Питання для обговорення

1. Чи витримала би компанія "Маркс і Спенсер" таке довге випробовування часом, якщо би не дотримувалася етичних засад ведення справ?

1. Якими засадами компанія керується в роботі зі споживачами?

2. Що вигідно відрізняє "Маркс і Спенсер" у відносинах із партнерами?

3. Чи можливо українським бізнесменам застосувати етичну модель існування "Маркс і Спенсер" на вітчизняному ринку?

Ситуація 2

Ви – головний менеджер на великій фірмі по виробництву всесвітньо відомих сигарет. Фірма має багато фабрик по всьому світу. Вона досягла великого обсягу продажу. З'явилась можливість відкрити ще фабрику в одній з країн СНД. Від Вас залежить рішення – підписати новий контракт чи ні. З одного боку, будівництво даної фабрики забезпечить нові робочі місця в цьому регіоні, тим самим вирішиться актуальна для цього регіону проблема безробіття; з іншого боку – це принесе великий доход Вашій фірмі. Однак Ви, займаючись виробництвом і продажем великих партій сигарет, до даного моменту не були переконані в тому, що паління викликає рак. Нещодавно Вам потрапив звіт про дослідження, у якому був установлений прямий зв'язок між палінням і онкологічними захворюваннями.

Питання для обговорення

1. Якими засадами керуються сучасні фірми в роботі зі споживачами?

2. Яким буде Ваше рішення стосовно відкриття нової фабрики з виробництва сигарет?

3. Підпишете Ви новий контракт чи ні?

4. Своє рішення обґрунтуйте.

Рекомендована література

1. Радченко С. Г. Ситуаційні вправи з курсу «Етика бізнесу» для студентів базової освіти всіх факультетів та спеціальностей денної форми навчання. – К.: КНТЕУ, 2003.

2. Статінова Н. П., Радченко С. Г, Етика бізнесу: Навч. посіб. - К.:КНТЕУ, 2001.

3. Петрунин Ю. Ю., Борисов В. К. Этика бизнеса. Учеб. пособие, - 2-е изд. - М., 2001.

4. Р. Т. Де Джордж Деловая этика / Пер. с англ. Р.И, Столпера- -СПб.: Эконом. школа; М: Прогресе, 2001. - ТІ.

5. Корпоративная етика: Учебное пособие / Авт.- сост. И. Н. Кузнецов. – М.: Издательство деловой и учебной литературы, 2003.

6. Уткин Э. А. Этика бизнеса. Учебник.– М.: ТЕИС, 2003.

Варіант 2

Ситуація 1

Бізнес доволі часто використовує релігійні образи. Наприклад, активно експлуатується образ чернецтва: вина "Шепіт монаха", "Монастирська ізба", "Таїна сповіді", пиво "Веселий монах". Є торгові марки, що використовують образ ангела в пересічно відомій версії – жіноча білизна і косметика. Також бізнес в особі керівників часто спирається на релігійні авторитети і наголошує на належність до певної конфесії.

Нещодавно в Україні з'явилася анонсована інформація про випуск жіночих прокладок вітчизняного виробництва під торговою маркою (далі ТМ) "Angеls". На плакаті до рекламної кампанії ТМ "Angеls" зображено жінку зі стилізованими білими крилами.

Одначе між широко анонсованим у пресі запуском у Корчуватській промзоні неподалік від столиці українського "прокладкового" підприємства (власник - ЗАТ UРР) і появою його продукції в магазинах залягла майже п'ятимісячна пауза, яку фахівці пояснюють проблемами з реєстрацією ТМ. А тим часом за плакат до рекламної кампанії ТМ "Angеls" автори отримали першу премію на весняному (2002 р.) конкурсі реклами.

Виробництво гігієнічної продукції давно запущене, але:

Валентина Савко, начальник відділу експертизи Інституту промислової власності:

• Свідоцтво про реєстрацію ТМ "Angеls" нікому не видавалося.

Алла Красовська, директор Інституту промислової власності: — Якщо у найменуванні використовується релігійна символіка або термінологія, для проведення експертизи ми подаємо запит до компетентних джерел на правомірність і дозвіл використання символу, терміну щодо конкретного товару. Якщо ієрарх церкви вмотивовано не рекомендує використовувати такий торговий знак, ми відмовляємо в реєстрації. Можу зазначити, що без отримання з релігійної структури довідки, ТМ "Angеls" для жіночих прокладок ніколи, наприклад, не буде зареєстровано в країнах-учасницях Мадридської угоди, до яких належить і Україна.

Оскільки в першому абзаці статті 5 розділу II Закону України "Про охорону права на знаки для товарів і послуг" зазначено, що торговий знак може бути зареєстрованим, якщо він "не суперечить суспільним інтересам і принципам гуманності і моралі". Знак, поєднаний з певним товаром, однозначно не відповідає цим вимогам. Додам, що в законі не зазначено мінімальної кількості ображених – досить одного. Стосовно перспектив ТМ "Angеls", то якщо Укрпатент відмовить у реєстрації, скажу, що ми дамо експертні висновки про неможливість реєстрації, а далі подавець заяви чинитиме на свій розсуд: або відмовлятися від ТМ, або на свій ризик продовжувати торгувати. На виробників "Angеls" будь-хто має право подати позов про образу релігійних почуттів.

