4. Заключительный этап

На этом этапе осуществляется анализ результатов. В него входит решение двух задач: анализа проделан­ной работы, ее содержательных итогов; оценка эф­фективности PR-кампании в целом.

В подготовленном аналитическом материале дается оценка уровня повышения положительного отноше­ния целевой общественности к политическому субъ­екту. Данная работа включает в себя:

• составление краткого резюме о проделанной работе;

• оценка общей эффективности PR-акции;

• составление рекомендаций по проведению после­ дующих PR-акций.

⁴⁹ Ворошилов В.В. Журналистика и бизнес (реклама и паблик ри- «-, лейшнз в структуре массовой информации). СПб., 1993. С. 46. и/

4 Шарков Ф. И.

_I

_I

Глава з

В резюме отражаются сведения о получении ин­формационных материалов целевой аудиторией (об­ратная связь). В нем также приводятся показатели об­щественного резонанса по отношению к проведенным акциям.

Далее дополнительные сведения по выявлению из­менения общественных и электоральных стереотипов, установок и т. д. по отношец_ию к службам связей с об­щественностью.

По результатам оценки Проведенных мероприятий и кампании в целом разрабатываются рекомендации по дальнейшему упрочнению связей с общественнос­тью. В рекомендации входят не только конкретные практические советы по фор_ме отношений, но и поже­лания, связанные с совершенствованием некоторых аспектов имиджа служб связей с общественностью. Здесь важно выделить те негативные аспекты имиджа служб связей с общественностью, которые прямо вли­яют на динамику общественного мнения.

Рекомендации состоят обычно из двух основных разделов:

• рекомендации по коррекции стратегии отношений с общественностью;

• рекомендации по коррекции деятельности служб связей с общественностыо.

Так, в одном из столичных банков служба связей с общественностью (название банка по просьбе руко­водителя PR-службы не оглашается) по итогам прове­денной акции подготовила следующие рекомендации и выводы.

Рекомендации по обмену информацией между ру­ководством и работниками б^нка: .

1. Распространение обращения руководства банка к сотрудникам (ежегодно^ послание).

2. Обеспечение свободного доступа сотрудников к информации о ходе выполнения программы по оптимизации (телефон доверия и т. п.).

3. Участие в совещании руководителей среднего зве­ на и их дальнейший инструк_таж (совместно со спе­ циалистами агентства).

4. Инициирование определенной устной информа­ ции (слухов) и управление ее распространением.

Технвяогця проведения Рй-камааний а акции _

Предложения по взаимоотношениям со СМИ (для управления по связям с общественностью и агентства):

1. Публикация в авторитетньк экономических, обще­ ственно-политических, профессиональных издани­ ях серии материалов с информацией о программе оптимизации корпоративного управления и корпо­ ративной культуры.

2. Распространение информации в СМИ об откры­ тии новых отделений корпорации (пропаганда экс­ пансии).

3. Публикация обзорного материала в газете «Ком- мерсантъ-Daily» с информацией о новых разработ­ ках в области корпоративного управления.

4. Организация пресс-завтрака, на который будут при­ глашены журналисты всех центральных изданий. Те­ ма встречи — новые подходы в корпоративном уп­ равлении и оптимизации корпоративной культуры.

5. Организация публикации большого интервью с президентом корпорации в одном из центральных общественно-политических изданий.

6. Разработка системы ответов на возможные «неже­ лательные» вопросы со стороны журналистов (до­ воды о необходимости повышения профессиона­ лизма сотрудников и др.)!

