Глава 1

коммуникаций, способное принести значительно боль­ший эффект, чем при их раздельном применении, ста­новится одной из задач интеграционного процесса в маркетинговых коммуникациях. Интеграция осуще­ствляется не для простой интенсификации коммуника­ций, а для укрепления приверженности клиентов торго­вой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совмес­тимости с глобальными маркетинговыми программами, т. е. для повышения эффективности реализации марке­тинговой стратегии.

интеграция усилии внутренних структур компании

Интеграция затрагивает внутреннюю структуру компании и содержание деятельности организацион­ных подразделений, осуществляющих традиционные маркетинговые коммуникации.

Интеграционный процесс обычно начинается с системной реорганизации тех видов деятельности ком­пании, которые направлены на осуществление марке­тинговых коммуникаций. Большинство внутренних дей­ствий персонала (например, налаживание взаимоотно­шений между сотрудниками разных подразделений или обслуживание клиентов) обычно не рассматриваются в качестве составной части комплекса маркетинговых коммуникаций. Процесс интеграции представляет со­бой двусторонние коммуникации между целевым кли­ентом и различными субъектами, выполняющими мар­кетинговые функции. Или иначе, процесс интеграции подразумевает участие в нем всех подразделений ком­пании, оказывающих воздействие на клиентов. На этом уровне интеграция строится на основе корпоративного видения проблем, которое делает возможным обмен ин­формацией и совместное использование выбранных стратегий всеми подразделениями.

Корпоративные системы, внедряющие у себя интег­рированный подход к организации маркетинговых ком­муникаций, обычно применяют два основных варианта систем управления: сверху вниз и перекрестное взаи­модействие между подразделениями. При управлении сверху вниз интеграция осуществляется с помощью не-44 коего «коммуникационный центра», управляющего

Роль института связей с дИщемвенностыв в современном обществе

различными программами маркетинговых коммуника-i щй. Во втором случае в большей степени реализуются программы взаимоинтеграции, основанные на согласо­вании интересов, нахождении точек соприкосновения к взаимовыгодного сотрудничества.

Интегрированное использование инструментов маркетинговых коммуникаций

Существуют различные варианты интегрирован­ного использования инструментов маркетинговых коммуникаций.

1. Образуются комплексные рекламные агентства, в состав которых входят менеджеры по работе с клиентами, исследовательские работники, специа­ листы по планированию рекламы, творческий пер­ сонал, разработчики плана использования средств рекламы, менеджеры по закупке эфирного времени и места в печатных изданиях, менеджеры службы прохождения заказов.

2. Отделы сбыта планируют и реализуют специаль­ ные программы продаж, ориентированные как на розничных потребителей, так и на торговые орга­ низации. То есть интегрируются механизмы воз­ действия на розничных и оптовых потребителей.

3. Интегрируются усилия собственных отделов (служб) связей с общественностью и услуг специализиро­ ванных сторонних организаций. Внешние и собст­ венные специалисты по связям с общественностью консультируют топ-менеджеров, предоставляют за­ интересованным службам информацию о состоя­ нии дел в компании и готовят совместный отчет по проделанной работе.

4. Способы осуществления директ-маркетинга позво­ ляют интегрировать различные методы доставки клиентам маркетинговых обращений и выполнения полученных заказов, что позволяет прямому марке­ тингу занять достойное место в маркетинговой ком­ муникационной сети, адаптированной для интегри­ рованной организационной стратегии. Система личных продаж:, осуществляемая отделами сбыта, должна согласовываться с концепцией, вырабаты- ваемой отделами маркетинга. 4й

Гяава 1

5. Проводимые маркетинговые мероприятия должны вписываться в общую концепцию, разрабатывае­ мую службами связей с общественностью, отдела­ ми маркетинга, сбыта с привлечением независи­ мых специалистов и консалтинговых фирм.

6. Специалисты, занимающиеся решением проблем об­ разного представления товара, торговой марки и са­ мой компании (специалисты по упаковке и дизайну, имиджмейкеры и др.}, должны вести свою работу под общим концептуальным началом, интегрирующим различные стили и подходы в решении общей задачи.

Все это позволяет сконцентрировать усилия в реа­лизации интегрированного подхода, требующего партнерских отношений между различными группами участников маркетингового процесса, между подраз­делениями фирмы, а также с внешними организация­ми. Наиболее эффективно управление маркетинговы­ми коммуникациями осуществляется в фирмах, ис­пользующих интегрированный подход, при котором менеджеры непрерывно поддерживают тесный кон­такт с клиентами и прочими участниками маркетинго­вого процесса, когда согласуются усилия всех сотруд­ников, независимо от их подчиненности и служебных обязанностей.

Реализация ИМК нередко требует широкой сис­темной реорганизации компании с использованием следующих трех методов: ■ распределения информации;

• управления с помощью пересекающихся функций;

* создания временных объединений фирм с разной специализацией.

Распределение информации и повышение эффективности ее восприятия

Интегрированный подход подразумевает взаимодей­ ствие с сотрудниками своей компании независимо от то­ го, где они находятся территориально. При этом сотруд­ ники компании в разных городах и регионах, получая од- . ну и ту же информацию, должны понимать ее одинаково. _ Многим компаниям приходится строить систему

40 международных коммуникаций, при организации ко-

Рняь института связей с общественностью в современном обществе |

горой информационная система начинает давать сбои из-за культурных различий. «Появление внесистем­ных элементов, ведущих к «взрыву» в культурной ком­муникации, разрушая одну систему, открывает воз­можность иных построений, к числу которых принад­лежит межкультурная коммуникация, отличающаяся большим количеством элементов и неупорядоченнос­тью. Межкультурная коммуникация есть не только обогащение одной культуры элементами другой. Она может сопровождаться культурной экспансией, по­давлением одной культуры другой и не всегда более высокой культуры»⁴¹.

Управление пересекающимися функциями

Управление маркетинговыми коммуникациями представляет собой процесс, при котором все подразде­ления компании перекрестно участвуют в реализации горизонтальных связей, используя системы связей с об­щественностью, стимулирование сбыта, разработка упаковки и пр. Например, поддержание имиджа торго­вой марки, репутации компании и качества ее товара рассматриваются как главные цели всех подразделений с пересекающимися функциями.

Интеграция усилий различных компаний

Одна из трудностей использования сторонних орга­низаций для управления программой ИМК заключается в том, что большинство привлекаемых специалистов из сторонних организаций слабо знакомы с методами мар­кетинговых коммуникаций, подлежащих интеграции. Поэтому в последние годы американские компании все чаще стали прибегать к применению так называемого ме­тода генерального подрядчика. Считают что первым этот метод применила в конце 80-х гг. прошлого века компа­ния «Intel-public Group». За определенную плату она стала разрабатывать для своих клиентов общую маркетинго­вую коммуникационную стратегию и привлекать к ее осуществлению необходимых специалистов из сторон-

⁴¹ Межкультурная коммуникация. Н. Новгород; ДЕКОМ, 2001. С. 320,