Речевое воздействие в рекламе

Под речевым воздействием понимается способность воздействовать на поведение реципиента, адресата, стимулировать его к изменению поведения под влиянием носителя информации.

Речевое воздействие имеет следующие цели:

1. Информационную, которая состоит в том, чтобы донести до реципиента информацию и получить подтверждение её получения.

2. Предметная цель. Её задача – изменить поведение личности, побудить к действию.

3. Третья цель – коммуникативная. Она направлена на установление благоприятных отношений между коммуникатором и реципиентом (рекламодателем и потребителем).

Есть разные способы речевого воздействия. Мы выделяем следующие:

1. Доказывание. доказывать —это приводить аргументы, подтверждаю­щие правильность какого-либо тезиса. Доказывание лишено эмоций, оценочности. Это логический путь речевого воздействия. Известно, что логика действует не на всех И может использоваться в немногих ком­муникативных ситуациях. Доказывание заставляет подвергающyюся воздействию личность сосредоточивать умственные усилия на ходе рас­суждений. B рекламе обратттение к логике встречается не часто, во-пер­вых, потому что рекламная аудитория достаточно широкая и потреби­тель обычно не склонен совершать логические операции, во-вторых, известно, что наличие эмоционального И образного компонентов, Очень эффективных в рекламе, является недопустимым в доказывании, в-третьих, аргументация в рекламе носит поверхностный характер, она скорее Соответствует псевдоаргументации.

2. Убеждение. Убеждать —это вселять в аудиторию уверенность, что ис­тина доказана. Убеждение опирается как на логику, так и на эмоции. цбеждая, мы стараемся фактически навязать коммуниканту СВОЮ точ­ку зрения. Убеждение широко используется в рекламе. Например: «Вот он — Рено Клио Символ c шестнадцатиклапановым двигателем. Мощ­ный, маневренный и нaдежный. Настоящий европейский автомобиль по Оптимальной цене!». B потребителя вселяется уверенность, что ис­тина доказана, тезис установлен. Никто не должен сомневаться в каче­стве автомобиля. Эмоции демонстpируются с помощью экспрессивного синтаксиса: номинативного предложения, парцеллированных конст­рукций, градации.

4. Уговаривание. Уговаривать —это эмоционально побуждать собеседника Отказаться от его точки зрения и принять точку зрения коммуникатора. Уговаривание эмоционально, интенсивно. Воздействующий использу­ет личные мотивы, могут быть затpонуты «болевые» точки. Уговарива­ние эффективно в ситуации эмоционального возбуждения. Например, в рекламе ритуальных услуг звучит такой текст: Прошу обратить вни­мание на наши кладбища. Придите, приведите в порядок могилы».

3. Внушение. Внушать —это побуждать реципиента принять на веру, без критического осмысления, без анализа, воспринять как истину слова коммуникатора. Во внушении полностью отсутствует опора на аргу­мент, огромную роль играет эмоциональное давление, авторитет воз­действующего. K внушению в рекламе прибегают хорошо известные, имеющие солидный возраст фирмы. Им не нужно доказывать, что их продукция высокого качества, достаточно напомнить o себе потреби­телю.

5. Просьба. Просить — это побуждать реципиента сделать что-нибудь в ин­тересах коммyникaтоpа. Просьба отличается от уговаривaния тем, что коммуникатору не известно о Настроениях реципиента, y подвергаю­щeгося речевому воздействию не сформировано негативное отношение к просьбе. При уговаривании предполагается, что реципиент имеет иную точку зрения, от которой в процессе уговаривaния он должен будет отказаться. Просьба как тип воздействия широко представлена в рекламном тексте: нас просят звонить, приходить, закaзывать.

6. Принуждение. Принудить — значит заставить Человека сделать что-то против своей воли. В общении принуждение обычно основывает­ся на грубой силе, угрозе и не является цивилизованным способом ре­чевого Воздействия. Принуждение, как и другой способ воздействия —приказ, не актуально для рекламы.

B рекламном тексте часто встречается одновременное использование разных способов речевого воздействия, например просьба (совет) и аргу­мент, выpаженный эмоционально (убеждение): Если Вы хотите выгля­деть молодо и красиво, звоните по телефону...»