Часть 11 реклама как феномен культуры

Реклама не существует обособлено, не замыкается в себе и не превращает­ся в закрытую систему, следовательно, она представляет интерес в своем взаимопроникновении в другие области человеческой деятельности. Она охотно берет все и отовсюду, пользуясь приемами художественного и му­зыкaльного творчества, дизайна, фольклора, активно использует философ­ские, культурологические, психологические и социологические знания. Реклама обслуживает множество сфер бытия, но, одновременно c этим рекламный процесс втягивает» в себя и подчиняет своим задачам другие самоопределившиеся деятельности.

Реклама является неотъемлемой составляющей культуры. Культура есть память. Поэтому она всегда связана c историей, всегда подразумевает непрерывность нравственной, интеллектуальной, духовной жизни челове­ка общества и человечества. И поэтому когда мы говорим o культуре на­шей, современной, мы, может быть, сами того не подозревая, говорим и об огромном пути, который эта культура прошла. Путь этот насчитывает де­сятилетия, перешагивает гpаницы исторических эпох, национaльных куль­тур и погружает нас в одну культуру — культуру человечества. Реклама в этом плане является продолжением единого, глобального культурного про­цесса. Как пишет A. Лебедев, рекламная деятельность как массовое обще­ственное явление несет в себе огpомный культypный потенциал, при этом _*она играет важную роль не только в плане развития так нaзываемой мас­совой культypы, но и культуры традиционной, классической».

Понять, какое место занимает реклама в современной культуре, пыта­лись многие известные социологи, философы, психологи и рекламисты.

Вопрос об, актуальности изучения культypологического аспекта рекламы был поднят в статьях B. Ученовой культурологическая концепция рек­ламы» и H. Семаана .Культура — массовая культypа — реклама». Изуча­ем ли мы <...> проблемы устной речи или общения глухонемых, рекламы в современном мире (выделено нами. — A. Д.) или религиозных представле ний архаических культур — мы познаем разные механизмы единой, интел­лектуальной жизни человечества. Мы находимся внутри нее, но и она —вся — находится внутри нас» , — пишет Ю. Лотман. Тем не менее, по мне­нию A. Лебедева, реклама как феномен культурной жизни народов не на­ходит всеобщего признания и не становится предметом глубокого объек­тивного анализа, хотя с точки зрения культypы рекламную деятельность следует рассматривать как один из источников ее развития.

Культура (от лат. «cultura» — возделывание, воспитание, образование, почитание) представлена в продуктах материального и духовного труда, и социaльных нормах и традициях, в духовных ценностях и проявляется в осо­бенностях мировосприятия миропонимания отдельного человека и обще­ства в целом. Культура —это социальный феномен, определяющий необхо­димость и неизбежность процессов всеобщей и непpерывной коммуникации в обществе. «Культypа — это, в сущности, огромное массовой коммуникации в условиях технической цивилизации». Она воз­никла как результат коммерциализации всех общественных отношений. Это культура, которая создается для потребления широкими слоями населе­ния, стимулирует потребление и стимулируется им, используя как мате­риал и caмыe пpостыe, и более сложные явления, в прошлом, как правило, на­ходившимися вне сферы массового сознания характерной особенностью массовой культypы стало разрушение строгой иерархии законов организа­ции мира. «Никогда прежде божественное и земное, подлинное и показное, возвышенное и низкое не пeремeшивaлось до такой степени, чтобы стать со­вершенно неузнаваемым». Такую культуру современного общества A. Моль нaзывает «мозаичной» подчеркивая, что ее ценности распространяются и усваиваются фрагментами, не образующими целостной, рационально обо­снованной структypы, а скорее, сoединяющимися друг c другом благодаря присущей им силе сцепления» (то есть посредством установления между порциями информации ассоциативных связей, часто достаточно случай­ных, порождаемых близостью по времени восприятия, «похожести» каких-либо элементов содержания или формы и т. п.). Единая «точка отсчета», как правило, отсутствует. «3нания формируются в основном не системой образования, a средствами массовой коммуникации». Сознание людей ежедневно подвергается воздействию мощного, но стихийно скомпонован­ного, часто противоречивого информационного потока, в формировании которого не последнюю роль играет реклама. Из-за резкого увеличения числа сообщений, которые обрушиваются на массового человека, он теря­ет в этом огромном объеме информации четкие причинно-следственные связи. Увеличивающееся число непереработанных сообщений приводит к дeзинтегpации культуры. По мнению П. Сорокина, современная культура потеряла способность отбора и стала напоминать свалку, a бессодержатель­ность сделала многие ее формы стерильными. Более оптимистичен взгляд на современную культуру X. Ортеги-и-Гассета: «Современная жизнь гран­диозна, избыточна и превосходит любую другую исторически известную. Но именно потому, что напор ее так велик, она вышла из берегов и смыла все завещанные нам устои, нормы и идеалы. B ней больше жизни, чем в любой другой, и по той же причине больше нерешенного. Она уже не мо­жет придерживаться прошлого. Ей надо самой творить свою судьбу».

