5. Складання профілю поведінки конкурента. Позиції фірми в конкурентному середовищі

У результаті проведеного аналізу того, чим спонукуваний конку­рент, що він робить і що він здатний робити, можна спробувати склас­ти уявлення про те, що собою являє даний конкурент, як він буде пово­дитися у конкурентній боротьбі. Для того, щоб скласти профіль його конкурентного поводження, необхідно відповісти на такі запитання:

• чи задоволений конкурент своїм наявним становищем у конкурентному середовищі чи ні;

• які можливі кроки і зміни в стратегії може почати конкурент;

• у чому уразливий конкурент;

• які конкурентні дії викликають найбільш ефективну відплату з боку конкурента

Аналіз конкурентного середовища і структури конкурентних сил, вивчення конкурентів дають дуже важливу і коштовну інформацію для вироблення стратегії конкуренції. Однак, Ґрунтуючись тільки на даній інформації, фірма не зможе виробити стратегії їй необхідно також чіт­ко уявляти своє становище в конкурентному середовищі. Докладно да­не питання розглядається Ф. Котлером і Р. Тернером. У підручнику з керування маркетингом виокремлюється чотири доволі чітко визначені позиції, у яких можуть перебувати фірми на полі конкуренції:

• позиція лідера на ринку;

• позиція, що кидає виклик ринковому оточенню;

• позиція послідовника;

• позиція знаючого своє належне місце на ринку.

Перебуваючи урізних конкурентних позиціях, фірми обирають зо­всім різні стратегії конкуренції, навіть якщо вони мають зовсім одна­кові стратегії зростання. Розглянемо можливі стратегії конкуренції фірм, що займають різне становище на ринку, за умови, що усі вони реалізують стратегію концентрованого зростання.

6. Маркетинг у стратегії фірми

Найважливішим завданням стратегічного керування є встановлен­ня і підтримка динамічної взаємодії організації з навколишнім її сере­довищем, покликаним забезпечити їй переваги в конкурентній бороть­бі, що досягається за рахунок надання покупцеві продукту фірми. Тому маркетинг об'єктивно займає позицію однієї з провідних функцій стра­тегічного керування. Для цілого ряду організацій залежно від того, які вони переслідують ціпі і які реалізують стратегії^ маркетинг є ключо­вою функцією, що забезпечує їхнє успішне функціонування. Більше того, з переходом до філософії менеджменту, відповідно до якої фірма повинна у своїй діяльності цілком орієнтуватися на погреби клкнта (таїкеї сігіуєп тапа§етепі), а не намагатися робити вигідну для неї продукцію, що потім намагаються будь-яким способом реалізувати клієнту, маркетинг стає_,чимось більшим, ніж окрема функція мен еджм^н^^\^Оч

Маркетинг дедалі в більшій мірі стає субстанцією бізнесу, що про­низує усі сфери діяльності фірми Говорячи мовою фізіології, марке­тинг стає частиною мозку фірми і її душі, її почуттями і нарешті дже­релом імпульсу, що приводить у рух організм фірми і наповнює фірму життєвою енергією. Ось як образно охарактеризував маркетинг Пітер Дракер:

«Це весь бвнес, представлений у тім вигляді, як він виглядає з по­гляду кінцевого результату, тобто з погляду клієнтів». Таким чином, маркетинг відіграє особливу роль у стратегічному керуванні, що ктот-но виходить за рамки функцій продажу продукції і вивчення попиту.

У той же час необхідно зазначити, що розвиток маркетингу, у свою чергу, сприяв зміні філософії менеджменту, переходу до стратегічного керування. Змінювалися умови функціонування фірми, зроста­ла динамічність і ступінь впливу середовища на фірму і у відповідь на це розвивалася функція маркетингу. Прн ньому розвиток маркетингу одночасно ніс у собі і вимогу зміни концепції керування, і можливості керувати по-новому з орієнтацією на оточення, зокрема на потреби споживачів.

