3. Вибір стратегії маркетингу при виході підприємства на зовнішній ринок

У залежності від того, який товар - індивідуального споживання (ІС) або виробничого призначення (ВП) хоче експортувати підприємство, зміст страте­гічної маркетингової програми має істотні особливості. Вони пов'язані з тим, що розрізнюються як самі покупці, так і способи прийняття ними рішень про купівлю того або іншого товару (табл. 1).

Для підприємства дуже важливо оцінити власний потенціал для вибору стра­тегії діяльності на зарубіжному ринку.

З цією метою можна використати програмно-цільовий метод, розгля­даючи ринок з двох сторін: з точки зору привабливості для підприєм­ства, враховуючи його потенційні можливості; з точки зору міри ділової активності, зокрема, тенденцій зростання.

У результаті отримують 9 можливих варіантів поєднань цих чинників і відпо­відно програм діяльності підприємства.

1. Висока ділова активність і висока привабливість - найкраще поєднан­ня, сприяюче інвестиційній політиці і отриманню середнього для даної га­лузі прибутку. Дуже сприятливі умови для введення нового товару.

2. Висока ділова активність і середня привабливість ринку - по­трібно розглядати можливі сегменти ринку, сприятливі для збуту то варів підприємства. Прибутковість роботи на ринку трохи нижче середньої.

3. Середня ділова активність і висока привабливість ринку - необхідно уваж­но вивчити можливі сегменти ринку, відшукати домінуючу за активністю га­лузь. Сумнівні за прибутковістю варіанти рішуче відкидаються. Введення нових товарів вимагає значних зусиль через недостатню ділову активність. Прибут­ковість нижче середньої для даної галузі.

4. Низька ділова активність і висока привабливість ринку - цей варі­ант вимагає особливою обережності у виборі сегмента ринку для ділових операцій. Ідеально, якщо вдасться відшукати «економічну нішу», тобто галузь комерції, в якій наше підприємство виступає з унікальним това­ром і не випробовує тиску конкурентів. Прибутковість значно нижче се­редньої для галузі.

5. Середня ділова активність і середня привабливість ринку - ситуація, яку можна назвати звичайною. Підприємство повинно відшукати свій сег­мент покупців і мати продуманий варіант роботи на випадок погіршення ситуації.

Таблиця 1

Параметри ринків товарів іс і вп, що впливають на зміст стратегічної програми маркетингової діяльності

Параметр	Товар ІС	Товар ВП
Структура ринку	Географічна децентралізація	Географічна концепція
Тип споживача	Масовий	Порівняльно невелике число
Конкуренція	Численна	Монополістична
Тип товару	Відносно простий, стандартизований за споживчіх властивостей	Технічно складний
Потреби покупців	Особисті і сімейні	Виробничі і соціально-економічні
Рішення про купівлю	Приймається особисто або після обговорення в сім'ї	Приймається обережно, колегіально
Вимоги до сервісу	Не завжди вирішальні для купівлі	Дуже істотні і завжди вирішальні для купівлі
Мотиви купівлі	Емоційні, вплив раціональних мотивів другорядний	Раціональні, вплив емоцій нікчемний
Вплив реклами	Значний	Незначний
Канали товароруху і збуту	Багаторівневі, закінчуються роздрібним торгівцем або універмагом	Короткі, як правило, однорівневі
Джерела отримання інформацію про ціни	Прейскуранти, рідко пере­говори з агентом (ділером)	Прейскуранти, комерційні пропо­зиції, переговори з агентом, переговори безпосередньо з виробником товару

6. Висока ділова активність і низька привабливість ринку - в подібному випадку немає підстав для введення нового товару. Якщо підприємство має на ринку товар, можна спробувати збільшити прибутковість за допомогою його модернізації. Необхідно розглянути можливості виходу з ринку, якщо ситуація з виробництвом товару погіршиться і його доведеться знімати з експорту.

7. Середня ділова активність і низька привабливість ринку - ситуація вимагає підготовки до відходу з ринку. Як запасний варіант розглядається пошук нового сегмента. Прибутковість продажу близька до мінімуму. Введення нового това­ру нерентабельне.

8. Низька ділова активність і середня привабливість ринку. Можлива політи­ка - знижки, щоб надихнути інтерес до підприємства, що пропонує товари. Важко розраховувати на високий прибуток. Але, якщо підприємство достовір­но чекає зростання ділової активності, робота на цьому ринку - застава май­бутніх успіхів. Введення нового товару в даній ситуації нерентабельне.