Современную культуруM.Миднaзывает«конфигуративной»,т.e.ориентированной не на предков и старших вообще, a на современников. Д. Рисмен в книге «Одинокая толпа» выделил тип «в неиснеориентированного челове­ка», который, по его мнению, сориентировано множество сообщений»

По мнению A. Маркова, культура «предстaвляет собой процесс и резуль­тат внеприродного бытия человека, является формой закрепления и пере­дачи совокупного духовного опыта человечества». Ю. Лотман определяет культуру как есовокупность всей ненаследственной информации, спосо­бов ее организации и хранения».⁸ Можно выделить следующие характер­ные особенности культуры 1) общеразделяемая система ценностей, сим­волов и значений; 2) усвоение человеком культypных ценностей, и тем самым формирование внегенетической прогpаммы поведения человека. которая и отличает его от животных; 3) передача по специaльным каналам от поколения к поколению накопленной сокровищницы знаний, умений и опыта.⁹ В связи с этими особенностями культура может рассматриваться c двух разных точек зрения: с результативной, когда она представляет собой совокупность форм организаций жизни людей: социальных институтов, традиций, норм, ценностей, идей, знаковых систем, характерных для соцИиальной общности; с процессуальной, когда культура рассматривается как де­ятельность рaзличных социaльных субъектов, человеческий способ преоб­разования природных задатков, развитие творческих сил и способностей человека и общества. Культуру можно также рассматривать как единство оп­редмечивания (производства) и распредмечивания (потребления) — созда­ние ценностей и их освоение, хранение, защита, демонстрация и превраще­ние во внутренние качество личности.

B обществах современного типа с постмодернистской системой миро­воззрения ведущей стала массовая культура, ориентированная на массо­вое потребление производимого духовного и материального продукта. Под ней понимается совокупность культурных потребительских ценностей, предоставляемых в распоряжение широкой публики... при помощи средств было быть вне давления со стороны, т. e. вне зависимости от мнения окру­жающих и от масштабов спроса на продукт собственной деятельности, то профессионал сегодня — это тот, кто смог «продать» («презентовать») себя в качестве профессионала окружающим. Но по этой причине «лидеры произ­водства» постепенно отходят в сторону, а на смену им приходят «лидеры потребления» то есть актеры, звезды эстpaды, режиссеры, тележурналисты и другие, — те, кому лучше всех удается произвести на людей впечатление, и тем самым выгодно себя «продать». Другими словами, это лидеры нашего досуга. В связи с этим примечателен факт: сoвременные политики не обя­заны делать все правильно, но они обязаны быть обаятельными и уметь развлекать публику, как настоящие актеры.

B культурологии существует такая малоисследуемая категория, как «пан­кулътура», представляющая собой набор культypных характеристик во всех культурах, которые могут быть нaзваны общечеловеческими. На сегодняш­ний день функции панкультуры пытается взять на себя массовая культура, которая объединяет все страны в единое культурное сообщество несмотря на то, что y каждой из них есть своя собственная национальная культура. Американский культypолог У. Бигсби заявляет, что массовая культура ста­ла своего рода суперкулътурой, которая может быть широко пригодной для адаптации к paзным странам, так как у нее нет национальных истоков, на­ционaльных черт характера, быта того или иного народа. Это искусственно созданная культура, рассчитанная на потребление ее народными массами любой национальнoсти."

