- •1. Понятие и сущность маркетинга
- •2. Этапы развития маркетинга
- •4. Концепция совершенствования производства
- •5. Концепция совершенствования товара
- •6. Концепция интенсификации сбыта
- •7. Концепция управления маркетингом
- •8. Современные направление и тенденции развития маркетинга
- •9. Цели маркетинга
- •10. Принципы маркетинга
- •11.Функции маркетинга
- •12. Виды маркетинга в зависимости от сферы деятельности организации
- •13. Виды маркетинга в зависимости от состояния спроса
- •14. Виды маркетинга в зависимости от степени охвата рынка
- •16. Маркетинговая среда организации
- •17. Основные параметры (составляющие внешней) среды маркетинга
- •18. Виды конкуренции
- •19. Состояние маркетинга на российских предприятиях
- •20. Особенности российского маркетинга
- •21. Основные направления исследования в маркетинге
- •22. Общая характеристика процесса маркетингового исследования
- •23. Определение проблемы в маркетинговом исследовании
- •24. Постановка целей маркетингового исследования
- •25. Формирование рабочей гипотезы маркетингового исследования
- •26. Разработка рабочего инструментария маркетингового исследования
- •27. Методы маркетинговых исследований
- •28. Содержание отчета о маркетинговом исследовании
- •29. Изучение товарной структуры рынка
- •30.Оценка конъюнктуры рынка
- •31. Определение емкости рынка
- •32. Виды спроса
- •33. Методы измерения и прогнозирования спроса
- •34. Критерии сегментации рынка
- •35. Критерии сегментации рынка потребительских товаров
- •36. Критерии сегментации рынка товаров производственного назначения
- •37. Основные направления сегментации
- •38. Методы рыночной сегментации
- •39. Позиционирование товара
- •40. Принципы и методы изучения поведения потребителей
- •41. Моделирование поведения потребителей
- •42. Анализ конкурентной среды
- •43. Анализ возможностей поставщиков
- •44. Изучение посредников
- •45. Изучение внутренних возможностей предприятия
- •46. Общая характеристика комплекса маркетинга
- •47. Маркетинговое понимание товара
- •48. Классификация потребительских товаров
- •49. Классификация товаров производственного назначения
- •50. Концепция жизненного цикла товара
- •51. Товарный знак
- •52. Упаковка товара
- •53. Сервис
- •54. Формирование товарной политики
- •55. Управление ассортиментом
- •56. Разработка новых товаров
- •57. Конкурентоспособность и качество
- •58. Понятие продвижения товара
- •59. Реклама в системе маркетинга, виды рекламы
- •60. Цели и стратегии рекламной компании
- •61. Выбор каналов распространения
- •62. Формирование спроса и стимулирование сыта
- •63. Персональные продажи
- •64. Специализированные выставки и ярмарки
- •65. Паблик релейшнз
- •66. Пропаганда, методы пропаганды
- •67. Общая характеристика элементов сбытовой политики предприятия
- •68. Планирование продаж
- •69. Выбор каналов распространения
- •70. Участники каналов товародвижения
- •71. Современные формы розничной продажи товаров
- •72. Выбор стратегии сбыта
- •73. Прямой маркетинг
- •74. Маркетинговое понимание цены
- •75. Формирование ценой политики
- •76. Методы конечного ценообразования в маркетинге
- •77. Организация службы маркетинга на предприятии по функциональному принципу
- •78. Организация службы маркетинга на предприятии по товарному принципу
- •80. Организация службы маркетинга на предприятии по товарно-рыночному (матричному) принципу
- •81. Общая характеристика маркетинговых стратегий организации
- •82. Портфельные стратегии в маркетинге
- •83. Стратегии роста в маркетинге
- •84. Сущность планирования маркетинга
- •85. Анализ маркетинговых возможностей предприятия
- •86. Разработка плана маркетинговых мероприятия
- •87. Определение затрат на маркетинг
- •88. Маркетинговый контроль
- •89. Экономическая сущность и содержание промышленного маркетинга
- •90. Характеристика спроса на продукцию производственно-технического назначения
- •91. Основные характеристики промышленных рынков
- •92. Формы кооперации на промышленных рынках
- •93. Особенности коммуникаций на промышленных рынках
- •94. Характеристика промышленного покупателя
- •95. Особенности международной конкуренции
- •96. Маркетинговые исследования в международном маркетинге
- •97. Особенности сбыта в международном маркетинге
- •98. Сущность оптовой торговли
- •99. Классификация оптовой торговли
- •100. Маркетинговые решения в оптовой торговле
- •101. Сущность розничной торговли
- •102. Маркетинговые решения в розничной торговле
45. Изучение внутренних возможностей предприятия
Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. Анализ производится обычно по материалам отчетности самого предприятия и дополнительным источникам информации: статистическим выборкам, бизнес-справкам, отчетам научных организаций, консалтинговых фирм, профессиональным, коммерческим, правительственным публикациям.