Настоящая программа действий была передана спе­циалистами агентства на рассмотрение в соответствую­щие структуры корпорации — управление по связям с общественностью и управление по работе с персона­лом. После необходимого согласования программа была принята, после чего в течение двух недель сотрудниками агентства в корпорации был проведен ряд мероприятий по разрешению конфликтной ситуации и налаживанию коммуникаций, включая групповые тренинги и личные беседы с руководством. Однако через месяц после за­вершения работ с реализацией программы возникли оп­ределенные трудности. Руководители среднего звена (начальники отделов и служб) в отличие от высшего ру­ководства (правление, начальники управлений и филиа­лов) не сумели правильно на своем уровне реализовать некоторые положения программы. В первую очередь это касалось самой процедуры. Как результат — специ­алистами агентства была проведена серия консультаций

9В

■41

_I

107

Руководящий состав промышленных предприятий и объединений начинает убеждаться в том, что гораздо де­шевле заранее знать вероятную реакцию общественности, чтобы выработать перспективный план действий по обес­печению взаимопонимания с населением. Они также ста­раются избегать таких решений, которые приводят к тре­бованиям общественности разработать новые законы или усовершенствовать механизм регулирования.

Приток новых кадров происходит из трех основных источников — шкод вузов, а также за счет квалифициро­ванных специалистов. К каждой из этих категорий необ­ходим особый подход. Личные контакты и беседы, пись­ма и хорошо поставленная рекламная практика по праву занимают свое место в арсенале кадровой политики. Вме­сте с тем, в отдельных случаях наиболее действенным способом привлечения новых работников представляет­ся их приглашение непосредственно на предприятие, где они могли бы встретиться с руководством компании, пройти курсы начальной подготовки в период каникул, а также непосредственно ознакомиться с фрагментами организации трудового процесса. Особенно важную роль играет правильная методика отбора кадров. Эта проблема чрезвычайно многогранна и связана с целым рядом уров­ней управления, но нет сомнения в том, что практика свя­зей с общественностью будет развиваться дальше.

Служба связей с общественностью содействует созданию атмосферы, в которой служащие компании трудятся с большей отдачей и производительнос­тью, выпуская качественные товары по более низким ценам, а также выходят с инициативными предложе­ниями об улучшении условий и безопасности труда. Такая обстановка способствует уменьшению потерь, воспитывает ответственный подход к труду и тру­довому процессу в целом. Это позволяет руководству установить наиболее конструктивные отношения со своими служащими на всех уровнях, т. е. гармонизиро­вать внутренние связи и отношения.

Элементами методики установления и поддержания этих взаимосвязей являются ведение внутренних жур­налов, практика совместных консультаций, а также ис­пользование всех средств связи и информации.

Во многих случаях служащие компании и члены их семей представляют собой определенную обществен-

Технвввгия проведения РН-кямпанип и акций

ную прослойку на местном уровне, поэтому особое вни­мание необходимо уделять установлению взаимосвязей с местным населением. На этом направлении работы важное место отводится органам местной печати.

Использование на практике системы связей с обще­ственностью не гарантирует предотвращения кон­фликтных ситуаций, однако правильно разработанная программа этой работы может сыграть весьма эффек­тивную роль в предотвращении слухов, установлении взаимопонимания и правильном информировании об­щественности, что в целом устраняет угрозу забастовок.

На привлечение в промышленность молодежи и выпускников вузов расходуются значительные сред­ства. Большие резервы в этом деле имеются у связей с общественностью. Надежная репутация компании может при необходимости быть важным фактором ка­дровой политики.

Интеграция связей с общественностью в маркетинговую политику

Основной целью деятельности большинства органи­заций является реализация их продукции на внутреннем и внешних рынках- Выше уже упоминалось о той роли, которую связи с общественностью играют в совершен­ствовании методов работы с существующей клиентурой и потенциальными покупателями, но есть немало других возможностей поддержки коммерческой деятельности с помощью методики связей с общественностью.

Особенно важна связь с органами печати, в частно­сти с техническими изданиями и финансовой прессой, помимо центральной и местной. Необходимо отме­тить, что редакторы отраслевой прессы нередко нахо­дятся в затруднительном положении из-за недостатка новостей и информации по новым технологиям, но­вым видам сырья, мероприятиям в области торговли, а также не имеют сведений об отдельных бизнесменах и конкретных сделках.

В большинстве газет и журналов есть колонки и ру­брики, содержащие информацию о различных това­рах, за которыми работники отраслевой прессы следят в поисках новостей, которые могли бы наверняка за­интересовать читателей.

