83. Стратегии роста в маркетинге

Рост предприятия - это проявление видов его деловой активности. Деловая активность может быть основана на трех возможностях роста:

 органический рост, т.е. интенсивное развитие за счет собственных ресурсов;

 приобретение других предприятий или интегрированное развитие (включая вертикальную и горизонтальную интеграцию);

 диверсификация - уход в другие сферы деятельности.

В дополнение к органическому росту, когда рост предприятия является следствием постепенного расширения за счет собственных ресурсов, накопленных в результате хозяйственной деятельности, приобретение позволяет обеспечить более быстрый рост путем покупки новых предприятий или расширения доли в новых сферах бизнеса, а диверсификация - путем ухода в новые, более привлекательные сферы деятельности.

Стратегии роста представляют собой модели управления предприятием путем выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей.

Матрица Ансоффа предназначена для выявления возможных стратегий предприятия в условиях растущего рынка. При этом учитываются два важнейших фактора товар и рынок (рис. 4.7).

Сущность стратегий И. Ансоффа состоит в следующем:

Стратегия проникновения на рынок - расширение рыночного сегмента методами стимулирования продаж, вытеснения конкурентов, которые действуют на данном сегменте рынка.

Стратегия поиска новых рынков - определение групп новых потребителей, создание дополнительных каналов распределения товаров.

	Старый продукт	Новый продукт
Старый рынок	1. Стратегия проникновения на рынок	3. Стратегия создания нового продукта
Новый рынок	2. Стратегия поиска нового рынка	4. Стратегия диверсификации

Рис 4.7. Стратегии интенсивного роста в матрице «Продукт / Рост рынка»

Стратегия создания новой продукции - разработка новых продуктов, технологий, повышение показателей качества.

Стратегия диверсификации - распространение хозяйственной деятельности на новые сферы. Диверсификация целесообразна, если предприятие имеет потенциальные возможности проникновения в новые высокопривлекательные отрасли. Диверсификация может осуществляться разными способами:

 производство новой продукции на существующих производственных линиях (концентрическая диверсификация),

 процесс приобретения или включения в состав предприятия новых производств, входящих в технологическую цепочку выпуска старого продукта на ступенях до и после производственного процесса (вертикальная диверсификация).

В тех случаях, когда диверсификация является целесообразной для предприятия стратегией, осуществлять ее можно двумя путями:

 внутренний рост - проведение диверсификации деятельности самого предприятия,

 внешний рост - слияние, поглощение, создание интегрированных структур.

Основанием для выбора одной из стратегий является снижение уровня издержек, рост объемов продаж либо сочетание этих показателей.

Факторы, влияющие на стратегию фирмы, можно разделить на две большие группы:

 факторы, характеризующие состояние отрасли и условия конкуренции в ней;

 факторы, характеризующие конкурентные возможности фирмы, ее рыночную позицию и ее возможности.

При формировании стратегии в первую очередь необходимо учитывать, в какой стадии жизненного цикла находится отрасль (зарождение, быстрый рост, зрелость, спад), структуру отрасли (раздробленная против концентрированной), масштабы деятельности конкурентов (в частности, осуществляется ли конкурентная борьба на уровне мирового рынка). Оценка положения самой фирмы в наибольшей степени зависит от того, является ли компания лидером в отрасли, претендентом на лидерство, находится на вторых ролях или борется за выживание; от сильных и слабых сторон фирмы, ее возможностей и грозящих ей опасностей (угроз).