Приемы рекламного творчества

Система приемов является, Пожалуй, объектом наиболее пристального вни­мания исследователей рекламы. A. Кромптон, автор одного из лучших учеб­ников по созданию рекламного Текста, выделяет двадцать пять таких прие­мов. Приемы, используемые для создания различных элементов рекламного обращения, являются важной основой методики И. Викентьева• матрица рекламных приемов H. Власовой содержит целых пятьдесят Элементов. Каждая типология Имеет свои сильныe И слабые стороны, с обоснованнос­тью выдeления Тех или иных приемов можно поспорить, но для нас Важно другое. Любой прием не Является самоценны м, он должен поддерживать ту или иную стратегию коммуникации. Четко выстроенная стратегия сама .диктует приемы, необходимые для ее реализации. Если выбоp приема не продиктован Идейной необходимостью, то он превращается в информаци­онный шум, затрудняющий коммуникацию. Как c помощью креативных приемов повысить эффективность рекламной кампании, рассмотрим на примере Нескольких наиболее востребованных экземпляров.

1. «Звезда в рекламе». Использование известных личностей в продви­жении бpенда целесообразно в основном в рекламе товаров, ориентирован­ных на молодую или емолодящуюся» целевую группу, которой по возрас­ту Положено иметь идолов, мнение которых по всем вопросам является значимым. Кроме того, область, в которой работает Компания, продвигаю­щая бренд, должна находиться в сфере компетенции Данной знаменитости. Например, певица Валерия как опытнaя мама троих детей рекламирует универсальность детской и молодежной одежды, выпускаемой под маркой «Gloria Jeans». И еще один штрих к проблеме Ис­пользования образа знаменитости: на этапе запуска или перепозициони­рования бренда люди запоминают, кто представлял товар, но не помнят, что именнo рекламировалось. На этой Стадии продукт еще не закрепился прочно в голове и сердце потребителя, поэтому харизма совершенно за­тмевает образ продукта.

2. Цитата. Говоря o феномене цитации, мы сталкиваемся c процессом, когда воспринятый текст (целиком или фрагментарно ) остается в созна­нии адресата и затем включается во вновь порождаемые тексты в вИде транс­формации или прямых цитат. Подобные тексты определяются в современ­ной лингвистике как «прецедентные тексты». Данный термин был впервые введен Ю. П. Карауловы м. Прецедентными были названы тeксты, взначи­мые для той или иной личности в познавательном и эмоциональном отно­шeниях, Имеющие сверхличностный характер, Т. e. хорошо известныe и широкому окружению данной личности, включая ее предшественников и со­временников, и, наконец, такие, обращение к которым возобновляется не­однократно в дискypсе данной языковой личности». Ю. H. Караулов предла­гает следующую схему способов существования прецедентных Текстов: первичный, вторичный или трансформированный через другой вид искусст­ва, семиотический (т. e. способ, состоящий в том, что обращение к оригиналь ному тексту дается намеком, отсылкой, признаком). При этом к собственно прецедентным текстам автор относит семиотический тип. Особенно этот тип популярен в телевизионной рекламе. Диапазон пре­цедентных текстов очень широк. Это названия художественных произведе­ний, кинофильмов и цитаты из них, пословицы и поговорки, крылатые вы­рaжения, названия и строки известных песен, политические лозунги и библейские выражения. Однако если читателю цитата неизвестна, никакого диалога c данным рекламным текстом Не возникает. E. A. земская считает, что в такой ситуации «возникает минус-эффект коммуникации." Таким об­разом, чтoбы прецедентное высказывание было прочитано как «текст в тек­сте»,оно должно быть хорошо известно потенциальной аудитории. A так как реклама, как правило, направлена на широкие недифференцированные груп­пы, то и востребованными в ней окaзываются прецедентные тексты особого рода, то есть знакомые самым широким массам. Первое место здесь занима­ют строки из известных песен: в России это в основном песни советского времени, в том числе песни из кинофильмов и мультфильмов.14

3. Демонстрация. Показ товара в работе. Чтобы удачно реализовать данный прием, необходимо подготовить реальные условия c рeальным пользователем И реальными барьерами и затруднениями. Чтобы показать достоинства своего чистящегo продукта, на промо-акциях в ближнем зару­бежье компания Reckitt Benckizer предлагала посетителям магазинов от­мыть их деньги. B Прибалтике в ходу деньги из меди, поэтому, если опус­тить их в чистящее средство, они становятся почти как новые..

2. Ассоциации, или метафоры. Тропы представляют собой заметное воспринимающему отклонение от обычного, нефигурального способа вы­ражаться. Если восприятие неожиданно спотыкается обо что-то необыч­ное, что нельзя понять в прямом смысле, ТО возникает Необходимость най­ти такой непрямой смысл или контекст, который оправдывал бы данное нарушение ожиданий. Именно этим свойством тропа — способностью при­влекать и задерживать внимание —объясняется его особая популярность в рекламных текстах.