Анализ потенциала предприятия целесообразно проводить по следующим разделам:
1. Производство (объем, структура, темпы производства; ассортиментная номенклатура продукции предприятия, степень обновляемости, широта и глубина ассортимента; обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования; наличный парк оборудования и степень его использования, резервные мощности, технологическая новизна; местонахождение производства и наличие инфрастуктуры; экология производства).
2. Распределение и сбыт продукции (транспортировка продукции, транспортные возможности и оценка расходов; хранение товарных запасов, уровень запасов, их размещение и скорость обращения, наличие и емкость складских помещений и хранилищ; возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров; продажа: по отдельным товарам, сбытовым территориям, стоимости, типам покупателей, посредников и каналов сбыта).
3. Организационная структура и менеджмент (организация и система управления; количественный и профессиональный состав работников; стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда; уровень менеджмента; фирменная культура).
4. Маркетинг (исследования рынка, товара, каналов сбыта; стимулирование сбыта и реклама, ценообразование; нововведения; коммуникационные связи и информация; маркетинговый бюджет и его исполнение; маркетинговые планы и программы.
5. Финансы (финансовая устойчивость и платежеспособность; прибыльность и рентабельность: по товарам, регионам, каналам сбыта, посредникам; собственные и заемные средства и их соотношение).
Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по следующим направлениям:
по продукции (какие позиции ассортимента дают наибольший и наименьший оборот, продажа каких изделий приносит наибольший и наименьший доход);
по рынкам (какие рынки являются наиболее и наименее приоритетными для продукции фирмы с точки зрения оборота и дохода);
по отраслям (в каких отраслях реализуется продукция фирмы, какие доли рынков принадлежат фирме в этих отраслях);
по потребителям (кто является постоянным потребителем продукции фирмы, что привлекает их в данной продукции, что нужно сделать, чтобы привлечь новых потребителей).
46. Общая характеристика комплекса маркетинга
Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности фирмы к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.
Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.
Составляющими комплекса маркетинга являются:
товарная политика;
коммуникационная политика;
сбытовая политика;
ценовая политика;
кадровая политика.
В зарубежной практике принято называть marketing mix совокупностью пяти “р”: product (товар), promotion (продвижение), place (размещение), price (цена) и personal (кадры).
“Комплекс маркетинга”, по мнению Дж. Маккарти, включает три уровня, Первый: потребности, покупатели, завоевание которых представляется основной целью. Второй: переменные, управляемые и контролируемые фирмой факторы - товарный ассортимент, место и время реализации, цена и ценовая политика, сбытовая сеть, реклама, стимулирование сбыта. Третий; не поддающиеся внутрифирменному управлению факторы - политика, право, культурное и социальное окружение, конкуренты, институциональная система. При этом элементы маркетинга (второй уровень, т.е. управляемые фирмой факторы) тесно связаны с окружающей средой (третьим уровнем, т.е. с неуправляемыми фирмой факторами) и должны находиться с ней в устойчивом равновесии. Неверная ориентация в окружающей среде ведет к поражению в маркетинге. Если же второй уровень адекватен меняющемуся третьему, то маркетинговые действия обеспечат продукции высокий уровень конкурентоспособности. В природе экологические катастрофы возникают вследствие неосторожного поведения человека. То же и в маркетинге: часто неудачи порождаются отсутствием реальной оценки взаимодействия управляемых (внутренних) и неуправляемых (внешних) фирмой факторов. Маркетинг должен правильно “смешать” внутреннюю (управляемую) и внешнюю (неуправляемую) среду чтобы достичь успеха у потребителей, максимально удовлетворить их запросы, и, как следствие, обеспечить фирме получение “целевой” нормы прибыли.
Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ фирмы, завоевание прочных рыночных позиций.