Задание 2.8
На основании проведенного Вами исследования своих потребителей и конкурентов выполните SWOT-анализ Вашего делового предложения.
3. Разрабатываем маркетинговую стратегию и определяем ресурсы
В предыдущих разделах Вы всесторонне оценили свои сильные и слабые стороны, имея ввиду открытие собственного бизнеса. Вы рассматривали благоприятные возможности во внешней среде, способствующие этому решению. При этом Вы не забывали и об опасностях, которые могут помешать Вашему бизнесу. У Вас уже сложилось представление о том, где Вы хотите оказаться. Теперь пришла пора подумать о конкретных действиях и решениях, с помощью которых Вы попадете в свое желаемое. Путь, который ведет туда, на языке предпринимателей называется стратегией. Чтобы сформировать стратегию, Вам необходимо определить более конкретно, каким должен быть продукт, какая должна быть цена, где его продавать, как известить покупателей о своем продукте.
Добьетесь ли Вы успеха, во многом зависит от Вашей способности делать правильный выбор. Очевидно, что у одних людей есть требуемые качества, а у других их нет. Некоторые люди более удачливы, нежели чем другие, поэтому некоторые удачные решения будут казаться неправильными или слишком рискованными. Но очень многое будет зависеть от терпения при изучении различных альтернатив и постоянная переоценка ситуации. Тем не менее, всегда полезно начинать что-либо, имея в голове четко структурированную и ясную идею. Далее описывается развитие этой идеи с учетом таких важных моментов, как выбор места, людей, оборудования, ценообразования.
3.1. Как и чем привлечь покупателя
В конечном итоге, на основе собранной информации предприниматель выходит на рынок:
с определённой продукцией,
предлагая её по определённой цене,
в определённом месте,
используя определённые методы продвижения.
Развернутый ответ за вопрос, вынесенный в заголовок, называют маркетинговой стратегией. Маркетинговая стратегия должна затрагивать как минимум эти четыре пункта. Практика показывает, что при разработке маркетинговой стратегии всего лишь 1 процент составляет вдохновение и 99 процентов – работа.
На рис. 3.1 показаны основные компоненты маркетинговой стратегии, по которым составляются прогнозы объёма продаж. Сочетание этих компонентов принято называть маркетинговым комплексом. Анализ показанных компонентов позволяет сделать ряд предположений о том, какие перспективы имеет бизнес.
Конкретное сочетание таких составляющих, как продукт, его продвижение, место (каналы доставки потребителю) и цена, варьируется в зависимости от типа бизнеса. Так, розничная торговля целиком и полностью зависит от места и цены, а также, что весьма немаловажно, от продвижения товара на рынке. Сфера обслуживания в некоторых случаях находится в большой зависимости от своего местоположения, а в других нет. Отрасли производства могут быть менее зависимы от своего местоположения, но они всецело зависят от типа выпускаемого продукта.
Продукт
Какой бы продукт или услугу Вы не предлагали, как правило, на рынке всегда найдется альтернатива Вашему предложению. Как мы уже упоминали, Вы должны четко представлять себе конкуренцию, которая Вас ожидает. Поэтому очень важно смотреть на продукт не глазами человека, его продающего, а глазами человека, который может его купить, или не купить. Иначе говоря, необходимо оценить выгоды, которые получит покупатель. Рекомендуется также включить в состав продукта так называемый дополнительный продукт, т.е. то, что потребитель получает, ничего не доплачивая, в дополнение к собственно продукту – например, предлагается бесплатная доставка громоздких изделий, сборка, установка, гарантия, консультации по «горячей линии» и т.п.
Контрольный список вопросов по продукту
Сейчас самое время немножко отойти от предлагаемого Вами продукта, независимо от того, является ли он товаром или услугой, и посмотреть, насколько он привлекателен для покупателя. Заготовьте лист бумаги и ответьте на следующие вопросы:
Каково положение Вашего продукта по отношению к конкурирующим продуктам?
Продается ли он при более выгодных условиях, нежели чем конкурирующие продукты?
Как покупатель оценивает его качество?
Получает ли покупатель четкую реальную выгоду от покупки и использования товара?
Насколько товар доступен? Требуется ли его постоянная допоставка, или же он залеживается?
Как он выглядит?
Красиво и удобно ли он упакован?
Может ли продукт быть легко перепродан?
Надежен ли он?
Доступен ли он только в местных масштабах или же широко распространен?
После того как Вы положительно ответили на перечисленные выше вопросы, Вы можете решать проблемы продвижения товара и его цены. Как правило, молодым предприятиям следует чаще занижать цену товара или услуг, нежели ее завышать. К сожалению, многие компании разоряются, так и не успев осознать эту необходимость. Безусловно, как мы увидим ниже, цена очень важна, но порой она не так уж и важна для покупателя, как Вы об этом думаете. Помните, что Вы будете поставлять товар или услугу на узкий сегмент рынка, для которого наиболее приемлемы характеристики Вашего товара. Вы не конкурируете с «монстрами» – массовыми производителями, способными удерживать цену на сравнительно невысоком уровне. Тем мелким предприятиям, которые ранее попытались сделать это, приходилось очень трудно. Многим это не удалось, и их число резко сократилось. К примеру, это небольшие бакалейные лавочки, которые продают свои товары в той зоне, которая легко обслуживается большим супермаркетом. Тем не менее, некоторым удалось выстоять за счет того, что они предлагали услуги, которые не могли предложить многие конкуренты. Например, торговля поздней ночью или доставка товара на дом.
С помощью следующего задания опишите, что Вы предлагаете рынку.