Большинстворекламных сообщений, например телевизионный ролик, журнальное И газетное объявление, щит наружной рекламы, представляют собой синтез двух знаковых систем — вербальной и Визуальной. Поэтому И троп может являться элементом каждой из систем или всего аудиовизуаль­ного текста в целом. Таким образом, если мы обратимся, например, к мета­форе, то можно говорить o вербальной, визуального и вербально-визуальной

метафоре.

Первая разновидность в телевизионной рекламе встречается довольно редко, что, по всей видимости, связано со стремлением использовать мак­симум возможностей данного средства информации. Однако и здесь встре­чаются весьма интересные примеры. B тексте рекламы маргарина «Рама» хлеб и «Рама» предстают в виде влюблeнной пары «Я чертовски привле­кателен —настоящий смуглый красавец. Но только она придает моей жиз­ни настоящий вкус. Она такая сливочная, в Ней так много молока... Когда мы вместе, нам больше Ничего не надо, ну разве немного уединенности».

Визуальная же метафора достаточно популярна.

Не менее часто в рекламных роликах визуальная метафора подкрепля­ется вербальной. Например, на экране бриллиант заменяется мoбильным телефоном LG, a эффект от визуального ряда закрепляется в слогане: «Брил­лиант в ваших руках».

B рекламе шампуня «Низорал» фраза «Красивая крона невозможна без ухоженной почвы» произнocится на фоне потpескaвшейся земли, на кото­рой абсолютно отсутствует растительность —это также вербально-визу­альная метафора.

Иногда на подобного рода метафоре строится весь рекламный ролик.

Найти удачную метафору для рекламного сообщения можно, следуя определенному плану.

1. Выписать все парамeтpы рекламируемого объекта, для которых мож­но найти метафорическое воплощение.

2. IIo каждому параметру разработать метафорические образы.

3. Отобрать подходящие метафоры на основании таких критериев, как узнаваемая и Наиболее вырaзитeльная связь ассоциации с объектом и отсутствие y образа пpотивoрeчивых ассоциаций.

4. Выбирать те метафоры, которые наиболее значимы для целевой ауди­тории.

5. Проверить идею на возможность ее воплощения средствами различ­ных коммуникационнык каналов.

6. Провести поypовнeвую проверку рекламного изображения для оцен­ки пoнимания образа целевой аудиторией, работы образа в реклам­ном контексте, скорости восприятия идеи и Т. д.

5. Создание системы (рекламный товар ИЛИ его признак объединя­ется с чем-то в некую систему, что дает неожиданный ракурс либо усили­вает эффект).

Существует два подхода к рекламе. Согласно первому, не важно, что потребитель думает o производителен его продукте. Чем больше реклам­ный бюджет марки и чем лучше она представлена в рознице, тем вышe будут продажи. Но есть и другой подход — творческий. Он позволяет про­двигать практически любой брeнд за меньшие деньги, придумав идею, o которой все будут говорить. А это невозможно без внимательного отно­шения к целевой аудитории. Необходимо знать, что она думает o продук­те, как она думает o нем и o чем она думает тогда, когда не думает об этом продукте. Обладая такими знаниям, можно инициировать интересный коммуникационный феномен, который приведет к хорошему результату. И чем ожесточеннее конкуренция на современном рынке товаров И ус­луг, тем важнее роль и тем выше ценность ярких и интересных творчес­ких идей.

ЛИТЕРАТУРА

1. Анатомия рекламного образа / Под общ. ред. A. B. Овруцкого. — C Пб.: Питер„ 2004. — 224 c.

2. Вернёт Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Вернет, C. Мориаpти. — СПб.: Питер, 2001. — 864 c.

1. Грановский Л. Г. Творческая реклама: эффективные принципы бизнеса. Учеб­ное пособие/ Л. Г. Грановский, B. Л. Полукаров. — M.: Столичное агентство общественно-политической информации: Издательско-торговaя корпорация еДашков и К°», 2003. — 260 c.

3. Джулёр A. Д. Креативные стратегии в рекламе / A. Д. Джулер, Б. Л. Дрюниа­ни. — СПб.: Питер, 2002. 384 c.

4. Евстафьев B. A. Что, где и как рекламировать. Практические Cоветы / B. A. Ев­стафьев, B. H. ЯСОНОВ. — СПб.: Питер, 2005. — 432 c.

б. Иванова K. A. Копирайтинг: секреты составления рекламных и РВ-тeкcтoв / K. A. Иванова. СПб.: Питер, 2005. — 144 c.

7. Имшинецкая И. Креатив в рекламе / И. Имшинецкaя. — M.: РИП- холдинг, 2002. — 172 c.

8. Ковриженко M. K. Креатт-тв в рекламе / M. K. Ковриженко. —СПб.: Питер, 2004. — 253 c.

9. Морозовa И. Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства / И. Г. Морозова. — M.: Гелла-принт, 2002. — 272 c.

10. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Под ред. Ю. K. Пироговой, П. Б. Пар-шина. M.: Издат. дом Гребенникова, 2000. — 270 c.

11. Феофанов O. A. Реклама: новые технологии в РОССИИ / O. A. Феoфанов. — СПб.: Питер, 2000. — 384 c.