Ф. Котлер запропонував наступну схематичну ілюстрацію зміни ропі маркетингу в організації, що наочно показує, як маркетинг з однкї з функцій, здійснюваних організацією, поступово перетворився в її се­рцевину (рис. 3.2).

Можна висловити заперечення з приводу перебільшення значущо­сті маркетингу, тому що його ключова позиція характерна далеко не для всіх організацій. Однак якщо сприймати цю зміна як тенденцію, то слід зазначити, що вона цілком відповідає реальним процесам, котрі відбуваються останнім часом у бізнесі , якщо розглядати їх з позицій стратегічного керування.

Включення маркетингу до стратегічного керування

Говорячи про більш конкретні питання включення маркетингу до стратегічного керування фірмою, у першу чергу слід зазначити, що то­му що маркетингова діяльність — це діяльність більш низького рівня стосовно вищого фірмового рівня, то стратегії фірми, самі виступаючі засобами для досягнення цілей фірми, стосовно маркетингової служби виступають у ролі цілей. І хоча на рівні маркетингової служби також розробляються стратегії маркетингу, вони не є стратегіями фірми, а тільки засобами їхнього виконання. У зв'язку з цим можна сказати, що маркетинг виконує у стратегічному керуванні дві функції:

* це засіб збору н обробки інформації для розробки і визначення стратегій фірми;

♦ це засіб здійснення стратегій фірми.

Наприклад, якщо фірма здійснює стратегію розширення позиції на ринку, вона може її реалізувати або за рахунок збільшення обсягу спо­живання даного продукту покупцем, або за рахунок переманювання покупців конкурента, чи шляхом поглинання конкурента, або ж, наре­шті, за рахунок залучення нових покупців, що раніше не споживали ці­єї продукції. Можна використовувати і комбінацію цих засобів.

Рис.3.2. Зміна ролі маркетингу в організації

У реалізації даної стратегії фірми роль маркетингу, мабуть, винят­ково велика. Розглянута стратегія виступатиме для маркетингової слу­жби у вигляді мети, а визначені в стратегії засобу її реалізації - страте­гіями маркетингу.

Для того, щоб обрати маркетингові стратегії, у даному конкретно­му випадку службі маркетингу необхідно провести відповідне дослі­дження ринку, що повинно допомогти відповісти на такі запитання:

• чому одні клієнти купують продукт фірми, а інші не купують його, купуючи прн цьому продукт конкурентів;

• як покупці використовують продукт фірми, що їм у ньому по­ добається і що не подобається;

• які додаткові дії можуть привернути увагу до продукту фірми;

• які групи покупців узагалі не споживають даний продукт і чо­му, і т. п.

Після відповіді на ці запитання маркетингова служба зможе зроби­ти пропозицію щодо маркетингового набору (тагкепп§ тіх), котрі бу­дуть засобом виконання маркетингових стратегій. Схематично даний процес зображено нарис. 3.3^

Важливу роль відіграє маркетинг у стратегічному плануванні. Ма­ркетингова служба забезпечує службу стратегічного планування необ­хідною інформацією, що лягає в основу розробки цілей для внутрішніх підрозділів. Дані ціпі службою маркетингу розгортаються в маркетин­гові плани, що реалізуються відповідними підрозділами маркетингової служби.

Узагальнюючнцсказалє; можна зробити висновок про те, що мар­кетинг відіграє особливу й винятково важливу роль у стратегічному керуванні. Пронизуючи весь його процеси, маркетинг уможливлює орієнтацію фірми на потреби споживачів і тим самим забезпечує більш гнучке й адаптивне включення фірми в навколишнє середовище. Мар­кетинг і стратегічне керування перебувають у діалектичній взаємодії. З одного боку, розвиток маркетингу, поряд з іншими процесами, сприяв переходу до стратегічного керування. Маркетинг є однієї з основ стра­тегічного керування. У той же час перехід до стратегічного керування став могутнім імпульсом до розвитку маркетингу і зміни його ролі у фірмі. Саме стратегічне керування висунуло маркетинг на передній план, істотно підвищивши його значущість і якісно змінивши його роль у здійсненні бізнесу.