Юрій Барвінченко, маркетолог компанії "Суматра" (мережа "Космо"):

- Продавці повідомляють, що жінки-покупці плутають прокладки "Angеls" з "Always", бо назви на упаковках написано у схожій шрифтовій стилістиці. За функціональними характеристиками новинка також є копією "Always". Розробники ТМ замість того, щоб вигадати щось нове, не знайшли нічого ліпшого, ніж копіювати – наявна тактика "відгризання" частки ринку за рахунок "прилипання" до ТМ-лідера. Це є негарно в сенсі іміджу нової ТМ та її виробника й врешті-решт – і бізнес-перспектив.

Служителі культів:

Єпископ Станіслав, генеральний вікарій Києво-Житомирської дієцезії римо католицької церкви, пастор собору Святого Олександра у Києві.

- Коли не ТМ, а організації (наприклад, лікарні або університету) дається духовна назва – ім'я святого, то підкреслюється духовність засновників, персоналу, цілей. Зазвичай на таке ім'я одержують благословення церкви. Якби в мене брали дозвіл на використання слова "ангел" для прокладок, я би згоди не дав і застеріг; так ображають почуття віруючих.

Ахмед Томім, Муфтій України, шейх:

- Ангели за статусом – вищі за месій, і неприпустимо писати це слово на предметах, які використовуватимуть із гігієнічною метою, як і надавати ангелові вигляду жінки, тим паче в спокусливому одязі. Адже ангели – чоловічого роду, а цей так званий вигляд, аби спокушати правовірних. Ми засуджуємо дії осіб, що призвели до появи такої торгової марки. Правовірні, яких приблизно 2 млн в Україні і близько 50 тис. у Києві, обуряться появою жіночих засобів із таким символом.

Максим Бут, незалежний бренд-мейкер:

- Якщо обране ім'я збільшить продаж, то, з бізнесового погляду, автори і власники імені діяли правильно, обираючи його. Однак назва ТМ створила загрозливу ситуацію: власники дали ідеальну зброю проти себе своїм конкурентам. Адже їх, конкурентів, ніхто не звинуватить у змові зі священиками, якщо останні обуряться появою прокладок "Angеls". Також помилкою є образ дівчини з крильцями для відеоролика: неможливо влаштувати ефективну кампанію з образу "янголиці", бо за нею нема ані потрібного споживачкам образу, ані лайф-стайлу. Адже ледве 2% жінок можуть ототожнити себе з безтілесним створінням, яке не має фізіологічних проявів. Гадаю, у власників ТМ, якщо їм вельми потрібні саме "Angеls", є лише один шлях — довести двозначність до абсурду, як це зробили для пива "Дизель", й повернути кампанію у стилістиці "стьобу" зі слоганом "Я захищатиму тебе до останньої краплі крові". А ще, як на мене, жінки оцінили би зміну назви ТМ на гумористичну "Товариш Сухов".

Богдан Шевченко, арт-директор РА "D'агсу":

- Почастішало використання в ТМ образів, пов'язаних із релігією, і це засмучує: здебільш, їх притягнуто за вуха і свідчить, що їхні автори – просто неосвічені люди. Також у сучасному брендмейкінгу — коли йдеться про український ринок – дивує ігнорування українських слів: ми дослідили, що наш споживач залюбки купує товари з українськими іменами (аби якість була) і навіть може сприйняти іноземне ім'я як спосіб "упхнути" йому поганий товар. Аби визначити, чи вдалою є назва ТМ "Angеls", досить зазирнути в будь-який підручник із маркетингу і реклами. Є правило: коли обирається ім'я, потрібно оцінити його вплив на споживача: виявиться благотворним чи травмувальним. Якщо бодай один аспект виявиться сумнівним, від такого імені потрібно відмовитися.

Сергій Ткаченко, юрист компанії-партнера асоціації "Дідковський, Шевченко і партнери" від імені Європейської бізнес-асоціації.

- Закон України не містить норму, яка безпосередньо регулювала би відносини, що виникають із приводу реєстрації "релігійних" позначень. Саме тому застосовують критерій, визначений у статті 5 Закону України, — "суперечність суспільним інтересам, принципам гуманності і моралі". Слід зазначити, що останнім часом спостерігається тенденція до внесення в національні закони країн Європи норм, які чітко визначають: позначення, котрі можна розглядати як релігійні, не підлягають реєстрації як знаки для товарів і послуг. Зокрема, в статті 3 Директиви Євросоюзу № 80/104 "Про гармонізацію законодавства в сфері охорони торгових знаків" зазначено, що країна-учасник має запровадити норму, відповідно до якої не може бути зареєстровано позначення, а зареєстроване позначення підлягає визнанню недійсним, якщо таке позначення має велике символічне значення, зокрема, є релігійним символом.

Креатив-директор агенції-розробника "Angеls":

- Треба не плутати "ангелів" із "ейнджелс", бо вони не мають нічого спільного, Слово ''ангели" навіює конкретні асоціації. "Ейнджелс" звучить цілком інакше, а що означає – не важливо. Ми ж розробляли ім'я для української аудиторії. Стосовно того, що ім'я зашкодить продажу, це мене дивує.

Кілька опитаних жінок різного віку:

- Неважлива назва прокладок, аби лише крильця були великі і коштували вони недорого.

- Мені неприємно, що прокладки назвали "ангелами", однак я запам'ятала це ім'я саме тому, і з'явилася цікавість до товару.

Довідка:

У Росії відмовлено в реєстрації ТЗ "Исповедь грешницы" для вина, "Исповедальная" – для горілки, "Великий пост" – для презервативів.

У Великобританії судовим рішенням відмовлено в реєстрації ТЗ "Аллелуя" для жіночого одягу японської компанії.