Глава 1

них организаций⁴². Этот метод чуть позже использовался при внедрении всем теперь известного рекламного слога­на «"Gillette " — лучше для мужчины нет» фирмой «BBDO» совместно «Gillette» в процессе позиционирования новой бритвы с лезвием «Sensor». «BBDO» выступала в роли гене­рального подрядчика и сотрудничала с родственными агентствами {Porter/NoveJle, Rapp & Collins), способство­вавшими реализации программы директ-маркетинга.

Интегрированная стратегия требует использования нужной информации, подключения к программам нуж­ных людей, использования достоверных источников и в нужное время. Все структуры и люди, включенные в систему интеграции, должны понимать, что маркетин­говые решения фирмы принимаются в целях наилуч­шего удовлетворения их интересов и что чрезвычайно важна сплоченность организации и координирован-ность действий в реализации деловой стратегии. Поиск нужной информации включает оценку значения ин­формации для конкретной аудитории. Одним словом, организаторам коммуникационного процесса следует ответить на вопросы: «Нужны ли членам аудитории данная информация, предлагаемые факты и сравне­ния? Какие имеются предпочтения у аудитории к эмо­циональной окраске и привлекательности информации и как их использовать в данный момент?» Отмеченная стратегия требует выбора наилучшего способа достав­ки информации с учетом предпочтений средствам до­ставки, отдаваемых интересующей аудиторией. Досто­верность оценивается по отношению к конкретному источнику информации. Проверка достоверности ин­формации заключается в определении соответствия по­лученной информации о каком-либо предмете деятель­ности объекта его реальному состоянию. Кроме того, важно определить, какой набор коммуникационных технологий желательно использовать, когда и как наи­лучшим способом распределить ресурсы. Одним сло­вом, нужно выяснить, как можно объединить в единое целое потребности и желания различной аудитории, ка­налы, методы, типы и виды коммуникации.

⁴² См.: McCarthy M. GM to Redefine Agency Roles, Fees // Brandweek. 1994. 17 October. P. 3.

Роль института связей с оОщешвенношью в современном обществе 1

На основе разработанной стратегии интегрирован­ной маркетинговой коммуникации разрабатывается программа, нацеленная на объединение всех имею­щихся средств, форм и методов работы в целях дости­жения главной перспективной цели.

Выделение заинтересованной аудитории

Интеграция PR-коммуникаций в маркетинговые коммуникации базируется на идее выделения заинтере-* ■< >ванной аудитории как части маркетинговой коммуни­кационной стратегии. В коммуникации, нацеленной на ■и интересованные аудитории, учитываются все факто­ры, имеющие отношение к корпоративным коммуника­циям. Это и общественные группы из числа представи­телей финансовой индустрии, и местное сообщество.

Успех мероприятий по связям с общественностью по многом зависит от того, насколько хорошо этот вид коммуникации сопряжен с другими видами маркетин­говых коммуникаций. Сотрудники отделов по связям с общественностью вынуждены интегрировать связи с общественностью с другими маркетинговыми ком­муникациями. Паблик рилейшнз должны играть веду­щую роль в планировании общей программы комму­никаций в политике и управления процессом развития пнутренних и внешних коммуникаций организации.

Планы по организации связей с общественностью нключают оценку текущей ситуации, постановку це­лей, выбор целевых аудиторий, методов реализации, калькуляцию издержек, оценку результатов. На каж­дом из этапов должно осуществляться интегрирование процедур в других каналах коммуникации (рекламе, директ-маркетинге, сейлз промоушн и др.

Многие руководители компаний считают, что систе­ма паблик рилейшнз (PR) не влияет на получение прибы­ли организации и тем самым принижают ее роль, Этого II нельзя требовать от системы связей с общественнос­тью, нацеленной на создание долгосрочных благоприят­ных отношений организации или лидера со своей обще­ственностью. А на получение прибыли система PR-меро­приятий рано или поздно повлияет. Сформированный устойчивый бренд организации, как известно, имеет и стоимостную величину. Автор книги проводил фокус-

49

Гяава 1

Ропь института связей с оОщественносшыд в современном обществе

групповой эксперимент по определению стоимости бренда известнейшей марки «Мерседеса», которую, вполне естественно, все участники эксперимента узна­вали. Однако тот же автомобиль, не имевший традици­онного знака, символизирующего своими соединенны­ми треугольником лучиками три стихии — землю, небо и воду — продавался на 30 — 40 процентов дешевле.

