Понятие политической рекламы

По мнению И. B. Крылова, «политическaя реклама как явление (то, что было до этого правильнее именовать агитация и пропаганда) возникла в России на­чиная c апрельского референдума 1993 г. и избирательных кампаний по выбо­рам в Государственную Думу декабря 1993 и декабря 1995 годов» [2, 65-66].

Несмотря на то, что политическая реклама уже более десяти лет появ­ляется в эфире и на полосах газет и журналов, c юридической точки зрения понятие Совершенно не определено.

Федерaльный Закон 0 рекламе», принятый в 1995 г., не решает про­блему правового регулирования политической рекламы. B первой же его статье делается оговорка: «настоящий закон на политическую рекламу не распространяется*. А это означает, что все предусмотpенные им меpы по защите граждан от ненадлежащей (т. e. недобросовестной, недостоверной, неэтичной и заведомо ложной) pекламы не касаются сфeры политики. Из­бирательное законодательство упоминает о политической рекламе един­ственный раз и то вскользь, просто как об одном из возможных способов проведения предвыборной агитации через средства массовой информации.

B Ф3 40 выборах депутатов Государственной Думы ФС РФ_* от 20.12.2002 г. под предвыборной агитацией понимается деятельность, осу­ществляемая в период избирательной кампании и имеющая целью побу­дить или побуждающая избирателей к голосованию за кандидата, канди­датов, список кандидатов или против него (них) либо против всех кандидатов (против всех списков кандидатов)». Аналогично трактуется предвыборная агитация и в Законе Воронежской области Кодекс o выбо­рах, референдуме и отзыве выборных лиц» от 2003 г. Приведем цитату:

«ФЗ "О выборах депутатов Государственной Думы ФС РФ" Статья 57. Предвыборная агитация:

1. B период проведения избирательной кампании предвыборной аги­тацией признаются: 1) призывы голосовать за кандидата, федераль ный список кандидатов или против кандидата, федерального списка

кандидатов;

2. вырaжение предпочтения кому-либо из кандидатов, какой-либо по­литической партии, какому-либо избирательному блоку, в частности ука­зание, за какого кандидата, какой федеральный список кандидатов, ка­кую политическую партию, какой избирательный блок будет голосовать избиратель; (в ред. Федерального закона от 23.06.2003 N4 85-ФЗ)

3. описание возможных последствий избрания или неизбрания кан­дидата, федерального списка кандидатов;

4. распространение информации с явным преоблaданием сведений о каких-ли6о кандидатах, политических партиях, избирательных бло­ках в сочетании c позитивными либо негативными комментариями; (в ред. Федерального закона от 23.06.2003 N3 85-ФЗ)

5. распространение информации o деятельности кандидата, не свя­занной c его профессиональной деятельностью или исполнением им

своих служебных(должностных)обязанностей;

2. деятельность, способствующая формированию положительного или отрицательного отношения избирателей к кандидату, политической партии, к которой принадлежит кандидат, к политической партии, изби­рательному блоку, выдвинувшим кандидата (кандидатов), список (спис­ки) кандидатов; (в ред. Федерального закона от 23.06.2003 N3 85-ФЗ)

3. иные действия, имеющие целью побудить или побуждающие из­бирателей голосовать за кандидата, кандидатов, список кандидатов или против него (них) либо против всех кандидатов (против всех спис­ков кандидатов)».

Путаница в терминах агитация* и «политическaя реклама» существует уже давно. B середине 90-х на B. B. Жириновского и его партию подали в суд за начало агитации до официального объявления выборов в Государ­ственную Думу. На что Владимир Вольфович возразил: Это была не аги­тация, a политическая реклама партии. Призывов голосовать в нашем те­левизионном ролике не было».

Интересно, что в США в отношении предвыборных материалов тер­мин «агитация» вообще не используется. зато c 1976 года, согласно поста­новлению Верховного суда, выделeны два принципиально отличающихся друг от друга вида политической рекламы: реклама прямого призыва (Express Advocacy) и реклама косвенного призыва (Issue Advocacy).

Целью прямого призыва является избрание одного кандидата или Сме­щение другого. Эта коммуникация зачастую использует слова, определяе­мые Верховным судом США как Magic Words (волшебные): Голосуй за кандидата Х!», «Голoсуй против кандидата Y!», Избери кандидата Z!>>, Сместим кандидата В!» и Т. п. На откровенные призывы имеют право лить избирательные комитеты кандидатов, поддерживающие их политические партии или отдельные граждане, строго в рамках объявленной избиратель­ной кампании.

A косвенные призывы отличаются тем, что не переходят на конкрет­ные личности, не содержат прямых указаний, за кого или против кого го­лосовать. Поэтому они не ограничены жесткими временными рамками из­бирательной кампании. Кстати, и в вопросах оплаты такой рекламы требования гораздо мягче, чем в случае c прямы ми призывами.

Если руководствоваться американской моделью, то российская агита­ция и есть политическая реклама прямого призыва.

Кстати, отечественные законодатели прекрасно понимают опасность, которую таит в себе абсолютный правовой вакуум, окружающий политтт­ческую рекламу. Поэтому в последнее время активизировалась деятель­ность по Подготовке законопроекта e0 политической рекламе».