Реклама как часть массовой культypы, направляет свою энергию и силы на ее развитие. «По самому характеру бытования в обществе, реклама преж­де всего относится к сфере массовой культуры. Рекламе присущи многие свойства именно этой сферы — клиширование и тиражирование образно­сти, апелляция к вкусам большинства и претензии на формирование этих вкусов, ориентация на легкое усвоение информации и на развлечение вос­пpинимающей аудитории»,—пишет E. Сальникова. Она также выделяет следующее свойство массовой культypы — способность адаптировать к сво­им нуждам и использовать огpомный духовный и эстетический багаж, ко­торый копился в процессе всего развития культypы. Существуют самые полярные, порой даже взаимоисключающие точки зрения на то, какую роль в развитии культуры и современной цивилизации выполняет реклама. «Мaссовый спрос создан почти целиком благодаря развитию рекламного бизнеса. Реклама — самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим. во что одеваемся, на труд и поведение всей нации. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что считать жизнен­ными ценностями. Реклама соответствует пониманию духовной стоpоны

торговли. Это огромная сила — часть великой рабoты по возрождению и перевоспитанию чeловечества», — писал восторженный почитатель рек­ламы, президент США K. Кулидж. O культypосозидающeм влиянии рек­ламы на американскую повседневнoсть говорит и известный культypолог Бурстин: _*Я хочу сфокусировать внимание... не на роли рекламы в эконо­мике или торговле, а в качестве основы американкой эпистемиологии. Я хочу рассмотреть ее как опорные столпы социологии знания, как путь, посред­ством которого Америка узнает обо всех видах вещей». И далее: «Реклама стала сердцем народной культуры и даже первоосновой»³ Французский исследователь Б. Сандрар нaзывает рекламу «цветком современной жизни, подтверждением оптимизма и радости, но П. Валери считает, что реклама «Оскорбляет наши взоры и портит Пейзажи, она лжет, развращает любую доб­родетель и покупает всякую критику». «Наше общество стало катастрофи­чески утилитарным, —пишет американская журналистка П. Каел, — Мы уже не в состоянии отличить коммерческий фильм от развлекательного, анонс кинокартины c фотографией актера на первой странице иллюстрирован­ногo журнала от рекламы сигарет c портретом на задней обложке... Наши кинокартины по самой природе своей уже содержат рекламу матрацев, зуб­ной пасты, авиалиний, виски. Экран просто-таки пестрит фиpменными эти­кеткaми. A фирмы в свою очередь в peкламных публикациях превозносят эти фильмы. Даже если киноленты обходятся без рекламного реквизита, все равно фильмы o современной жизни выглядят точь-в-точь как реклама и помогают сбыть товар. Отчасти поэтому наше кино стало мишурным и неправдивым. Его невозможно отличить от телерекламы...». «Люди узна­ют себя в окружающих их предметах потребления, находят свою душу в своем автомобиле, стереосистеме, квартире c разными уровнями, кухон­ном оборудовании... Реклама перестает быть просто рекламой —она стано­вится образом жизни. Как следствие, .возникает модель oдномерного мыш­ления и поведения», —пишет антагонист массового общества Г. Маркузе. (известный американский экономист и социолог Д. Гэлбрэйт считает, что реклама заставляет человека покупать вещи, которые ему в действитель­ности не нужны». «Определяя потpебительские приоритеты, реклама, —пишет O. Феофанов, — создает y потребителей исключительно устойчивое впечатление о том, что без данного товара пoчти невозможно о6ойтись». С ними солидарен A. Новиков: «Проблема рекламы в том, что она навязы­вает то, что вам не нужно: автомобили, магнитолы, таблетки, нaдгробныe памятники. Смысл рекламы в том, чтoбы ненужную вещь сделать нуж­ной». Эти утверждения оспаривает И. Рожков: «Реклама усиливает удов­летворенность от покупки. Ассоциации символа престижа, которые она вкладывает в товар, oкaзывaют благотворное воздействие на психику по требителя, порой он даже начинает гордиться своими приобретениями —косметикой, одеждой, автомобилями, книгами, пластинками», — пишет он. И продолжает: «добавить путем рекламы дополнительную ценность к тому, что товар действительно имеет, — это отнюдь не мошенничество, a гаран­тия того, что потребитель не будет сожалеть o потpачeнных деньгах и, на­оборот, получит полное удовлетворение от покупки»