9. Низька ділова активність і низька привабливість ринку вимагають згор­тання комерційних операцій, швидкого розпродажу запасів, щоб отримати мак­симум надходжень, скоротити складські витрати і загалом спробувати вийти з ситуації з мінімальними втратами. Вихід на ринок з новим товаром абсолютно виключений.

Зв 'язок виробництва з експортним маркетингом представлений в табл. 2.

Таблиця 2

Зв'язок виробництва виробу з експортним маркетингом

Етапи розробки виробу	Задачі відділу маркетингу фірми
Пошук ідеї, формулювання особливостей виробу	Оцінка потреб майбутніх покупців, умов збуту на основних ринках, оптимального моменту виведення на ринок
Планування розробки виробу	Оцінка вимог покупців до ціни і послуг, кількісній потребі, можливої валютної ціни
Планування розробки виробу	Оцінка вимог покупців до ціни і послуг, кількісній потребі, можливої валютної ціни. Розробка виробу до випробу­вання нового зразка. Планування рентабельності. Порівняння зі світовими стандартами, розробка концепцій з розвитку ринку. Розрахунок валютної виручки. Забезпечення внутрішніх передумов для виведення на зовнішній ринок. Розробка рекламних проспектів
Впровадження у виробництво	Уточнення і реалізація концепції виведення на ринок. Уточнення цілей експорту. Розробка і реалізація концепції реклами і технічних інструкцій
Серійне виробництво виробів	Продовження підготовки збуту. Оцінка можливостей екс­порту нових виробів. Оцінка попередньої валютної виручки
Вихід на ринок	Процес виходу на ринок. Оцінка реалізації виробу на ринку. Уточнення стратегій збуту. Вказівки до подальшого розвитку виробу

САМОСТІЙНА РОБОТА № 7

Тема: МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ, ВИДИ ЦІН.

ВСТАНОВЛЕННЯ ЦІНИ НА НОВИЙ ТОВАР

ПЛАН:

1. Види цін, їх характеристика

2. Методи встановлення цін

3. Особливості встановлення цін зі знижками, в рамках товарної номенклатури і товарного асортименту

4. Цінова політика як елемент розвитку нового товару

1. Види цін, їх характеристика

Ціна є найважливішим елементом комплексу маркетингу. Звичайний масовий товар проходить три стадії товароруху:

• підприємство - оптова торгівля;

• оптова торгівля - роздрібна торгівля;

• роздрібна торгівля - споживачі.

Відповідно цим стадіям товароруху виділяють основні види цін:

• оптові ціни підприємств;

• оптові ціни торгівлі;

• роздрібні ціни.

Оптова ціна підприємства — ціна, з якою товар виходить з підприємства. Вона складається з собівартості товару і прибутку підприємства.

Оптова ціна торгівлі - це ціна, яка включає в себе, крім собівартості і прибутку, постачальницько-збутову націнку.

Постачальницько-збутова націнка - це ціна на послугу з постачання і збуту.

Роздрібна ціна — це ціна, за якою товар приходить до кінцевого спожи­вача, тобто ціна, що завершує процес ціноутворення.

Роздрібна ціна відрізняється від оптової ціни торгівлі на величину тор­гової націнки.

Торгова націнка - це ціна за послугу з реалізації товарів кінцевому спо­живачеві (населенню).

Оптова ціна торгівлі може співпадати з оптовою ціною підприємства в тому випадку, якщо підприємство, що випускає товар, саме реалізує його роздрібній торгівлі, тобто має власну торговельну мережу (другий шлях реалізації). Оптова ціна підприємства може співпадати з роздріб­ною ціною при самостійній реалізації продукції підприємством через влас­ний роздрібний магазин.

Неважко помітити, що роздрібна ціна, незважаючи на складність своєї структури, складається з двох основних частин: собівартості і прибутку, що відповідає базовій формулі ціни.

Стратегія ціноутворення ~ це вибір підприємством можливої динамі­ки зміни початкової ціни товару в умовах ринку, найкращим чином відпо­відної мети підприємства.

Більш коротко стратегію підприємства в галузі ціноутворення можна представити у виді формули:

СТРАТЕГІЯ ЦІНОУТВОРЕННЯ = МЕТА ПІДПРИЄМСТВА + МЕТОД ЦІНОУТВОРЕННЯ + ЗМІНА ПОЧАТКОВОЇ ЦІНИ