого и социально ответственного маркетинга объединяются в единую программу. Так пос­тупают, например, в компании McDonald's. Осознание этой фирмой нужд семей, в которых есть дети, страдающие хроническими или временными заболеваниями, нашло свое выражение в открытии 130 «Домов Рональда Макдональда». Эти заведения, располагающиеся вблизи медицинских лечебных центров, дают возможность членам семьи оставаться рядом с ребенком, пока тот проходит курс лечения. Социальный аудит состоит из пяти этапов:

1. Осознание социальных запросов компании и обоснование целесо­образности включения компании в сферу социально ответственно­го маркетинга.

2. Определение социальных задач или программ компании, согласу­ющихся с ее стратегической целью.

3. Определение целей и приоритетов компании в рамках ее прог­рамм и направлений деятельности.

4. Четкое указание типа и объема ресурсов, необходимых для реше­ния социальных задач.

5. Оценка выполнения социальных программ и мероприятий и опре­деление задач на будущее.

Начиная с 1989 года во всем мире наблюдается повышенный интерес к концепции социальной ревизии в сфере экологических проблем. Имен­но в том году нефтяной танкер Valdez, принадлежащий компании Еххоп, разлил 11 млн галлонов сырой нефти в заливе Принца Уильяма у берегов Аляски. Эта авария привела к гибели десятков тысяч птиц и млекопи­тающих, вызвав загрязнение тысячемильной береговой линии Аляски. Вскоре после этого происшествия коалиция стран, выступающих за эко­логически ответственное ведение хозяйственной деятельности, разрабо­тала руководящие установки, призванные обратить внимание на экологи ческие проблемы и ответственность корпораций'". Эти установки, полу­чившие название «Принципы Вальдеза», поощряют компании: 1) устра­нять загрязняющие вещества, сокращать до минимума вредные отходы и бережливо относиться к невозобновляемым природным ресурсам;

2) поставлять на рынок экологически безвредные товары и услуги.;

3) разрабатывать соответствующие меры на случай аварий и компенси­ровать ущерб, нанесенный природной среде; 4) включать в совет дирек­торов специалиста по охране окружающей среды, назначать руководи­теля, ответственного за решение экологических вопросов, и разрабаты­вать программу экологической ревизии своих международных операций с таким расчетом, чтобы они были доступны для общественной провер­ки. Сегодня многие компании придерживаются этих принципов и имеют в своем штате руководителей, отвечающих за проведение в жизнь эколо­гической политики. Однако экологические нарушения продолжаются. Компания Rockwell International была недавно оштрафована на $18,5 млн за незаконный сброс отходов. Еще $200 млн компания израсходовала на очистку загрязненной территории²".

В России тоже действует достаточно строгое экологическое законо­дательство. Несколько хуже обстоит дело с его соблюдением. Тем не менее ситуация меняется к лучшему. Так, 17 февраля 2000 года впервые в истории нашей страны в Верховном суде было выиграно дело по защи­те общественных экологических интересов. Высший суд государства не только принял и рассмотрел иск граждан, обжаловавших решения пра­вительства РФ, но и вынес решение в пользу истцов. Предметом спора были двенадцать распоряжений правительства РФ о переводе земель с лесами первой группы в нелесные земли для различных хозяйственных целей: от строительства промышленных предприятий до размещения свалок, рынков, кладбищ, садоводческих товариществ и коттеджей.

Строгие экологические требования предъявляются в России и к про­дукции, представляемой на различные конкурсы. Чтобы войти, напри­мер, в число «Ста лучших товаров России», продукт должен отвечать це­лому комплексу требований, среди которых есть и такое: отсутствие рек­ламаций со стороны потребителей и Госнадзора по показателям безо­пасности, в первую очередь экологической.