Глава 3

Основной принцип составления девиза или рек­ламного лозунга — это выражение дружественности и предоставление потребителю инициативы в удовле­творении его потребностей.

Исходя из вышесказанного неудачно, на наш взгляд, выбран девиз фирмы МММ: «Из тени в свет переле­тая...» Красивое, поэтичное выражение с деепричасти­ем перемены места не только двусмысленно, но и никак не содействует созданию имиджа солидного, надежно­го партнера. Столь же неудачна и рекламная формула: «У МММ нет проблем!» — противопоставляющая фир­му миллионам россиян, захлебывающимся во множест­ве проблем. Как бы изменился в лучшую сторону смысл этой фразы благодаря замене предлога «У» на «С».

При разработке девиза имеет смысл проведение за­меров социально-психологического восприятия его адекватности и эффективности. Так, при разработке фирменного стиля и подготовке рекламной кампании концерна «Панинтер» — производителя трикотажных изделий, нами были проведены подобные замеры.

Для оценивания опрошенным аудиовизуально предъявлялось шесть вариантов рекламных лозунгов. Наивысшую оценку получил девиз: ХОЧЕШЬ БЫТЬ КРАСИВЫМ — БУДЬ ИМ! Среди отдавших предпо­чтение именно ему преобладают группы, по социаль­но-демографическим признакам совпадающие с по­требительской аудиторией фирмы: это в основном москвичи, женщины, лица со средними доходами.

Второе ранговое место имел лозунг: МЫ ОДЕНЕМ ВСЮ РОССИЮ. Это девиз лучше воспринимался в провинции, опрошенными с высокими доходами, мужчинами и молодежью. Было рекомендовано ис­пользование его на следующих этапах рекламной кам­пании, при выходе на внешний рынок с перефразиро­ванием: МЫ ОДЕЛИ ВСЮ РОССИЮ.

Группу трех предпочитаемых девизов замыкает ло­зунг: ВСЕРЬЕЗ И НАВСЕГДА. Он лучше воспринимал­ся в провинции, женщинами, старшими возрастными группами и опрошенными с высокими доходами.

Причина предпочтения данными социально-демо­графическими группами — в особой директивности • и политической предыстории этого выражения (по 11U аналогии с выражением Ленина о нэпе, 1921 год).

Тешшия приведения РИ-шпаииц ц акций

Фирменный стиль

Название, девиз и символ формируют имидж опо­средованно, через продукцию и рекламу. При непо­средственном контакте с клиентами, потребителями, партнерами на имидж приоритетно начинает влиять фирменный стиль. В это понятие входят и стиль рабо­ты, и стиль взаимоотношений, и оформление докумен­тации, интерьер и дизайн офиса, традиции фирмы, ма­нера одеваться и привычки ее сотрудников.

Первыми людьми, с которыми встречаются партне­ры и клиенты организации, являются сотрудники службы безопасности и секретари. Необходимо отме­тить, что даже в солидных фирмах складывается ни чем не оправданная традиция, когда в дверях стоят со­трудники СБ в камуфляже для лесной или горной ме­стности с дубинкой на поясе,

Необходимо менять и стереотип поведения секре­таря, как вахтера, призванного «держать и не пущать». Секретарь — это лицо фирмы, и от того, какое оно — приветливое, корректное или равнодушное, некомпе­тентное — имидж фирмы зависит напрямую.

Впечатление от общения с секретарем — это пер­вое впечатление, изменить которое очень трудно.

Многие контакты с фирмой начинаются с теле­фонного общения. От эффективности и результатив­ности этого общения зависят как дальнейшие контак­ты, так и имидж в целом. Известно, что на телефонные разговоры тратится от 4 до 27% рабочего времени. При этом треть времени уходит на паузы между сло­вами и фразами.

Главная рекомендация при общении по телефону — всегда знать заранее, ради чего снимается телефонная трубка, а затем строго придерживаться рациональной композиции телефонного разговора, которая включает четыре обязательных компонента: 1 — взаимное пред­ставление; 2 — введение собеседника в курс дела; 3 — об­суждение ситуации; 4 — заключительное слово.

Имеет особое значение первое слово, произнесен­ное секретарем по телефону. Привычное и нейтраль­ное «алло» не содержит никакой информации. Это од­на из частых причин недоразумений и траты времени. Поэтому лучше применять в своей практике информа-

111

Гива 3

тивные отзывы с названием фирмы, иногда с пред­ставлением себя или своего подразделения.

Трудно переоценить значение личного имиджа ру­ководителя, который, как правило, олицетворяет об­щественные ценности, поддерживаемые фирмой в це­лом. Зачастую он является единственным положитель­ным элементом имиджа всей фирмы, и он же может свести на нет усилия всей команды, работающей над его формированием.

Хотя это тема отдельного материала, даже неболь­шой пример требований к эффективности интерьера кабинета руководителя показывает важность этой проблемы. Он должен состоять из трех зон: для личной работы, для проведения деловых совещаний и для дру­жеского общения. Каждая зона имеет свои функции, и в зависимости от них должна иметь соответствую­щий дизайн. В общем, рабочий кабинет руководите­ля — это не только помещение для деятельности, но и важный составляющий элемент имиджа.

Внутренним стержнем фирменного стиля является психологическая атмосфера в коллективе. Важно, что­бы сотрудники относились друг к другу корректно и доброжелательно. Компетентность, точность, опера­тивность, вежливость — вот основные принципы вну­треннего стиля работы фирмы.

Японцы, например, не стесняются в начале и конце рабочего дня петь гимн своей компании. Рабочего, служащего побуждают чувствовать себя «игроком од­ной команды» вместе с руководителем. В наших же фирмах атмосферу взаимоподдержки встретишь очень редко. Для внимательного посетителя обычно видеть картины обезличенных или напряженных от­ношений между сотрудниками. Практика показывает, что традиционная общинность русского народа не ис­пользуется при формировании корпоративного духа.

