Глава 2

Всю деятельность работников отдела PR (специа­листов по связям с общественностью), направленную на реализацию функций связей с общественностью, можно свести к следующему;

А. Сбор и анализа информации включают в себя:

1. исследование общественного мнения, анализ стати­ стических данных, обобщение результатов социо­ логических, психологических, экономических и других исследований и обработку любой другой «первичной» (полученной в ходе самостоятельно проведенных опросов, наблюдений, анкетирова­ ний и т. д.) и «вторичной» (собранной кем-то дру­ гим для аналогичных целей) информации;

2. анализ юридических, экономических и других до­ кументов;

3. сканирование публикаций в прессе по важным для организации вопросам;

4. контакты с журналистами, представителями орга­ нов управления, инвесторами, социальными груп­ пами, общественными движениями и т. д.;

5. изучение конкретных целевых групп, составление «коллективного портрета» каждой аудитории;

6. подготовку аналитических записок и рекоменда­ ций руководству организации.

Б. Распространение информации:

1) подготовка информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов и т. д.) для прессы, органов уп­равления, инвесторов, сотрудников, клиентов и т. д.;

2} распространение позитивной информации об орга­низации, ее товарах и услугах, работа по созданию и закреплению «собственного имиджа»; информиро­вание общественности о целях и проблемах организа­ции на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой корреспонденции и т. п.;

3. совершенствование отношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и про­ движении товаров на рынок, организация специ­ альных мероприятий и др.); участие в работе по по­ вышению прибыльности компании;

4. выявление возможных тенденций, закономернос- тей и предсказание их последствий для конкретно- го предприятия и общества в целом;

Функции сирб а специалистов яа связям с вДздвств! тин ни ш рд

5) информационное воздействие на депутатов и орга­ны исполнительной власти для принятия более со­вершенных законов и решений;

6} консультирование заинтересованных лиц с исполь­зованием знания законов поведения человека.

В. Подд^еР^жание доброжелательных отношений организации, лидера с общественностью:

1. установление и поддержание двустороннего обще­ ния, основанного на точности используемых сведе­ ний и полной информированности;

2. предотвращение конфликтов, устранение недопо­ нимания;

3} содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности;

4. гармонизация личных и общественных интересов;

5. содействие формированию доброжелательных отноше­ ний с персоналом, с поставщиками и потребителями;

6. улучшение производственных отношений;

7. привлечение в коллектив компании квалифициро­ ванных работников, содействующих снижению конфликтности в коллективе.

Для проведения временной, но достаточно крупной кампаний, которая требует мероприятий по сбору средств, придется обратиться к специалистам по фонд-рейзингу (варианты произношения: фонд-райзинг, фанд-райзинг) (fund-raising). Фонд-рейзинг в практике спонсорства обозначает поиск средств для проведения общественных мероприятий, чаще всего политических. На сбор средств кандидат тратит до 3/4 своего времени. При подготовке к проведению избирательной кампании необходимо сегментировать потенциальных доноров. Прежде всего ими являются друзья и родственники кан­дидата, которые могут поддержать его в силу личных с ним отношений. Идейные (политические) сторонники, члены одной партии или симпатизирующие политичес­ким взглядам кандидата, хотя могут лично и не знать кандидата, но тем не менее большая вероятность того, что они окажут посильную финансовую помощь. Кроме того, может стать спонсором та часть электората, кото­рая считает, что если кандидат победит, то сможет по- „ мочь им в том или ином вопросе. Приближенная к кан- иЭ

3 Шарков Ф. И.

Гяава 2

дидату часть электората рассчитывает на его победу и желает в последующем что-то иметь от этого {долж­ность, хорошее расположение, патронаж, повышение имиджа и др.). Поэтому они и должны стать не просто личными донорами, а организаторами фонд-рейзинга.

Наиболее эффективными способами осуществле­ния фонд-рейзинга являются: личная просьба канди­дата, мероприятия по сбору денег, работа обществен­ного финансового комитета (группы), прямая рассыл­ка писем с просьбами кандидата. В наибольшей степени кандидат должен опасаться брать деньги у тех людей и организаций, в полную зависимость к кото­рым он может попасть после того, как выиграет выбо­ры. Особенно следует остерегаться криминальных или околокриминальных структур и личностей.

Специалистов по связям с общественностью уже готовят свыше 100 вузов страны. Изучение вводной дисциплины уже на первом курсе позволит будущим специалистам по связям с общественностью освоить базовые основы теории и практики взаимодействия с общественностью с целью формирования положи­тельного имиджа соответствующего учреждения (фирмы, организации) и его лидера.

