- •Тема 3. Маркетинг товаров производственного назначения
- •1. Понятие и особенности промышленного маркетинга
- •2. Виды промышленных закупок
- •3. Классификация товаров промышленного назначения
- •Сырье, материалы и детали
- •Капитальное имущество.
- •4. Концепция закупочного центра
- •5. Модели, описывающие поведение закупочного центра
- •6. Подходы к анализу центра закупок
- •7. Функция закупки промышленного предприятия
- •8. Сегментирование и позиционирование в промышленном маркетинге
- •9. Распределение в системе промышленного маркетинга
Тема 3. Маркетинг товаров производственного назначения
1. Понятие и особенности промышленного маркетинга
Промышленный маркетинг – деятельность в сфере рынка товаров и услуг производственно-технического назначения, направленная на удовлетворение потребностей в материальных и капитальных ресурсах, обеспечивающих производственную деятельность на предприятиях-потребителях.
Маркетинг товаров производственного назначения реализуется на рынке организаций. Однако рынок организаций – более широкое понятие, т.к. включает не только рынок товаров производственно-технического назначения, но и рынок, на котором реализуются товары для перепродажи.
Сравнительная характеристика товаров промышленного назначения и потребительских товаров
Критерии |
Производственно-технические товары |
Потребительские товары |
Характер спроса |
Производный (вторичный), т.е. зависит от спроса на конечную продукцию. Действует эффект акселератора (возрастание спроса на конечный продукт ведет к существенному стимулированию производства в секторе товаров производственно-технического назначения). |
Прямой характер |
Эластичность спроса |
В целом менее эластичен к цене (повышение цен на какой-либо отдельный материал не влечет снижение спроса на него, а ведет к некоторому удорожанию конечной продукции) |
В зависимости от характера товара, для большинства товаров спрос достаточно эластичен |
Потребитель |
Корпоративный |
Индивидуальный |
Количество клиентов |
В целом меньше клиентов и они крупнее |
Обычно массовый рынок |
Принятие решения |
Коллективное при участии многих лиц |
Индивидуальное при участии ограниченного количества лиц |
Распределение |
Большая доля продаж совершается на основе прямого сбыта или коротких каналов |
Большая доля продаж совершается через посредников |
Характер сделок |
Обычно осуществляются посредством поэтапных согласований и с заключением контракта |
Простой и быстрый процесс купли-продажи |
Серийность |
Для сложных технических изделий достаточно низкая |
Для большинства товаров высокая |
Мотивы покупки |
Рациональные |
Присутствуют как рациональные, так и эмоциональные факторы
|
Характер товара |
Многие товары промышленного назначения являются технически сложными |
В целом товар имеет простой характер |
Стоимость сделки |
Высокая, повышенный риск |
Низкая |
Потребность в техобслуживании |
Высокая |
Может быть высокой и низкой, но в целом низкая |
Информированность потребителя |
Участвующие в закупки лица являются профессионалами и имеют достаточно хорошую осведомленность |
Широкая, но поверхностная |