Влияние рекламной кампании на активизацию трудового процесса

В ходе отмеченного исследования опрошенным за­давался вопрос: «Нравится ли вам современная рекла­ма?» 45,4% ответили отрицательно, а чуть более трети — lit положительно. Остальные с ответом затруднились. Ес-

Технология проведения РВ-кампаной ц акции

ли рассмотреть динамику результатов исследования по данной проблеме, можно отметить увеличение числа пессимистически настроенных к рекламе. Хуже к ней относятся женщины, иностранцы, критичность увели­чивается с возрастом.

Эффективность рекламы существенно зависит от чув­ства меры ее авторов. Причем нулевая эффективность, т. е. полное безразличие аудитории, — это еще не самое худшее. Нередко реклама фирмы превращается в ее анти­рекламу. Многим, наверное, запомнилась реклама ВАЗов-ских моделей, сделанная по формуле: «Мерседес» — нет! «Кадиллак» — нет! «Форд» — нет! ВАЗ — да!» — и иллю­стрированная рекламными кадрами соответствующих автомобилей. Любой телезритель, находящийся в здра­вом уме, после этого клипа должен был сделать прямо про­тивоположный вывод: «мерседес», «кадиллак», «форд» — да, ВАЗ — нет. Фактически ВАЗ потратил деньги на рек­ламу своих конкурентов и это соответственно негатив­но сказалось на имидже компании.

Опытные рекламисты избегают в своей работе пря­мого сопоставления продукции заказчика с продукци­ей известных фирм. Потому что самому хвалить конку­рентов за свои деньги глупо, а ругать их просто несо­лидно. С большой вероятностью и в том и в другом случае возникнет эффект «рекламы-вампира», как это и случилось с рекламой ВАЗа. Сопоставление с солид­ным конкурентом, если оно выигрышно для вас, лучше сделать в иной, более «объективной» форме, например: «Мы — фирма номер 2 после...» Проблему эффектив­ности рекламных кампаний ведущих автофирм затра­гивало проведенное нами маркетинговое исследование автомобильного рынка. Их рейтинг выглядит следую­щим образом: Вольво, Фиат, ВАЗ, Мерседес, Форд, УАЗ, Опель. Следует отметить, что Вольво является бес­спорным лидером. Ее рекламный образ отметили 19,5% опрошенных. При этом более трети опрошенных не смогли вспомнить никакой автомобильной рекламы. Рассматривая эффективность рекламы вышепере­численных автофирм для различных социально-демо­графических групп, можно заметить, что реклама Фи­ата и, особенно, Вольво лучше запоминалась мужчина­ми, а ВАЗа — женщинами. Отметим, что реклама зарубежных фирм ориентирована преимущественно

113

Текнрщця проведения РН-кампанип и акций

114

на мужчин, в то время как, б отличие от Запада, в Рос­сии решение о покупке автомобиля в значительной степени является решением всей семьи.

Фактор семейной коллегиальности при выборе ав­томобилей практически не используется в рекламе на российском рынке. Корреляции между запоминаемое-1 тью рекламы и возрастом показывают, что образ Фиа-1 та запомнился подросткам 14—18 лет, реклама Мерсе- ] деса — молодежи 16 — 30 лет, а реклама ВАЗа — пре-' имущественно опрошенным старше 40 лет.

С одной стороны, ориентация на молодежь закла­дывает фундамент будущего успеха автофирмы, а с другой — грозит потерей покупателей в настоящее время. Обратная ситуация у отечественных фирм. Воздействуя только на сегодняшних реальных покупа­телей, есть опасность потерять их в будущем, так как стереотипы, сложившиеся в юности, преодолеваются с большим трудом. По этому критерию наиболее сба­лансированная реклама у Вольво, запоминаемость ко­торой представлена примерно в равной степени во всех возрастных группах.

Рассматривая регион проживания опрашиваемых и запоминаемость рекламы, можно отметить, что наи­меньшее воздействие реклама автофирм оказывала на москвичей. Ориентация автофирм на определенные имущественные слои населения в принципе нашла от­ражение в воздействии рекламы. Так, престижный и дорогостоящий «мерседес» обратил на себя внима­ние опрашиваемых с высокими доходами, «фиат» и «вольво» — потребителей со средним достатком, ВАЗ — опрошенных с доходами ниже средних.

Представляет интерес то, что автолюбители, уве­ренно владеющие машиной, относительно лучше за­помнили рекламу «форда», «фиата» и «мерседеса». Это находит свое объяснение в том, что данные фирмы ча­ще других рекламируются в специализированных пе­чатных изданиях, наоборот, Вольво и ВАЗ, увлекающи­еся телерекламой, лучше запомнились дилетантам.

Можно говорить и об ожидаемых рекламных цве­тах авторекламы. Например, Вольво явно ассоцииру­ется с черным и синим цветом, Фиат — с серебристым.

Неудачная реклама — это сигнал для потребителя, что с данной фирмой скорее всего не стоит иметь дело:

все-таки добиться высокого качества рекламы в боль­шинстве случаев легче, чем высокого качества рекла­мируемой продукции.

Таким образом, правильная организация связей с внутренней и внешней общественностью поможет поддержать трудовой процесс в нужном русле. Рас­крытые нами механизмы, приемы и факторы влияния на трудовой процесс помогут значительно улучшить как отдельные звенья трудового процесса, так и всю систему, ориентированную на результаты труда, кото­рые приносят удовлетворение как работодателям, так и работникам, непосредственно участвующим в трудо­вом процессе.