Тема 17: Маркетинг услуг
1 Современная концепция маркетинга услуг
2 Покупательское поведение и сегментация потребителей
1 Современная концепция маркетинга услуг
К сожалению, очень многие российские компании, работающие в сфере услуг, не уделяют должного внимания маркетингу, так как не отдают себе отчет в том, что они обслуживают не какой-то абстрактный рынок, а конкретных потребителей. Если в деятельности крупных предприятий сферы услуг — банков, страховых компаний, компаний сетевых форматов розничной торговли — принципы маркетинга уже используются, то небольшие компании — магазинчики, рестораны, образовательные учреждения — либо вообще не применяют инструменты маркетинга, либо используют их фрагментарно, не в комплексе. В то же время маркетинг может стать мощным инструментом повышения экономической эффективности любого предприятия сферы услуг. Цель изучения курса: дать менеджерам и специалистам по маркетингу, работающим в сфере услуг, основы теоретических знаний и практических навыков в маркетинге, подготовить их к формированию и совершенствованию системы маркетинга на предприятии. Задачи изучения курса «Маркетинг услуг»:
получить представление о современной концепции маркетинга сферы услуг;
познакомиться с основами психологии поведения потребителей и механизмами формирования потребительской лояльности;
изучить методы измерения потребительской удовлетворенности;
познакомиться с особенностями применения отдельных инструментов комплекса маркетинга в сфере услуг.
Основные свойства услуг. Маркетинг, в классическом понимании этого термина, — это научно-практическая деятельность, направленная на изучение и удовлетворение нужд и потребностей потребителей с целью получения предприятием целевой прибыли в течение заданного периода времени. До конца 80-х годов 20-го века большинство ученых мужей от маркетинга считали, что маркетинг услуг ничем не должен отличаться от маркетинга вещественных продуктов. Споры на эту тему были связаны, главным образом, с тем, что не было четкого определения того, что же такое «услуга». Кстати, общепризнанного подхода к определению услуги не выработано до сих пор. Основное отличие услуги от вещественного товара заключается в том, что вещественный продукт — это предмет, устройство или вещь, имеющие физические характеристики (вес, габариты, емкость, цвет, запах и пр.), а услуга — это действия людей (поступки, исполнение, усилие и пр.) Потребителю в результате оказания услуги передается нечто, не имеющее физических характеристик, но в результате действия этого «нечто» потребитель получает выгоду или пользу для себя. В маркетинге услуг выделяют следующие главные свойства услуги:
нематериальный характер (К сожалению, услугу нельзя взять в руки, попробовать на вкус, намазать на себя. Ее также нельзя изучить и оценить до момента предоставления);
единство (одномоментность) процесса предоставления и потребления услуги;
изменчивость предоставления услуги (Качество услуг существенно зависит от личности сотрудников сервисной компании, места и времени предоставления услуг, а также личности потребителя. Например, очень сложно сравнивать между собой услуги круглогодичной крытой горнолыжной трассы и альпийского горнолыжного курорта. Кроме того, удовлетворенность будет существенно зависеть от того, кто является потребителем услуг этих предприятий — искушенный профи или начинающий «чайник».);
неотделимость услуги от ее источника — человека (парикмахера, юриста, преподавателя) или устройства (банкомата, платежного терминала, автоматической камеры хранения).