Несмотря на то, что пока понятие политическая реклама* в избира­тельном законодательстве не определено, существует ряд Законов, Которы­ми необходимо руководствоваться в процессе ее создания и распростране­ния: Ф3 406 утверждении схемы одномандатных избирательных округов для проведения выборов депутатов Государственной Думы ФС РФ* от 4.07.2003, Ф3 e0 внесении изменения в статью 36 Ф3 40 политических партиях* и внесении изменений и дополнений в Ф3 0 выборax депута­тов Государственной Думы ФС РФ_* от 23.06.2003, Ф3 40 выбoрах депу­татов Государственной Думы ФС РФ_* от 24.06.1999 и Т. д.

Получается, что политическая реклама —это распространяемая в лю­бой форме, c помощью любых средств информация о деятельности орга­нов государственной власти и государственного управления, отдeльных по­литических Деятелей, a также партий и других организаций, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим структурам и политическим деятелям, иде­ям И начинаниям и способствовать их реализации.

E. B. Егорова-ГантNхан и K. B. Плешаков в ОДНОЙ из своих книг охарак­теризовали политическую рекламу как екоммуникацию c помощью СМИ и других средств СВЯЗИ c целью повлиять на установки людей в отношении Политических субъектов или объектов. Такими субъектами могут быть кан­дидаты на выборах, действующие политики, политические организации, гoсударствeнныe структypы — правительства, министерства, партии. По­литическими объектами могут стать программы, политические события, дoкумeнты, бюджет. Политическая реклама формирует имидж людей, идей, программ, политических взглядов» [1, 16]. C. Ф. ЛИСОВСКИй считает, что политическая реклама —это «фopма политической коммуникации в усло­виях выбоpа, адресное Воздействие на электоральные группы в лаконич­ной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платфоpмы определенных политических сил, настраивает избиратeлей на их поддержку, формирует и внедряет в массо­вое сознание Определенное представление о характере этих политических сил, создает жeлаемую психологическую установку на голосование [6, 28].

Основные коммуникативные функции политической рекламы заклю­чаются в том, что она должна информировать, убеждать и побуждать к оп­рeделенным действиям в отношении рекламируемого объекта.

по словам O. B. Богомоловой, «политика в настоящее время превра­щается в сферу деятельности, связанную c продвижением И продажей сво­его товара — имиджа политического субъекта. Соответственно Технологии политической рeкламы пользуются методами маркетинга, планирования рекламной кампании...».'

Важнейшей частью любого рекламного сообщения, в том числе и по­литического, является слоган. Говорить o слогане в политической рекламе крайне необходимо, Т. К. ЭТО зачастую единственная информация o канди­датах, которая откладывается в головах избирателей и влияет на их выбоp в период голосования. Из-за слишком быcтpого ритма современной жизни электорат, как правило, Не успевает вникнуть в суть прoисходящего, сде­лать самостоятельный выбор. И задача правильно организованной Изби­рательной кампании —помочь сделать этот выбоp за избирателей' и вне­дрить в их сознание включевую фразу», которая сработает автоматически.

ЛИТЕРАТУРА

1. Егорова-Тантман E. B. Политическая реклама/ E.B. Егорова-Гантман, К.B. Пле­шоков. — M.: Центр политического консультирования еНИкколо М», 1999. —240 c.

2. Крылов И. B. Теория и практика рекламы в России / И.B. Крьiлов. — M.: Центр. 1996. — 184 c.

3. КОИ/108 0. П. Основы организации и проведения избирательных кампаний в регионах России / O.П. Кудинов. — Калининград: Янтарный сказ, 2000. — 469 c.

4. Лeбедева T. Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Кон­цепции. Практика / отв. редактор Я. Н. засурский. — M.: Изд-во Моск. Ун-та. 1996. — 134 c.

5. Лeбeдевa T. Ю. Наблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиcсуpа / T.Ю. Лебедева. — M.: Изд-во МГУ, 1999. 350 c.

6. Лисовский C. Ф. Политическая реклама / C.Ф. Лисовский. — M.: ИВЦ вМар­кетинг>>, 2000. — 256 c.

7. Ляпина T. B. Политическая реклама / T.B. Ляпина. — Киев: ВИРА-Р, 2000. —152 c.

8. Олъшансхий Д. B. Политический РК / Д.B. Ольшаинский. — СПб.: Питер, 2003. —544 c.

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

Проторекламные явления —это явления, исторически предшествовавшие возникновению и развитию рекламы в ее современном виде (имевшие ме­сто до ХХ века) и послужившие базой для ее становления.

Политическая реклама — это распространяемая в любoй форме, c помощью любых средств информация o Деятельности органов государственной вла­сти и государственного управления, отдельных Политических Деятелей, a также партий и других организаций, которая предназначена для неопреде­ленного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим структурам и лицам, идеям и начинаниями способствовать их реали­зации.

Политика — (от гр. Politike искусство управления государством) Деятель­ность органов государственной власти и государственного управления, От­ражающая Общественньiй строй и экономическую структуру стpaны, a так­же деятельность партий и других организаций, обществeнных групп, определяемая их интересами и целями.

Политическая коммуникация —это передача, обмен, циркуляция полити­ческой информации между субъектами политики — группами, социальны­ми слоями, классами, индивидами и представителями политических элит.

Электорат — (от лат. Elector выбирающий) избиратели; жители округа, имеющие законное право участвовать в выборе депутатов, глав админист­раций, президента стpаны и изъявлять свою волю в форме голосования по Политическим вопросам, вынесенным на всеобщий референдум.