103

_I

104

Однако можно возразить, что реклама товаров больше сродни методам стимулирования сбыта, чем практике связей с общественностью, но поскольку по­следняя связана с рекламой конкретного печатного из­дания, она осуществляется подразделением связей с общественностью и в некоторых случаях в его рам­ках может выделяться в отдельный отдел.

Некоторыми начинаниями такого рода явились специальные недели и декады, различные конкурсы, например, «Мисс Хлопок» или «Мисс Британских Же­лезных Дорог», которые зародились в Соединенных Штатах, где каждую неделю проводятся самые разно­образные конкурсы. Их результаты могут быть с успе­хом использованы на различных участках работы, од­нако к этому делу следует подходить осторожно и не злоупотреблять новизной подобных мероприятий.

Выставки, публикации, плакаты, фильмы и различ­ные виды рекламы играют видную роль в промышлен­ной практике связей с общественностью, о которой уже говорилось в предыдущих главах.

Связь со специальными группами ирессы ~

В практике связей с прессой имеется один аспект, имеющий особое значение для промышленности и не характерный для других областей. Существует тенден­ция объединения журналистов по интересам в гильдии и ассоциации, наиболее известными из которых в Вели­кобритании являются: Группа корреспондентов по во­просам труда и промышленности, Гильдия журналис­тов-обозревателей по вопросам автомобильной промы­шленности, в России — это различные подразделения журналистских союзов.

Влияние имиджа фирмы на заинтересованность в труде

Имидж фирмы (ее образ), сложившийся в массо­вом сознании, в глазах партнеров, конкурентов, кли­ентов, обывателей. Представление о фирме формиру­ется не только рекламой ее товаров, но и названием фирмы, ее символикой, девизом, общественными цен­ностями, которые фирма поддерживает, интерьером офиса, впечатлениями об отношениях сотрудников.

Технология проведения Рн-шпаний у акции

Позитивный образ компании экономит ее затраты, а негативный намного их увеличивает. Имидж компа­нии оценивается иногда в миллиарды долларов. Веду­щие западные компании тратят ежегодно свыше 500 миллионов долларов на проведение рекламных кам­паний. Нередки случаи, когда затраты на рекламу това­ра превышают затраты на его производство, оставаясь тем не менее экономически оправданными. Потому что одна удачно найденная фраза может увеличить объем продаж в несколько раз. Пример тому — призыв «Поса­дите тигра в свой бензобак» фирмы «Эссо».

К пониманию необходимости серьезных инвестиций в свой имидж пришли и отечественные фирмы. Однако качеству, адресности и стилю российских разработок в большинстве случаев приходится давать далеко не вос­торженные оценки. На фоне западной рекламы непро­фессионализм многих отечественных «продуктов» на­столько бросается в глаза, что приходится только удив­ляться непритязательности заказчиков. Ведь цель рекламы не просто запомниться, а сделать аудиторию партнером фирмы. Яркая, высокохудожественная рек­лама российской фирмы — это уже не экзотика. Однако проблема повышения эффективности рекламы и ее гу­манизации все же остается. Загадочный для всех «Иди-гов-продукт», скорее «раздевающий», чем «одевающий» голос РЕМа, черно-белая, «ну очень простая» сказка «Сэлдома», падающие, несмотря на точность, императо­ры банка «Империал», на фоне куда более прозаичных проблем населения вряд ли формируют тот имидж, к ко­торому стремятся потратившиеся фирмы.

Большой резерв формирования привлекательного имиджа лежит в учете психологических закономернос­тей. Взаимопроникновение, обогащение психологии и практики управления приводит к значительным ре­зультатам. Социальный заказ бизнеса дал толчок ог­ромному количеству исследований в человековедении. Достаточно вспомнить, что первоосновой появления методов социометрии, психодрамы, теории малых групп послужил заказ крупной американской фирмы психологу Дж. Морено на изучение факторов эффек­тивности работы сотрудников.