Кроме того, услуга чаще всего нетранспортабельна, носит индивидуальный характер (именно по этой причине в сфере услуг так много ручного труда), а потребитель, как правило, лично участвует в процессе ее оказания. Чаще всего в понятие «продукт» в маркетинге услуг вкладывается синтетический смысл, комбинирующий в себе как вещественный товар, так и услугу, например, сервисное обслуживание. Так, посещая ресторан, потребитель покупает не только вполне вещественные «первое, второе, третье», но и обслуживание со стороны швейцара, метрдотеля, официантов, бармена, позитивные или, увы, негативные эмоции и впечатления от обслуживания. Одна из тенденций развития конкуренции такова, что все больше вещественных товаров «обогащаются» услугами, и все больше услуг начинают приобретать вещественную форму. Это направлено на повышение потребительской ценности продуктов как способа роста конкурентоспособности продукта на рынке. Например, такой продукт, как «услуга торгово-развлекательного центра» включает в себя следующие составляющие:
бесплатная охраняемая парковка;
магазины торговой зоны;
банк (в том числе быстрые кредиты), услуги банкоматов;
приемный пункт химчистки-прачечной;
продажа цветов;
упаковка подарков;
развлекательные услуги (кинотеатр, боулинг, каток, детский развлекательный центр и пр.);
детская комната, в которой можно оставить детей на время пребывания в торговом центре;
фуд-корт или ресторанный дворик;
рекреационная зона (скамейки, фонтан, зимний сад и пр.);
эскалаторы;
единая дисконтная система, конкурсы и розыгрыши призов;
мероприятия событийного маркетинга (концерты звезд, аниматоры, праздники);
бесплатная рекламная газета или журнал и пр.
Еще недавно, когда во многих городах не было ни одного торгово-развлекательного центра, построенные объекты представляли собой чуть облагороженные варианты вещевого рынка, в которых даже туалеты были платными! Но с появлением на этом рынке конкуренции каждый вновь открываемый торгово-развлекательный центр вынужден был совершенствовать свою концепцию за счет создания УТП (уникального торгового предложения), значимого для потребителя. Традиционные объекты стали дружно перестраивать и модернизировать. Так в торговых центрах появились эскалаторы, фуд-корты, музыкальное сопровождение и даже аромамаркетинг…
Специфика маркетинга услуг
Маркетинг взаимоотношений с клиентами.
Появление и развитие комбинированных продуктов в немалой степени способствовало тому, что традиционная концепция маркетинга, известная как «4Р» стала постепенно замещаться концепцией «4С» (см. рисунок 1), более приспособленной к маркетингу услуг.
Рисунок 1 – От концепции «4Р» к концепции «4С»
Особенности рынков услуг и комбинированных продуктов определили следующие специфические черты маркетинга услуг: В маркетинге услуг особое значение имеет учет личности потребителя, формирование лояльных взаимоотношений между ним и сервисной компанией. В связи с этим в фокусе маркетинга услуг — его величество потребитель. В связи с этим в рамках концепции маркетинга услуг активное развитие получил маркетинг взаимоотношений с клиентами (Relationship Marketing). Его основные постулаты сводятся к следующему:
Ключевая цель маркетинга услуг — обеспечение непрерывных и долгосрочных (в идеале — пожизненных) взаимоотношений с клиентом, что возможно только на базе досконального знания «профиля» своего потребителя, его потребностей и даже прихотей.
Очень важно: постоянно осуществлять мониторинг реакций потребителя на ваши маркетинговые усилия, изучать удовлетворенность клиентов, обязательно реагировать на жалобы и рекламации клиентов.
Очень важно: постоянно поддерживать двунаправленные коммуникации с потребителями, включающие в себя обязательную обратную связь и разнообразие удобных для потребителей коммуникативных каналов.
Очень важно: создать между компанией и клиентом не только рациональную (на уровне знаний и умозаключений), но и эмоциональную связь. В идеале отношения между сервисной компанией и клиентом должны характеризоваться словами «доверие», «дружба» и даже «любовь».
Важно: создать и регулярно обновлять клиентскую базу данных, в идеале для сервисной компании иметь полнофункциональную CRM-систему (автоматизированную систему управления взаимоотношений с клиентами). Важно: создать такую систему управления персоналом компании, которая будет направлена на формирование и поддержание потребительской лояльности.