За период обучения в вузе студенты должны будут овладеть наукой и искусством формирования представ­лений о той или иной фирме, организации, политичес­кой партии и их лидерах. Для этого они обязаны овла­деть специальными знаниями в сфере юриспруденции, журналистики, психологии, политологии, социологии, риторики, экономики, маркетинга, менеджмента, рек­ламы; научиться налаживать и поддерживать коммуни­кации между соответствующими организациями и уч­реждениями, а также государственными органами, их лидерами со «своей» общественностью. Кроме того, они должны приобрести знания и умения организовать работу, направленную на формирование и поддержа­ние гармоничных и доброжелательных отношений между ними на основе целенаправленной, оператив­ной, правдивой и достаточной информации.

Специалисты по связям с общественностью сегодня

востребованы в государственных учреждениях (служба

' связей с общественностью, пресс-служба, пресс-секре-

ЬЬ тарь, информационно-аналитическая служба), в коммер-

Фунадиц служб и шцшистов пв связям с общественностью |

ческих структурах, банках (специалист по связям с об­щественностью, руководитель пресс-службы, пресс-сек­ретарь, специалисты информационно-аналитической службы, по рекламе, маркетингу); в общественных орга­низациях (специалист по связям с общественностью; ру­ководитель, работник пресс-службы, информационно-аналитического отдела). Кроме того, овладение знания­ми и навыками практического социолога, психолога, маркетолога позволит специалистам по связям с общест­венностью работать в социологических, психологичес­ких лабораториях, службах маркетинга и рекламы.

В государственных, законодательных и исполнитель­ных органах власти, в политических и общественных структурах сегодня требуется огромное количество по­мощников депутатов, министров, генеральных директо­ров, управляющих банками, лидеров партий и т. д., вла­деющих навыками установления и поддержания связей с общественностью, умеющих создавать позитивный образ, имидж различных организаций и их лидеров.

■ 2.3. Требования к специалистам по связям с общественностью

К специалистам по связям с общественностью предъявляют достаточно широкие (интегральные) тре­бования. Обычно в их числе называют хорошую обще­гуманитарную подготовку, знание особенностей про­фессиональной технологии, активно развитое вообра­жение, пытливый ум, гибкость в общении, обладание навыком убеждать, заражать своей увлеченностью, хо­рошие организаторские способности, наличие чувства юмора, развитый вкус, владение пером и многое другое.

В системе связей с общественностью требуются не только знания основ работы с текстом, иностранных языков и технологий различных СМИ, но также и знания менеджмента, экономики, социологии, психо­логии, статистики и прочего.

В соответствии с Государственным образователь­ным стандартом высшего профессионального образо­вания специальности 350400 «Связи с общественнос­тью» образовательные программы направлены на изу­чение и выработку соответствующих рекомендаций по следующим аспектам; процессы и явления внутри-

3*

67

политической и международной жизни; межнацио­нальные, межэтнические и международные отноше­ния; социально-экономические проблемы города, об­ласти, республики, страны и современного мира в целом; общепланетарный, общенациональный, регио­нальный и местный информационные потоки; научное и культурное сотрудничество; информационное обес­печение внутренней и внешней политики; формиро­вание общественного мнения внутри страны и за рубежом; создание единого международного экономи­ческого, экологического, культурного и информаци­онного пространства; изучение процессов глобализа­ции и процессов, связанных с разоружением, строи­тельством безопасного мира.

М.А. Шишкина сформулировала основные про­фессиональные требования к специалистам по связям с общественностью:

• «владеть знаниями о рынке средств массовой ин­ формации: его структуре, принципах управления, содержательной ориентации, типовых и видовых характеристиках, технологии печатного, теле- радиопроизводства, рейтинге изданий и программ, ценовой рекламной политике и т. д.;

• обладать необходимыми журналистскими навыка­ ми, как-то: сбор и обработка первичной информа­ ции, воплощение ее в наиболее распространенных жанрах: заметки, интервью, корреспонденции, ста­ тьи, репортажа, хроники, отчета. Журналистское ремесло предполагает знакомство с индивидуаль­ ными техническими средствами: диктофоном, фо­ токамерой, компьютером и т. п. в зависимости от поставленных целей и задач;

• быть достаточно осведомленными об отраслевой специфике своего субъекта PR, сферах его дея­ тельности и содержании работы, совмещая все это со знанием профессионально ориентированных на субъекта СМИ: отраслевых или специализиро­ ванных изданий, теле радиопрограмм, конкретных журналистов, пишущих на данные и близкие темы»⁴⁵.

⁴⁵ Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: Изд-во С.-Петерб. Ун-та, 1999. С. 419.

Функции служб у шцшнсшов яр связям е вОщешвенносдью

Другими словами, М.А. Шишкина к специалистам по связям с общественностью в большей мере предъ­являет требования как к журналистам.

В.Г. Королько предъявляет квалификационные требования к дипломированному специалисту по свя­зям с общественностью в различных областях жизне­деятельности.

В области планирования: консультировать руко­водство по общим вопросам развития организации, связанным с деятельностью и функционированием подразделения паблик рилейшнз, в том числе по во­просам стратегии организации, процедур и акций реа­лизации этой стратегии, путем информирования групп внутренней и внешней общественности о поли­тике руководства организации.