Теоретикам и практикам PR придется приложить еще немало усилий для того, чтобы связи с общественностью заняли свое достойное место в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Прежде всего необходи­мо разработать методику оценки результатов паблик ри-лейшнз. Такая оценка требует измерения мнений потре­бителей и вклада PR и других видов маркетинговых ком­муникаций в формирование этого мнения. В случае, если технологии паблик рилейшнз применены до использова­ния других коммуникационных инструментов, оценка их эффективности оказывается достаточно простой. Если же организацией получен положительный результат, то ру­ководители организации редко интересуются долей вкла­да каждого механизма в конечный результат и, как прави­ло, не выделяют деньги на оценку достигнутого успеха.

Оценка влияния паблик рилейшнз на экономические показатели

Эффективность влияния паблик рилейшнз на эконо­мические показатели организации можно оценить путем определения их влияния на прибыль и объемы сбыта продукции, После проведения PR-акций, не совмещен­ных с другими видами маркетинговых коммуникаций (рекламой, сейлз промоушн⁴³, директ-маркетингом⁴⁴),

⁴³ Сейлз промоушн (англ. sales promotion — продвижение про­ даж) — побуждение к совершению покупок (стимулирова­ ние сбыта), стимулирование работы товаропроизводителей и дилерской сети. С.п. наряду с рекламой, пйблик рилейшнз и директ-маркетингом является одним из компонентов ин­ тегрированных маркетинговых коммуникаций.

⁴⁴ Маркетинг прямой (англ. direct marketing): а) интерактивная система маркетинга, позволяющая покупателю сразу полу­ чить информацию и совершить сделку; б) заключительная стадия рекламной деятельности, ориентированной на заклю­ чение торговой сделки, совершение покупки. М.п. не вклю­ чает деятельность по стимулированию будущих продаж.

д< -лается замер состояния тех или иных экономических показателей, которые сравниваются с аналогичными по­казателями, полученными до проведения акций. Однако но всегда удается в чистом виде выделить воздействие i )дного канала коммуникации, поскольку на практике до-нольно часто одновременно на покупателя оказывают нлияние несколько субъектов. В этом случае нужно оце­нить долю каждого канала коммуникации в общем ре­зультате. Такая непростая задача может быть решена ла­бораторным путем. Для этого, например, можно провес­ти опрос и наблюдение за потребителями методом фокус-групп. На первой стадии организуется работа фо­кус-группы, сформированной из 10 — 12 человек из числа лиц, репрезентирующих (представляющих) определен­ную категорию покупателей. При этом первый шаг пред­полагает воздействие лишь одного канала коммуника­ции на покупателей {членов фокус-групп). Воздействие паблик рилейшнз как канала коммуникации можно смо­делировать в виде какой-либо акции установления кон­такта, разъяснения существа проблемы (например, рас­крыть образ организации-производителя — а не това­ра!). Данные о желаниях приобрести товар указанной фирмы фиксируются до и после сеанса фокус-группы. После этого можно повторить сеанс при одновременном воздействии на членов фокус-группы (покупателей) сра­зу двух каналов коммуникации (паблик рилейшнз и рек­ламы). В этом случае помимо PR-акции проводится рек­ламная акция в виде демонстрации достоинства товара, связывая при этом его с образом производителя. В конце сеанса также замеряются те же характеристики покупа­теля, что и в первом сеансе, а в последующем они сравни­ваются. В данном случае разница является долей рекла­мы в общем результате, полученном с помощью воздей­ствия на покупателей механизмов паблик рилейшнз и рекламы. Для чистоты замера кроме указанных факто­ров приходится учитывать ряд других сопутствующих причин, что мы опускаем в этом примере для увеличения его доходчивости.

SZ