Глава 1

Связи с общественностью направлены на изуче­ние социальных тенденций, анализ и прогнозирова­ние последствий; сбор, анализ и интерпретацию дан­ных об общественном мнении, позициях сторон, дру­гих проблемах. Деятельность по организации связей с общественностью включает исследование, плани­рование и реализацию программ, определение эф­фективности воздействия этих программ на общест­венность.

В содержании деятельности в рамках связей с об­щественностью значительное место занимает кон­сультирование клиентов по вопросам политики, дея­тельности и коммуникаций; рекомендации организа­ции — консалтинговая деятельность.

Деятельность в системе связей с общественностью опирается на ряд принципов. Основополагающие принципы связей с общественностью сформулирова­ли Д. Ньюсом, А. Скоттом, Дж. Турком:

1. Паблик рилейшнз имеют дело с реальной, а не во­ ображаемой действительностью, с фактами, а не фикцией. Поэтому основой их успешной политики является абсолютная правдивость, тщательное пла­ нирование и выполнение программ, главной целью которых выступает удовлетворение общественных интересов.

2. Паблик рилейшнз — профессия, ориентированная на такое оказание услуг, где основное значение имеют интересы общественности, а не собственная выгода. Иначе говоря, паблик рилейшнз — это аб­ солютно преданное служение общественности.

3. Поскольку специалист по связям с общественнос­ тью обязан обращаться к общественности и ис­ кать у нее поддержки программ и политики орга­ низации, главным критерием выбора этих про­ грамм и направлений политики должен быть общественный интерес. Поэтому специалисту по связям с общественностью необходимо быть му­ жественным, чтобы не побояться сказать «нет» своему клиенту или отказаться от выполнения программы, вводящей общественность в заблуж­ дение.

4. Учитывая, что специалист по связям с обществен­ ностью обращается к различным группам общест-

Ропь инспнипра связей с общественностью в современном обществе

венности через средства массовой информации, являющиеся по своему характеру общественными каналами коммуникации, он обязан сохранять чис­тоту этих каналов. Он никогда не должен преднаме­ренно или случайно вводить в заблуждение средст­ва массовой информации.

5. Находясь между организацией и окружающей ее общественностью, специалисты по связям с обще­ ственностью обязаны быть эффективными комму­ никаторами, передавать информацию в обоих на­ правлениях до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание.

6. Чтобы содействовать коммуникации в обоих на­ правлениях и быть эффективными коммуникато­ рами, работники паблик рилейшнз должны хоро­ шо знать мнения и настроения различных грудп общественности, широко применяя научные ме­ тоды изучения общественного мнения. Сами паб­ лик рилейшнз не могут довольствоваться домыс­ лами.

7. Чтобы глубже понять волнующие общественность организации проблемы и отыскать лучшие пути вы­ хода из них, работники паблик рилейшнз не долж­ ны надеяться исключительно на интуицию, они обязаны опираться на выводы таких наук, как соци­ ология и психология, широко пользоваться их мето­ дологией изучения общественного мнения, процес­ сов коммуникации и семантики.

8. Поскольку научными исследованиями паблик ри­ лейшнз занимаются многие специалисты, практи­ ки этой сферы должны привлекать и адаптировать к своим условиям разработки смежных дисциплин, включая теорию познания, социологические, поли­ тологические, экономические и исторические тео­ рии. Словом, к сфере паблик рилейшнз необходим междисциплинарный подход.

9. Работники паблик рилейшнз обязаны разъяснять общественности суть проблем заблаговременно, еще до того, как они перерастут в кризис. Это зна­ чит, что специалисты по связям с общественностью призваны бить тревогу и давать своевременно со­ веты, чтобы люди не оказались застигнутыми врас- . плох. 21

I

Отечественные авторы выделяют следующие прин­ципы организации связей с общественностью:

1. Взаимовыгодность PR для учреждения и общест­ венности.

2. Правдивость информации.

3. Необходимость и достаточность информации.

4. Опора на закономерности формирования массово­ го сознания.

5. Отсутствие субъективизма и волюнтаризма²⁸.

Функции связей с общественностью. В своеобраз­ной «библии» американских PR-специалистов (Cut-lip S.M. a.o. Effective Public Relations Engewood Cliffs. N J, 1994) перечислены следующие основные функции паблик рилейшнз:

• менеджмент коммуникаций, т. е. связи с общест­ венностью как самостоятельная часть управленчес­ кой деятельности организаций;

• установление и поддержание взаимовыгодных свя­ зей между организацией и общественностью;

• мониторинг общественного мнения, организация и отслеживание результатов коммуникативного воздействия на аудиторию;

• внесение предложений по изменению политики, проводимой организацией, если она входит в про­ тиворечие с интересами общественности и внут­ ренней жизнью организации.

Э.А. Уткин, В.В. Баяндаев, М.Л. Баяндаева, ссыла­ясь на общепризнанную экономическую литературу, выделяют следующие функции связей с обществен­ностью:

• Консультирование с использованием знания зако­ нов поведения человека.

• Выявление возможных тенденций, закономернос­ тей и предсказание их последствий для конкретно­ го предприятия и общества в целом.

• Изучение общественного мнения. Отношения и ожидания со стороны общественности, разработ-

Роль института связей с оОщвственностыд в современном обществе

ки рекомендаций, необходимых мер по формиро­ванию мнения и удовлетворению ожиданий.

• Установление и поддержание двустороннего обще­ ния, основанного на точности используемых сведе­ ний и полной информированности.

• Предотвращение конфликтов, устранение недопо­ нимания.

• Содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности.

• Гармонизация личных и общественных интересов.

• Содействие формированию доброжелательных от­ ношений с персоналом, с поставщиками и потреби­ телями.

• Улучшение производственных отношений.

• Привлечение в коллектив компании квалифициро­ ванных работников, содействие в снижении теку­ чести кадров.

• Рекламирование товаров и услуг.

• Участие в работе по повышению прибыльности компании.

Создание «собственного имиджа»²⁹

В связи с тем, что любая коммуникация имеет дву-стороннюю направленность, всю деятельность работ­ников отдела PR (PR-менеджеров) можно свести к вы­полнению двух основных функций: а) Функции сбора и анализа информации (работа на входе системы), то есть:

1} исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономичес­ких и других исследований и обработка любой другой «первичной» (полученной в ходе самосто­ятельно проведенных опросов, наблюдений, ан­кетирований и т. д.) и «вторичной» (собранной кем-то другим для аналогичных целей) информа­ции;

2) анализ юридических, экономических и других документов;

22

²⁸ См.: Григорьева И. Работа учреждения с общественнос­тью. СПб.: СПбГУП, 1999. С. 26.

'■"' Уткин Э.А., Баяданов В.В., Баядонова М.Л. Управления связями с общественностью. PR. M.: ТЕИС, 2001. С. 33.

23