Качественно-количественные мetоды изучения поведения потребителей

Смешанные метoды исследования представляют собой прoцедypы на сты­ке тpaдиционных и экспериментальных подходов. Так, холл-тест выявля­ет реакцию потенииалънъех потребителей на новые виды товара. Респон­денты после дегустации оценивают его свойства:

• качественные характеристики;

• предполагаемую цену;

• привлекательность;

• цвет и форму упаковки;

• рекламные материaлы.

Самыми «старыми» исследовательскими общенаучными методами, глубоко разработанными в физике, биологии, химии, являются наблюде­ние и эксперимент.

Основное достоинство метода наблюдения состоит в сохранении есте­ствeнности ситуации. Недостатком же является значительная трудоем­кость. Исследователя интересует не любое проявление поведения, a лишь такое, которое связано c конкретной задачей. Приходится ожидать интере­сующих проявлений. Поведение потребителя меняется в присутствии на­блюдателя —это «эффект присутствия». Поэтому используется включенное наблюдение, когда исследователь играет роль обыкновенного потребителя. входит в ту группу, которую хочет изучать.

Предметом наблюдения служат вербальная и невербальная характери­стики человека, группы в определенной потребительской ситуации. Наблю­даются и фиксируются в дневник наблюдения:

• речевые акты, их содержание, последовательность, направленность. частота, продолжительность, интенсивность, экспpессивность;

• вырaзительныe движения, экспрессия лица, глаз, тела, звуков;

• движения, перемещения, соприкосновение c предметами и Т.П.

Чтобы результат наблюдения был надежен, необходимо соблюдение трех требований: четкая цель, схема и способы фиксации.

Типичные ошибки наблюдения, которые необходимо преодолевать, сле­дующие:

• хало-эффект — общее впечатление наблюдателя ведет к грубому обоб­щению, оценке в черно-белых тонах;

• эффект снисхождения — тенденция давать слишком положительную оценку наблюдаемым свойствам;

• логическая ошибка — перенесение одного свойства поведения потре­бителя на другое.

Для выявления скрытых причин отношения людей к рекламе необхо­дим эксперимент. Члeны фокус-группы, как считает A. H. Лебедев-Любимов, не сумеют ответить на вопрос «Как будет выглядеть рекламный щит из кабины автомобиля, мчащегося со скоростью 140 км в час?». B услови­ях эксперимента качество и характеристики товаров изyчаются одновре­менно c характеристиками рекламы.

Основные достоинства метода эксперимента состоят в точности и по­вторяемости, в том, что исследователь может специально создать условия для изучения конкретной задачи. При помощи выбора экспериментальной группы и помещения ее в экспериментальную ситуацию можно проследить направление, величину и устойчивость изменения интересующих исследователя характеристик.

Эксперименты классифицируются по характеру экспериментальной ситуации:

1. Полевые, проводящиеся в естественных условиях.

2. Лабораторные, проводящиеся в помещении.

Также по логической структуре доказательства гипотез:

1. Линейные 9одна группа).

2. Параллельные (две группы – экспериментальная и контрольная).

Мастерами эксперимента с мировой известностью, в том числе в области рекламы, являются С. Милграм и Л. Фестингер.

ЛИТЕРАТУРА

1. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR. Учеб. пособие / Б. Л. Борисов. - M., 2001. - 624 c.

2. Трошев И. B. Технологии гендера рекламных дискурсивных практик / И.В. Гро­шев // Женщина в российском обществе. - 2000. - N4 1. - C. 31-45.

3. Женщина и визуaльные знаки / Под общ. ред. A. Альчук. M.: Идея-Пpесc, 2000. - 280 c.

4. КатернюкА. B. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. Учеб. пособие / A. B. Катернюк. - РОСТОВ на Дону: Феникс, 2001. - з20 г.

5. Лeбедeв-Любимов A. Психология рекламы / A. Лебедев-Любимов. - СПб.: Питер, 2002. - з68 c.

6. Мокшанцев P. И. Психология рекламы. Учеб. пособие / P. И. Мокшанцев. - M.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001. - 230 c.

7. Прикладная социология. Учеб. пособие / Под ред. Ю. C. Колесникова. - Рог­тов на Дону: Феникс, 2001. - 320 c.