В области управления: уметь выходить за пределы управления собственно подразделением паблик ри­лейшнз и интерпретировать управленческие решения высшего руководства для внутренней общественности организации, координировать активность всех внеш­них учреждениий, собирать информацию об органи­зации, составлять и распределять бюджет, предусмот­ренный на паблик рилейшнз.

В области рекламы: уметь выполнять работу по изу­чению общественного мнения, отношений и ожида­ний общественности, методические и информацион­ные материалы для акционеров, лоббистов и др.

В области аналитической работы: исследовать тен­денции, возможные последствия конфликтов и разно­гласий, заранее предупреждать их, содействуя развитию взаимоуважения и социальной ответственности сторон.

В области производственных отношений: помогать подбирать и сохранять хороших служащих, работать с персоналом в плане улучшеня отношений между руково­дителями и рядовыми работниками; инициировать созда­ние систем коммуникации между работниками организа­ции и поставщиками; содействовать улучшению трудовых отношений, организовывать встречи и конференции с представителями профсоюзов; вместе с уполномоченны­ми профсоюзов непосредственно участвовать в составле­нии трудовых соглашений и проведении переговоров.

В области экономических отношений: поддержи- „ вать связи с конкурентами, дилерами и дистрибьюто- 89

2

Функции сяджИ и срещщцщвв по связям с аВщвсдвенвосиыв

70

рами; рекламировать и продвигать товары на рынок, что зачастую требует личных контактов со специалис­тами по маркетингу и торговле.

В области коммуникаций: знать, как общаться с по­мощью средств массовой информации и других кана­лов, используя рекламу, паблисити, и как налаживать двусторонний поток надежной информации.

В области социальных отношений: заботиться о формировании благожелательных отношений меж­дулюдьми, защищать человеческое достоинство, обес­печивать техническую безопасность и социальную за­щиту работников, включая отдых, медицинское и со­циальное обслуживание.

В политической жизни: реагировать на просьбы об­щественности вмешаться в дела местного самоуправ­ления, образования и религиозных общин, в работу за­конодательных органов; проявлять интерес к пробле­мам международной политики.

В области образования: работать с широкой обще­ственностью (преподавателями, служащими, группа­ми потребителей, коммивояжерами и дилерами) с це­лью организации их появления на публике, подготов­ки выступлений для руководителей корпорации, создавать систему образования внутри организации (по образцу учебных программ для работающего пер­сонала)⁴⁶.

Несмотря на нечеткость формулировки отдельных требований и включение в их число функций высшего и среднего управленческого персонала, в отмеченном перечне сделана попытка разделить требования к спе­циалистам, работающим в различных сферах. В этом перечне видно взаимное пересечение функций специ­алистов по связям с общественностью и рекламе.

Более четко требования к уровню подготовки спе­циалиста по связям с общественностью сформулиро­ваны в Государственном образовательном стандарте высшего профессионального образования по специ­альности 350400 «Связи с общественностью»: «Специ­алист в области связей с общественностью по своему профессиональному предназначению должен:

⁴⁶ Королько ВТ. Основы паблик рилейшнз. М,: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2001. С. 44-45.

• знать важнейшие проблемы внутренней и внешней политики России, современных международных от­ ношений; положения важнейших международно-пра­ вовых документов ООН, ЮНЕСКО, ОБСЕ и других международных организаций, регламентирующих де­ ятельность в области международной информации, гуманитарного и культурного сотрудничества;

• знать историю и современную практику массовой коммуникации и различные ее виды и формы;

• знать историю возникновения и становления свя­ зей с общественностью («паблик рилейшнз») как сферы профессиональной деятельности;

• уметь устанавливать и постоянно поддерживать не­ обходимые связи со средствами массовой инфор­ мации, информационными, рекламными, консал­ тинговыми агентствами, агентствами по связям с общественностью, издательствами, заинтересо­ ванными фирмами, государственными и общест­ венными структурами, партиями и движениями;

• владеть навыками организации и управления пресс-центром, пресс-службой, отделом печати, от­ делом по связям с общественностью, центром об­ щественных связей;

• уметь устанавливать связи с людьми и организаци­ ями, располагающими важными сведениями, ис­ точниками информации;

• знать основы конфликтологии и социальной психо­ логии и владеть навыками работы в кризисных си­ туациях;

• постоянно изучать аудиторию, учитывать ее на­ строение;

• уметь планировать и организовывать рекламные, пропагандистские, информационные кампании, владеть навыками социального и политического маркетинга, уметь организовывать и вести прото­ кольно-деловые мероприятия;

• уметь использовать методику и технику проведе­ ния опросов общественного мнения;

• свободно владеть риторикой, приемами и методами публичного выступления (знать основы речи, ее ви­ ды, правила речевого этикета и ведения диалога, за­ коны композиции и стиля, приемы убеждения), владеть навыками литературного редактирования,

71