Не без усилий рекламы возникла система .запланированного расточи­телъства», которая представляет собой такую организацию pынка, при ко­торой приобретенные товары подлежат быстpой замене не потому, что они вышли из строя, износились, утратили возможность нормально функцио­нировать, а только в силу того, что на рынок выброшены такие же товары. но либо в обновленной форме, либо снабженные более привлекательным брендом. Моральное устаревание товаров и услуг играет хорошую службу экономике, стараясь превратить ее в некое подобие вечного двигателя: производство ради потребления, потребление ради производства и материаль­ное накопление как самоцель. «Наша высокопродуктивная экономика ... требует, чтобы мы сделали потребление товаров нашим образом жизни, чтобы мы превратили покупку и использование товаров в ритуал, чтобы мы искали наше духовное удовлетворение и самоудовлетворение в потреб­лении... Нам необходимо, чтобы товары потре6лялись, сгорали, изнашива­лись и возмещались с еще большей скopoстью», — написал консультант по вопросам рынка B. Лебов.

Рекламная продукция, по мнению B. Учетной и M. Старуш, представля­ет мощнейший культypологичeский фактор, она окaзывает большое влияние на формирование всего образа жизни людей ^. Если раньше историю цивили­зации можно было представить по книгам, a чуть позже — по кинофильмам и фотографии, то сейчас — по рекламе. Например, в одном из американских журналов в начале 30-x годов можно было прочитать следующее рекламное объявление: «Будь мужчиной, носи тарзaний нагрудный парик! Y вас голая грудь? Вы боитесь ее обнажать? Становитесь настоящим мужчиной, купив нагрудный парик. Для блондинов — 3 доллара 50 центов, для брюнетов — на цент дешевле...» . Сейчас такая реклама может вызвать лишь улыбку. Реклама инвестиционных фондов «МММ», «Хопер инвест», «Русский дом Се­шнга» и др. стала историческими образцами того времени, когда люди почувствовали силу нестабильности российской экономики постпepестpоечного периода и увидели негативные стороны начавшихся преобразований. Реклам­iые ролики из серии «Всемирнaя история: Банк Империал», «Альфа-банк», напротив, запомнились российским гражданам как олицетворение докризис­ного, относительно благополучного времени, c широкой сетью всевозможных танков, открыто и даже со вкусом реклaмирующих себя.

B современном обществе потребления реклама расширяет свое влия­ние на массы людей, навязывая не только стиль архитектypы, интерьера, одежды и т. д., но и однотипный набор развлечений, стандарты поведения для рaзличных возрастных и профессиональных групп, «массовидный» стиль жизни. идеализируя общество потребления и роль рекламы в создан­ной системе вещей, идеологи американской традиции считают, что рекла­ма берет на себя моральную ответственность за все общество в целом, заме­няя пуританскую доктрину гедонистической моралью чистого. Так на глазах y общества потребления создается стройная система мироздания, ориентированного на высшую цель —доставить человеку удовольствие. Э. Дихтер пишет: «Одна из фундаментальных проблем нашего процвета­ния — санкционировать и оправдать в глазах людей пользование его блага­ми, доказать им, что делать из своей жизни удовольствие — нравственно, a не безнравственно. Разрешить потребителю свободно пользоваться жиз­нью, доказать ему его право окружить себя вещами, обогащающими его быт и доставляющими ему удовольствие, —такова должна быть одна из пер­вейших задач любой рекламы и вообще любого проекта, служащего стиму­лированию спроса...»