8. Панкратов Ф. T. Рекламная деятельность. Учебник для студ. вузов / Ф. Г. Пан­кратов, Ю. K. Баженов, T. K. Серегина, B. Г. Шахурин. - M.: Информационно­внедренческий центр «Маркетинг», 2001. - 364 c.

9. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации / Г. Г. Почепцов. - M.: Рефл-бyк, Киев: Ваклер, 2001. - 656 c.

10. Психология и психоанализ рекламы . Личностно-ориентированный подход. Учеб. пособие для факультетов ПСИХОЛОГИИ, социологии, экономики и журна­листики. -Самара: Издательский Дом БАХРАХ. M, 2001. - 752 г.

11. Российская социологическая энциклопедия / ПОД общ. ред. Г. В. Осипова. -М.: НOРМА-ИНФРА, 1998. - 672 c.

12. Росситер Дж. P. Реклама и продвижение товаров / Дж. P. Росситер, Л. Перси. -СПб.: Питер, 2001. - 656 c.

13. Суковатая B. A. Гендерная политика рекламы на постсоветскоМ Телевидении / В.А. Суковатая // Социол. исcлед. - 2004. - N4 2. - С.65-70.

14. Уэллс Y. Реклама. Принципы и практика / У. Yэллc, Дж. Вернет, C. Mориаpти. Пер. c англ. - СПб., 1999. - 736 c.

15. Федотоеа Л. H. Социология рекламной деятельности. Учебник / Л.H. Федо­товa. - M.: Гардарики, 2002. - 272 c.

KЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

Выборочнaя процедура исследования — процедура отбора единиц исследо­вания, отражающих структуру изучаемого объекта.

гедонистические потребности — потребности, связанные со стремлением к наслаждению, удовольствию.

Тендер — специфический набор культypных характеристик, кoторые опре­деляют Социальное поведение женщин и мужчин, их взаимоотношения между собой.

Кaчеcтвенные метoды — споcобы сбора первичной информации, носящие нестандартизированный характер, связанные c получением ответа на воп­рос «почему».

Количественные методы — способы сбора первичной информации, в основе которых лежат измерительные процедypы, замeры числoвых величин, свя­занныe c получением ответа на вопросы «сколько?», «как часто?», «кто?».

Культура общества — организация человеческой жизнедеятельности, пред­ставленная в продуктах материального и духовного труда, в социaльныx цен­ностях и нормах, в отношениях людей к природе, к самим себе и между собой'.

Массовая культура — производство кyльтурных ценностей, рассчитанное на массовое потребление, подчиненное ему как своeй цели.

Методология исследования рекламы — система идей, проблем, принципов, ме­тодов организации и построения теории и практик исследований в рекламе.

Мозаичная культура — помещение в одном смысловом ряду обрaзцoв рек­ламы, основанных на противоположных ценностях.

Омнибус — социологический инструментарий, преднaзначенный для сбо­ра информации по нескольким проблемам.

Панелънъгй метод исследования — повторяющийся опрос c фиксированной выборкой и постоянным предметом.

Психографические переменные — детали стиля жизни типичного целевого участника процесса принятия решения о покупке (интересы и потребности. индивидуaльные ценности, личностные черты, характер деятельности).

Скринер — вопрос-фильтр в анкете для выявления и отсеивания лиц, не яв­ляющихся типичными потребителями определенного товара или услуги. Социальная стратификация общества — деление на общественные слои. система неравного доступа к ограниченным ресурсам материального и ду­ховного потребления.

Социальная структура общества —сеть устойчивых и упорядоченных свя­зей между элементами социальной системы, обусловленная отношениями со­циальных групп, разделением труда и характером социальных институтов.

Средний социалънъсй слой (класс) — социальная группа, включающая мел­ких и средних частных собственников; лиц, владеющих интеллектуальной собственностью; конкypентоспособныx на рынке труда.

Су6кулътура — способ жизнедеятельности социальной группы (ценности, социaльные роли, отношения и нормы), отличающийся от господствуюшей культypы общества.

Ценности — устойчивые убеждения, пpинципы жизни, которые придают стройность и направленность разнообразным мотивам человеческого мыш­ления и поведения.