От концепции «4Р» к концепции «7Р» . Специфика услуги как продукта налагает отпечаток на внешний маркетинг, главным образом, на содержание комплекса маркетинга («4Р», «4С»). В классической концепции «4P», сформулированной еще в начале 60-х годов прошлого века, под комплексом маркетинга понимается совокупность управляемых параметров, переменных маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. В классической концепции «4P», комплекс маркетинга (маркетинг-микс) состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается с буквы «Р»:
продукт (product);
цена (price);
доведение продукта до потребителя, до места продажи, то есть, каналы распределения и товародвижения (place);
продвижение (promotion) продукта.
В соответствие с концепцией «4P» предприятию для того, чтобы иметь эффективную систему маркетинга, необходимо иметь четыре эффективные политики в сфере маркетинга, дающие синергетический эффект: товарную политику, ценовую политику, сбытовую политику и коммуникативную политику. В концепции маркетинга услуг традиционные «4P» трактуются несколько иначе, чем в маркетинге вещественных товаров.
Продукт (product) — поскольку продукт «услуга» не имеет вещественной формы, то следует говорить скорее об «образе», «имидже» услуги, ее отличительных особенностях, соответствии представлениям целевого потребителя о приемлемом качестве.
Имидж бренда предприятия сферы услуг может и должен выступать в качестве гаранта для потребителя качества услуг. Особенно это важно при развитии сетевого формата предприятия, например, сетей магазинов, предприятий быстрого питания, туристических агентств и пр.
Цена (price) — соответствие «образа» услуги, ощущаемой потребителем ее ценности запрашиваемой цене.
В маркетинге услуг в существенно большей степени, чем в маркетинге вещественных товаров, развито ценообразование, ориентированное на платежеспособность потребителей или отдельных групп (сегментов) потребителей. Такой прием ценообразования называется «цена сегмента рынка». Например, стоимость авиабилетов экономического и бизнес-классов существенно различаются, хотя потребители получают фактически одну и ту же услугу. То же можно сказать и о стоимости билетов на театральное представление. Разница в цене обусловлена неодинаковым набором дополнительных элементов системы обслуживания, определяющим разницу в комфорте.
Доведение продукта до потребителя, распределение, точки продаж (place) — понимается как совокупность удобных для потребителей способов предоставления и потребления услуги, а также совокупность способов взаимодействия с клиентом. Например, для телекоммуникационной компании, работающей в сегменте физических лиц, основными каналами взаимодействия с клиентами могут быть:
сеть собственных пунктов сервиса (офисов продаж), предоставляющая весь комплекс сервисных услуг: от заключения до оплаты договора, например, на подключение квартирного телефона;
сеть дилерских салонов (салоны сотовой связи, магазины по продаже цифровой техники);
дистрибьюторы (магазины по продаже компьютерной и бытовой техники, розничные точки по продаже карт предоплаты телекоммуникационных услуг и др.);
терминалы мгновенной оплаты;
клиентский кабинет на web-сайте компании;
контакт-центры: справочная служба компании и колл-центр;
демонстрационные залы (show-rooms);
розничные точки банковских организаций;
интерактивные информационные киоски (терминалы) и пр.
Рисунок 2 – Каналы взаимодействия клиента и
телекоммуникационной компании
Продвижение (promotion) услуги — любая информационная деятельность, включая личные коммуникации, направленная на информирование целевых контактных аудиторий (целевых потребителей) об услуге, ее «образе» и УТП.
Рисунок 3 – От концепции «4Р» к концепции «7Р»
В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными «P»:
People — все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники, а также клиенты. Роль персонала в формировании эффективного маркетинга тем выше, чем больше задействованы в продаже и предоставлении услуги личные коммуникации между сотрудниками компании-продавца и потребителем.
Process — процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги. В настоящее время процессы в маркетинге трактуются расширенно — как бизнес-процессы, технологии предоставления услуг и обеспечивающие слаженную работу фронт- и бэк-офисов.
Physical evidence — обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую аудиторию об услуге и ее достоинствах и склоняющие к ее покупке. Материальные предметы, атмосфера, которые помогают продвижению и оказанию услуги. Для многих предприятий сферы услуг именно уникальная, эмоционально-привлекательная, комфортная атмосфера является залогом успеха.