Часть 4. Коммуникационный менеджмент.

Характеристика организации как системы: структура, цели, ресурсы. Цели и корпоративная миссия организации. Типы организаций (организационно-управленческие и организационно-правовые) и коммуникационные схемы. Коммуникационная политика организации: определение и направления.

Функции и принципы СО-специалиста как информационного менеджера.

Основные этапы разработки коммуникационной политики: определение коммуникационных проблем, разработка системы индикаторов, выбор целей, определение каналов, непосредственное планирование. Факторы эффективности коммуникационной политики. Особенности внутренних коммуникаций. Коммуникационные каналы и роли.

Определение и виды бюджета коммуникации. Примерный состав коммуникационного бюджета. Надбавки к бюджету. Методы расчета факторных корректив и планирования различных видов коммуникационного бюджета: целевой, фактический, по уровню специализированности кампании, по затратам конкурентов, по принципу «затраты - выгода».

Определение коммуникационного аудита организации. Этапы и структура коммуникационного аудита. Виды, цель и задачи коммуникационного аудита. Анализ внутренней и внешней коммуникационной сети организации. Анализ неформальной структуры подразделений. Методы изучения коммуникативных проблем организации: наблюдение, опросные методы (анкетирование и интервью), социометрия, контент-анализ, экспертная оценка, корреляционный анализ.

Примерный перечень документов организации, подлежащих анализу в процессе коммуникационного аудита. Основные проблемы в сфере внутренних коммуникаций и способы повышения эффективности коммуникационной сети.

Часть 5. Система технологий связей с общественностью.

Терминологический аппарат связей с общественностью: репутация, имидж, паблисити. Определение репутации. Компоненты, учитываемые в процессе формирования репутации. Выбор паблисити. Генерирование идей паблисити. Подготовка проблемных сообщений. Использование возможностей радио и телевидения. Подбор новостей для информационных колонок и отделов очерков.

Понятие имиджа, его структура и виды. Функции имиджа. Основные типы имиджа: личностный и корпоративный.

Личностный имидж. Особенности имиджа политического лидера. Типология политического лидерства М. Вебера. Психологические аспекты политического лидерства. Потребности и мотивы политических лидеров. Стили принятия политических решений. Восприятие лидеров большими социальными группами. Персонализация политики в конце ХХ века как эффект массовой коммуникации. Технологии политического маркетинга в процессе конструирования имиджа политического лидера. Имиджмейкерство в политическом консультировании. Корректировки психологии политических лидеров. Психологическое сопровождение политика.

Корпоративный имидж: позиционирование, продвижение и возвышение. Составляющие корпоративного имиджа: корпоративная философия, культура, имиджевая идея, корпоративные каналы коммуникаций. Компоненты корпоративной культуры на макро- и микро-уровне: обычаи и традиции, ритуалы и этикет, общение и язык. Десять характери­стик организационной культуры по Ф. Харрису и Р. Морану. Трудовая этика и мотивирование.

Понятие фирменного стиля, его основные элементы. Процесс разработки и воплощения фирменного стиля (создание слогана, логотипа, дизайна) Роль связей с общественностью в создании фирменного стиля.

Процедурные технологии связей с общественностью: фасилитация, медиация, модерация. Цели и задачи процедурных технологий. Общее и особенное в фасилитации, медиации, модерации.

Взаимная ответственность и взаимовыгодность контактов. Специальное мероприятие как инструмент работы со СМИ. Определение, назначение и цели спецсобытия. Презентации, конференции, выставки, семинары как виды специальных событий. Основные этапы их организации и проведения.

Понятие фандрейзинга (фандрайзинга), его цели. Особенности и этапы работы с потенциальными инвесторами (от создания заявки на проект до подготовки отчета о проведенной кампании). Проблемы фандрайзинговой кампании.

Коммуникативное управление в условиях конфликта и кризиса. Основные подходы к понятию конфликта, его структура и динамика. Типология конфликтов, место организационного конфликта. Стратегии конфликтного поведения. Технологии разрешения конфликта и роль специалиста по связям с общественностью. Медиаторские функции СО-менеджера.

Определение СО-кампаний. Признаки СО-кампаний. Классификации по различным критериям: времени, географии, основной стратегии и т.п. Необходимые условия проведения СО-кампаний. Основные этапы кампаний по связям с общественностью. Кампании полного и неполного цикла. Тактика реализации имиджевых кампаний.

Определение основной проблемы СО-кампании. Определение целевых аудиторий. Постановка целей СО-кампании. Сегментация и позиционирование как неразрывные и взаимосвязанные процедуры. Описание концепции СО-кампании. Определение критериев эффективности СО-кампании.

Определение и типология кризисов. Суть антикризисного управления. Основные составляющие процесса управления: план коммуникационной кампании, формирование антикризисной команды, линия поведения руководства, борьба со слухами. Рискологические аспекты общения с журналистами в условиях кризиса организации. Схема работы со средствами массовой коммуникации. «Правила Тайленола» как главное условие эффективного коммуникативного управления.

Принципы составления отчета о проведенной СО-кампании. Пресс-клиппинг. Количественные и качественные критерии оценки эффективности СО-кампании. Преимущества и недостатки неформальных методов оценки эффективности. Наиболее распространенные критерии оценки эффективности СО-кампании.

Основные функции менеджера по связям с общественностью во время проведения СО-кампании: контрольная, координирующая, коммуникационная и др. Виды контроля. Проблемы координации специальных событий и коммуникации с целевыми аудиториями в рамках одной кампании по связям с общественностью. Учет фактора времени. Роль специальных событий в кампаниях по связям с общественностью.

Технология предвыборной кампании и роль связей с общественностью. Предвыборный штаб. Функции и структура предвыборного штаба. Региональные штабы кампании. Диагностика избирательного округа. Разработка формализованных целей избирательной кампании.

Сходства рекламных и СО-кампаний. Различия по целям, задачам, оперативности результатов, инструментам и методам проведения. Ограничения в процессе организации и осуществления.

Российская практика проведения кампаний по связям с общественностью в политической и экономической сферах, в некоммерческом секторе.