Разработка теоретических основ психологии цвета и появление цветового теста началась с исследования

105

106

М. Люшером особенностей восприятия цвета при рек­ламе товаров.

Прежде всего изучение психологии помогло бы за­казчикам и разработчикам рекламы понять, что челове­ку интересна не фирма сама по себе, а ее возможности по удовлетворению его потребностей, которые весьма разнообразны и имеют определенную иерархию. Аме­риканский психолог русского происхождения А. Мас-лоу представил систему человеческих потребностей в виде пирамиды, состоящей из пяти уровней:

• физиологические потребности в тепле, пище, сне и т. д.;

• потребности в самосохранении, безопасности, здо­ ровье;

• потребности в любви, сексе, семье, заботе;

• потребности в уважении, престиже;

• потребности в самоутверждении, самореализации.

Физиологические потребности, лежащие в основа­нии этой пирамиды, — наиболее глубинные и часто не­осознаваемые. На их фундаменте формируются и реа­лизуются высшие потребности. Вместе они определяют мотивы человеческих поступков и в конечном счете — все поведение в целом, включая и отношение к рекламе. Одна из частых ошибок при планировании рекламной кампании — ориентация при создании имиджа своей фирмы на потребности высшего порядка (престиж­ность, возможность самореализации), тогда как у ауди­тории в основном не удовлетворены глубинные потреб­ности в любви, безопасности, заботе, здоровье.

Классическим примером сбалансированного учета всех потребностей является реклама «Пепсико». Эта фирма всегда предстает перед потенциальными потре­бителями в праздничной, безопасной атмосфере, в ко­торой заботящиеся друг о друге люди не забывают вы­брать «Пепси». Зритель сравнивает эту атмосферу с летающими ядрами, взрывами и агрессивными инто­нациями дикторов в рекламе отечественного произ­водства. Очевидно, что многие заказчики и разработ­чики путают законы рекламы и законы шоу-бизнеса. Однако даже внешне простой путь заимствования принципов формирования имиджа западных фирм вряд ли может привести к успеху на российском рынке.

Техноиогмя проведения PR-кампаниО и акции

Слишком велики культурные различия и специфичен менталитет россиян. Так, совершенно абсурдно запад­ному банку рекламировать свою порядочность и чест­ность, это целиком входит в понятие «банк». По данным исследования, отношения жителей Москвы и Центра России к деятельности банков, на отдельной стадии ко­торого (в обработке материалов) принял участие автор, 34,5% опрошенных ожидают уверений в честности, а 30% — в уважении к клиенту при рекламе банков.

Название, символ, девиз фирмы

Выбор названия, символа, девиза должен основы­ваться не только на рациональном подходе, традицион­ной логике. Так как формирование имиджа — это прежде всего создание образа, то этот процесс должен базироваться на глубинной, эмоциональной, а в общем смысле, архетипической сфере человеческой психики. Как отмечал К. Юнг: «...сознание — это еще не вся пси­хика». Без изучения элементов менталитета нации не может быть создан эффективный, устойчивый имидж.

В практике встречается в основном четыре подхода к выбору названия фирмы:

• функциональный {«Строитель», «Стоматолог»);

• образный («Альфа», «Пегас»);

• по имени основателей, владельцев дела («Лукьянов и брат», «Макаров и сыновья», «П.А. Смирнов и по­ томки»);

• сокращение полного названия фирмы («АСКО»),

Каждый подход имеет свои достоинства и недостат­ки. К примеру, фукциональные и образные названия наиболее доступны для восприятия, но им трудно ос­таться неповторимыми. С большой вероятностью они будут использоваться новыми фирмами, порождая проблему тезок в различных регионах и дезориентацию потребителей (неисчислимые по России «Гермесы»).

Название фирмы по имени ее основателя имеет в России глубокие традиции. Однако в настоящее вре­мя, если фамилии Елисеева и Смирнова не забыты и ас­социируются однозначно с продуктами питания и вод­кой, то фамилии Макарова и Лукьянова мало что гово­рят о профиле деятельности. Это приводит в конечном 111/