Самостійна робота № 1 Тема: стратегічне маркетингове планування план:

1. Основні напрямки діяльності фірми. Роль стратегічного планування при їх реалізації

1.Основні напрямки діяльності фірми. Роль стратегічного планування при їх реалізації

Стратегічне планування - це управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідності між цілями фірми її потенційними можливостями і шансами в сфері маркетингу.

При цьому важливою слід вважати оцінку потенційних зовнішніх та внутрішніх виробничо-ресурсних можливостей підприємства, яку слід проводити за наступними напрямками:

• аналіз показників виробничо-збутової діяльності, організаційної структури управління, вияв слабких та сильних сторін фірми, оцінка маркетингової стратегії діяльності;

• вивчення науково-технічного потенціалу: рівня власних НДДКР, якості їх виконання, наявних патентів і «ноу-хау», витрат на НДДКР, порівняння їх з конкурентними, оцінка лабораторної бази та наукового персоналу;

• оцінка технічного та технологічного рівня, кількості і якості устаткування; виявлення необхідності вводу або виводу устаткування;

• вивчення можливостей матеріально-технічного забезпечення виробництва сировиною, матеріалами, напівфабрикатами, комплектуючими виробами; забезпечення надійності постачальників, можливості альтернативних постачальників; оперативність поставок;

• аналіз збутових можливостей: портфеля замовлень, власних каналів збуту, системи складського господарства, можливості і доцільності залучення торгових посередників (простих, повірених, агентів, комісіонерів, консигнаторів, дистриб'юторів), можливості організації реклами, перед та післяпродажний сервіс;

• вивчення кадрового складу підприємства; підготовка власних вчених, конструкторів, технологів, працівників необхідної кваліфікації;

• аналіз фінансових можливостей підприємства, використання інвестиційних ресурсів, залучення іноземного капіталу тощо.

Коли існує розрив між цілями фірми та її потенційними можливостями його можна заповнити трьома шляхами. Перший - інтенсивний розвиток - пов'язаний з виявленням майбутніх можливостей, які закладені у діючій системі, структурі управління маркетингом. Другий — інтегрований (комплексний) розвиток - передбачає можливості, які треба виявляти чи створювати в процесі поточного бізнесу. Третій - диверсифікаційний розвиток — означає виявлення можливостей, які не пов'язані з поточним бізнесом компанії.

Переваги стратегічного планування полягають в тому, що воно змушує керівників постійно мислити перспективно, сприяє чіткому координуванню використання фірмою зусиль тощо.

Для успішного забезпечення процесу стратегічного планування необхідно:

• чітко визначити цілі діяльності фірми;

• врахувати зовнішні і внутрішні чинники, оцінити їх вплив на діяль­ність фірми протягом визначеного періоду;

• домагатися згоди різних підрозділів у загальних стратегічних цілях, завданнях, конкретних методах; виходити з того, що гнучкість, адаптивність, дієздатність страте­гічного планування в масштабі фірми залежить від участі найбільшого числа працівників всіх рівнів в процесі стратегічного планування.

Процес планування проходить чотири етапи:

• розробка загальних цілей;

• визначення конкретних, деталізованих цілей на заданий період часу;

• визначення шляхів і засобів їх досягнення; І

• контроль за досягненням поставлених цілей шляхом зіставлення планових показників з фактичними.

Планування завжди орієнтується на дані минулого, але прагне визна­чати і контролювати напрямки розвитку підприємства в перспективі.

Тому надійність планування залежить від точності і правильності бухгалтерсь­ких розрахунків за минулі періоди.

За основу при складанні плану конкретних напрямів виробничої діяльності підприємства беруться окремі задачі, які визначаються як у вартісних, так і в кількісних показниках. При цьому планування повинно відштовхуватися відтак званих вузьких місць: останнім часом - це збут, фінанси або робоча сила.

Стратегічний план маркетингу охоплює всі контури діяльності організації, забезпечує кожному підрозділу визначення чітких цілей у взаємодії із загальни­ми завданнями компанії, виконує цілий ряд інших функцій.

Плани маркетингу можуть класифікуватися за тривалістю, масшта­бам дії і методам розробки. Вони можуть бути як короткостроковими, конкретними, розробленими окремими підрозділами, так і довгостроко­вими, комплексними, створеними керівництвом.

За тривалістю плани маркетингу можуть бути короткостроковими (на один рік), середньостроковими (від двох до п'яти років) або довгостро­ковими (від п'яти до десяти або навіть п'ятнадцяти років). Визначення тривалості плану маркетингу носить назву «плановий горизонт». Більшість фірм спирається на поєднання цих планів. Коротко - і середньострокові плани більш деталізовані і оперативні (це оперативні функціо­нальні плани), ніж довгострокові (які використовуються при розробці довгострокової маркетингової політики).

За масштабом дії можуть існувати окремі плани маркетингу для кож­ного з основних продуктів фірми, один інтегрований маркетинговий план, що включає всю продукцію, або загальний господарський план з розділом, присвяченим маркетингу. Виробники споживчих товарів частіше за все використовують окремі маркетингові плани для кожної асортиментної групи; єдиний інтегрований план маркетингу частіше за все застосовується фірмами, діючими в сфері послуг; загальний господарсь­кий план звичайно використовується виготівниками продукції виробничого призначення.

За методами розробки плани маркетингу можуть формуватися знизу вгору або зверху вниз. У першому випадку цілі, бюджети, прогнози, терміни і стратегії маркетингу встановлюються на основі інформації продавців, співробітників відділів реклами і інших служб маркетингу. При розробці планів зверху вниз планова діяльність централізовано контролюється керівниками.