4. Цінова політика як елемент розвитку нового товару

Стратегічний підхід фірми до проблеми ціноутворення частково залежить від етапів життєвого циклу товару. Особливо великі вимоги пред'являє етап ЖЦТ.

Фірма, що випускає на ринок захищену патентом новинку, при встановленні ціни на неї може вибрати або стратегію «зняття вершків», або стратегію міцно­го впровадження на ринок.

Стратегія «зняття вершків»

Фірми, які створили захищені патентом новинки, що базуються на знач­них винаходах, спочатку встановлюють на них самі високі ціни, які тільки можливо запросити, щоб «зняти вершки» з ринку. Це можливо внаслі­док наступних обставин: витрати освоєння нового ринку виявляються для конкурентів дуже високими; необхідні для виробництва нового про­дукту сировина, матеріали і комплектуючі вироби є в обмеженій кількості (у випадку, якщо склади торгових посередників переповнені, господарська кон'юнктура млява, і підприємства оптової і роздрібної торгівлі неохоче укладають нові операції на придбання товарів). При цьому новий товар сприймають лише деякі сегменти ринку. Після того, як початкова хвиля збуту сповільнюється, фірма знижує ціну, щоб залучити наступний еше­лон клієнтів, яких влаштовує нова ціна. Діючи подібним способом, фірма знімає максимально можливі фінансові «вершки» з самих різних сегментів ринку. При цьому бажано максимізувати короткостроковий прибуток доти, поки новий ринок не стане об'єктом конкурентної боротьби.

Використання методу «зняття вершків» з ринку має значення при на­ступних умовах:

1) спостерігається високий рівень поточного попиту з боку досить великого числа покупців;

2) витрати дрібносерійного виробництва не настільки високі, щоб зве­сти до мінімуму фінансові вигоди компанії;

3) висока початкова ціна не буде залучати нових конкурентів;

4) висока ціна підтримує образ високої якості товару.

Стратегія міцного впровадження на ринок

Інші фірми, навпаки, встановлюють на свою новинку порівняно низь­ку ціну в надії на залучення великого числа покупців і завоювання вели­кої частки ринку.

З чисто фінансової точки зору положення підприємства, що використовує даний підхід, може характеризуватися як збільшенням маси прибутку і доходу на вкладений капітал, так і значним падінням рентабельності. Тому при вико­ристанні навмисно низьких цін керівництво підприємства повинно як можна точніше розрахувати можливі наслідки, але в будь-якому випадку міра ризику дуже велика, тому що конкуренти можуть швидко прореагувати на зменшен­ня цін і істотно знизити ціни на свої вироби. При аналізі ринку і складанні прогнозу збуту підприємству, що впроваджує на ринок нову продукцію за ціною нижче середньої, треба також враховувати, що розмір зниження цін на його вироби повинен бути вельми істотним (на 30 - 50%). І це навіть при більш високому рівні якості продукції, при наявності на конкретному ринку безлічі споживачів, готових заплатити більш високу ціну за вироби поліпше­ної якості або більш високого технічного рівня. При цьому не важливо, чи йде мова про вихід підприємства на новий для себе ринок збуту, або про просу­вання на досить відомому ринку нового виробу. І в тому, і в іншому випадку політика керівництва повинна бути приблизно однакова - за рахунок низьких цін впровадитися на ринок, привчити споживача до марки своєї фірми, забез­печити собі достатню частку ринку і обсяг продажу.

Встановленню низької ціни сприяють наступні умови:

1) ринок дуже чутливий до цін, і низька ціна сприяє його розширенню;

2) із зростанням обсягів виробництва його витрати, а також і витрати з розподілу товару скорочуються;

3) низька ціна неприваблива для існуючих і потенційних конкурентів.

САМОСТІЙНА РОБОТА № 5

Тема: ПОНЯТТЯ ТА ВИДИ ТОВАРНИХ РИНКІВ

ПЛАН:

1. Сутність і класифікація ринку з позицій маркетингу.

2. Місткість і насиченість ринку.

3. Системний підхід до дослідження ринку, його елементи. Попит. Пропозиція. Ринкова і рівноважна ціна. Ринкова кон’юнктура. Еластичність.

1. Сутність і класифікація ринку з позицій маркетингу

У практиці маркетингу ринок завжди конкретний, має розміри, місткість та інші параметри. Такий підхід до ринку пояснюється тим, що маркетинг у загальному вигляді являє собою систему заходів щодо вив­чення ринку і активного впливу на споживчий попит з метою розширення збуту товарів. А початковий момент цих заходів - аналіз і прогноз стану того або іншого ринку.

Аналіз і оцінка ринків необхідні для того, щоб відповісти на питання: де вигідніше в даний момент і перспективі займатися бізнесом, куди вкласти свої капітали, в яких регіонах налагодити збут своєї продукції.

У табл. 1 приведена класифікація ринків за різними ознаками.