2. Рішення, що приймаються у сфері міжнародного маркетингу

На рис.1 наведено основні рішення, що приймаються виробником у сфері міжнародного маркетингу, та їх послідовність.

Рішення про

доцільність

виходу на

зовнішній ринок

Вибір

методів

виходу на

ринок

Вибір

раціонального комплексу маркетингу

Вибір

структури

служби

маркетингу

Вивчення

середовища

міжнародного

маркетингу

Рис. 1. Рішення, що приймаються у сфері міжнародного маркетингу

Розглянемо кожне з них докладніше.

Вивчення середовища міжнародного маркетингу

Основними складовими середовища міжнародного маркетингу є: сис­тема міжнародної торгівлі; економічне середовище; політико-правове і культурне середовище.

Система міжнародної торгівлі

У своїх спробах організувати збуте іншій країні фірма зіткнеться з самими різними торговими обмеженнями. Самим поширеним обмеженням є митний тариф, що являє собою податок, яким іноземний уряд обкладає деякі товари. Митний тариф може переслідувати мету збільшення надходжень (фіскальний тариф) або захисту інтересів вітчизняних фірм (протекціоністський тариф). Крім того, експортер може зіткнутися з квотою або кількісною межею товарів пев­них категорій, дозволених до ввезення в країну. Цілями квоти є збереження іноземної валюти, захист місцевої промисловості і охорона зайнятості. Гранич­ною формою квоти виступає ембарго, при якому окремі види імпорту виявля­ються повністю забороненими. Не сприяє торгівлі і валютний контроль, за до­помогою якого регулюють обсяги готівки в іноземній валюті і її обмінний курс на інші валюти. Фірма може зіткнутися і з рядом нетарифних бар'єрів, таких, як дискримінація її пропозиції і наявність виробничих стандартів, дискримінацій­них по відношенню до її товарів.

У той же самий час ряд країн створили економічні співтовариства, найбільш важливим з яких є Європейське економічне співтовариство (ЄЕС, відоме також як Загальний ринок). Членами ЄЕС є основні західноєвропейські країни, що прагнуть до зниження митних тарифів і цін, до зростання зайнятості і капіталов­кладень у рамках Співтовариства.

Економічне середовище

Плануючи вихід на зовнішні ринки, діяч міжнародного маркетингу по­винен вивчити економіку кожної країни, яка його цікавить. Привабливість країни як експортний ринок визначається двома характеристиками.

Перша з них - структура господарства. Існують чотири типи госпо­дарських структур: країни з економікою типу натурального господарі-ства; країни-експортери сировини; країни, що промислово розвивають­ся; промислово розвинені країни.

Другий економічний показник — характер розподілу прибутків у країні. На розподілі прибутків відображуються не тільки особливості господарсь­кої структури країни, але і особливості її політичної системи. За характе­ром розподілу прибутків країни діляться на: країни з дуже низьким рівнем прибутків; країни з переважно низьким рівнем прибутків; країни з дуже низьким і дуже високим рівнями прибутків; країни з низьким, середнім і високим рівнями прибутків; країни з переважно середнім рівнем прибутків.

Політико-правове середовище

Різні країни різко відрізняються одна від одної і своєю політико-правовим середощем. При розв'язанні питання про встановлення ділових відносин з тією або іншою країною потрібно враховувати чотири чинники: відношення до закупівлі через рубіж; політична стабільність; валютні обмеження; держав­ний нагляд.

Культурне середовище

У кожної країни свої звичаї, правила, заборони. Перш ніж приступити до розробки маркетингової програми, продавцеві потрібно з'ясувати, як сприй­має зарубіжний споживач ті або інші товари і як він користується ними. Незнан­ня культурного середовища знижує шанси фірми на успіх.

Рішення про доцільність виходу на зовнішній ринок

Фірми залучаються до діяльності з міжнародного маркетингу двома шля­хами: або хтось звертається з проханням організувати продаж за рубежем — наприклад, інший вітчизняний експортер, іноземний імпортер або інозем­ний уряд, або фірма сама починає думати про вихід на міжнародний ринок. Можливо, її виробничі потужності перевищують потреби вітчизня­ного ринку, а можливо, вона бачить за рубежем більш сприятливі марке­тингові можливості.

