28.Маркетинговые стратегии дифференциации

Первая ступень разработки стратегии развития заключается в уточнении природы удерживаемого конкурентного преимущества, которое становится базой для дальнейших стратегических и тактических шагов.

Конкурентное преимущество можно определить, прибегнув к двум измерениям: «производительности» (преимущество по издержкам) и «рыночной силы» (преимущество в отношении приемлемой максимальной цены продаж).

Исходя из этой информации, фирма может:

определить конкурентное преимущество, в отношении которого у нее наилучшая позиция;

принять решение о достижении такого преимущества в конкретной области,

попытаться нейтрализовать конкурентные преимущества своих соперников.

Таким образом, выбираемые базовые стратегии будут различаться в зависимости от того, на какое преимущество они опираются.

По мнению Портера, существуют только три базовые конкурентные стратегии. К ним относятся: стратегия лидерства за счет экономии на издержках, стратегия дифференциации, стратегия специализации.

Дифференциация может принимать различные формы: имидж марки, признанное технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис. Дифференциация, как и лидерство по издержкам, защищает фирму от пяти конкурентных сил, но совершенно иным способом.

По отношению к прямым конкурентам дифференциация снижает заменяемость товара, усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность.

Приверженность клиентов ослабляет их давление на фирму и затрудняет приход на рынок новых конкурентов.

Повышенная рентабельность увеличивает устойчивость к возможному росту издержек в результате действий сильного поставщика.

Стратегии дифференциации обычно требуют значительных инвестиций в операционный маркетинг и особенно в рекламу с целью известить рынок о заявляемых отличительных особенностях товара.

28Маркетинговые стратегии диверсификации

Целые предприятия условно можно распределить за тремя большими направлениями: возмещение ресурсов; обеспечение гарантий сохранения фирмы; создание условий для роста предприятия. За важнейшие показатели достижения этих целей обычно берут:

• объемы сбыта;

• возмещение переменных и постоянных расходов;

• прибыль и снижение себестоимости;

• увеличение объемов производства;

• долю рынка;

• деление рынка и робота с ним.

Во многих случаях надежным средством для достижения этих показателей является диверсификация. С ней связывается расширение программ производства через изготовление новой продукции для новых рынков. Иначе говоря, стратегия диверсификации — это деятельность, с помощью которой фирма может быстро проникнуть на много рынков и постепенно увеличивать свое присутствие на них. Имеют место три вида стратегий диверсификации товарной политики: горизонтальная (концентрическая); вертикальная; латеральная (продольная).

Осуществляя горизонтальную диверсификацию, предприятие добавляет к товарам традиционной номенклатуры продукцию, что изготовляется с использованием тех же технологий или нуждается в тех же маркетинговых возможностях. Например, завод в добавление к изготовлению бытовых пластмассовых изделий начинает производство деталей из пластмасс для машин и оборудования. Когда производственная программа расширяется через привлечение продукции предыдущих и следующих уровней, имеет место стратегия вертикальной диверсификации. Например, пивоваренный завод начинает производить собственные кадки и бутылки, а затем открывает сеть собственных кафе. Признаком латеральной диверсификации является попытка предприятия войти в отрасли, которые не имеют ничего общего с его традиционной производственной и маркетинговой деятельностью. Такая диверсификация связана с большим риском, уменьшить который можно лишь опираясь на значительный научно-технический и технологический потенциал фирмы.

С помощью стратегии диверсификации чаще всего пытаются уменьшить предпринимательский риск во время насыщения и спада рынка, конъюнктурных колебаний спроса. При такой стратегии появляются возможности привлечь свободный капитал, использовать налоговые преимущества, эффективнее загрузить производственные мощности.