До виходу на зовнішній ринок фірма повинна чітко визначити задачі і пол­ітичні установки свого міжнародного маркетингу. По-перше, їй необхідно вирішити, який відсоток загального обсягу свого продажу вона буде прагнути здійснити на зовнішніх ринках.

По-друге, фірма повинна вирішити, чи буде вона займатися міжнародним маркетингом в одній або відразу в багатьох країнах.

По-третє, фірма повинна вирішити, в країнах якого типу вона хоче працювати. Привабливість країни буде залежати від товару, що пропо­нується, географічних чинників, рівня прибутків, складу і чисельності - населення, політичного клімату і інших особливостей.

Склавши перелік можливих зарубіжних ринків, фірма повинна буде зайнятися їх відбором і ранжуванням.

Країни-кандидати можна класифікувати за декількома критеріями: розмір ринку; динаміка зростання ринку; витрати щодо ведення справ; конкурентні переваги; міра ризику. Мета ранжування - встановити, який ринок забезпечить фірмі найбільш високий довготривалий прибуток на вкладений капітал.

Рішення про методи виходу на ринок

Існують наступні методи виходу на ринок: експорт, спільна підприєм­ницька діяльність або пряме інвестування за рубежем.

Експорт може здійснюватися через:

► непрямий маркетинг (через вітчизняного покупця-експортера, вітчизняного агента з експорту, вітчизняну кооперативну організацію);

► прямий експорт (через експортний відділ, що знаходиться у власній країні; через збутове відділення або філіал за рубежем; через комівояжерів з експортних операцій; через зарубіжних агентів).

Спільна підприємницька діяльність включає: ліцензування; підрядне вироб­ництво; управління за контрактом; підприємства спільного володіння.

Пряме інвестування здійснюється через складальні і виробничі підприєм­ства.

Рішення про структуру комплексу маркетингу

Фірма, яка виступає на одному або декількох зарубіжних ринках, повинна вирішити, чи буде вона пристосовувати свій комплекс маркетингу до місцевих умов.

З одного боку, є фірми, що повсюдно використовують стандартизо­ваний комплекс маркетингу. Стандартизація товару, реклами, каналів розподілу і інших елементів комплексу маркетингу обіцяє найменші витрати, оскільки в ці елементи не вноситься ніяких великих змін.

З іншого боку, існує принцип індивідуалізованого комплексу маркетингу, коли виробник спеціально пристосовує елементи комплексу до специфіки кож­ного окремого цільового ринку, це призводить до додаткових витрати, але підприємець сподівається завоювати для себе більш високу частку ринку і от­римати більш високий прибуток.

Рішення про структуру служби маркетингу

Фірми організують управління своєю діяльністю з міжнародного маркетин­гу трьома різними способами. Більшість спочатку створюють у себе експорт­ний відділ, потім міжнародний філіал і, зрештою, перетворюються в транснац­іональні компанії.

Якщо збут за рубежем росте, фірма засновує в себе експортний відділ, що складається з керуючого службою збуту і декількох його помічників. В міру подальшого зростання збуту розширяється і експортний відділ, до складу якого включають різноманітні маркетингові служби, що дає мож­ливість вести справи більш агресивно.

Для контролю над міжнародною діяльністю фірма створює міжнарод­ний філіал або спеціальну дочірню компанію. На чолі міжнародного філіалу звичайно стоїть президент, що визначає цілі цього філіалу, його бюджет і несе відповідальність за розширення діяльності фірми на світовому ринку.

Деякі фірми переростають масштаби діяльності на рівні міжнародно­го філіалу і стають багатонаціональними організаціями. Вище і функціо­нальне керівництво такої фірми залучається до планування виробницт­ва, маркетингової політики, руху грошових коштів і системи матеріаль­но-технічного постачання у всесвітньому масштабі.