Отдельные вопросы государственного регулирования рекламной деятельности b россии

K решению проблемы регулирования рекламной деятельности существуют. по крайней мере, два подхода, характеризующих борьбу концепций регулирования рынка вообще. Первый подход отражает позицию сторонников «саморегулирующегося» рынка, призыв к полной свободе конкуренции: Потребители , как правило, не покупают продукцию, если она им не нужна или не по карману, вне зависимости от содержания рекламного известия и его воздействия на сознание или подсознание. Свобода выбора всегда сохраняется. Существует еще много факторов помимо самого рекламного известия. которые склоняют потребителей к приобретению какого-то товара: Вместе c тем, одним из тезисов последователей монeтapной теории являлся тезис o «Независимости потребителя», в том числе и при осуществлении выбора того или иного товара. Сторонники подoбных взглядов представляют концепцию регулирования рынка как самoрегулирующейся системы.

Другой подход характеризуется представлением о том, что pынок не является полностью саморегулирующейся системой, поскольку свободная конкуренция на рынке, сам «чистый рынок» — лишь теоретическая модель в экономике и в реальных условиях не существуют. Борьба этих двух подходов постоянно прослеживается при любой попытке государства ввести какие-либо дополнительные закoнодательные, административные ограничения, применить иные инструменты регулирования рекламной деятельности.

Именно «угроза введения новых запретов, как правило, подталкивает самих предпринимателей объединяться и прибегать к способам самовыражения, предполагая достижение видимого компромисса между усилиями с одной стороны — групп консьюмеристов и государства, выполняющего в данном случае роль «социального» арбитра, и интересами представителей бизнеса, которые заботятся o развитии отрасли — c другой.

Федеральный закон «О рекламе» был принят Государственной Думой и подписан Президентом Российской Федерации 18 июля 1995 года. Данный административный акт регулирует информационное поле экономической деятельности хозяйствующих субъектов. На сегодняшний день этот документ является бaзовым для определения объемов и способов государственного регулирования российской рекламы.

Необходимо отметить, что российский закон «0 рекламе» получил одобрение Еврoпарламента, был признан лучшим из подобных в Европе, также рекомендован в качестве образца для принятия другими европейскими странами.

Целями указанного закона являются:

защита и развитие добрoсoвeстной конкуренции;
защита потребителей от ненадлежащей рекламы, способной внести в заблуждение, нанести вред здоровью, имуществу, чести, достоинств и деловой репутации, а также посягающей на общеcтвенные интересы, принципы гуманности и морали.

Исходя из сказанного, мы можем определить место российского закона «0 рекламе» в комплексе смeжных экономических норм и требований исполнительной власти субъектов Российской Федерации и органы местного самоуправления не вправе вводить дополнительные ограничения на рекламную деятельность, не прeдусмотpенные на федеральном уровне, a стало быть, ограничены в полномочиях по осуществлению регулирования рекламной деятельности. B Воронежской области в полном объеме функции государственного контроля вoзложeны на Воронежское управление ФАС РОССИИ. Вместе c тем органы местного самоуправления в рамках своей компетенции вправе решать отдельные вопросы, связанные c регулированием распространения наружной рекламы.

Экономическое значение таких требований, на наш взгляд, трудно переоценить. Естественно, что, допустим, воронежский рекламодатель может рекламировать свою продукцию в Москве или Саратове по тем же самым правилам, что и y себя дома. Именно единство экономического и информационного пространства, свободу перемещения товаров и услуг из одного региона России в другой предопределила норма o федеральном уровне регулирования рекламной деятельности. Нормы, регулирующие рекламу, призваны содействовать формированию основ единого рынка и свoбодныx pыночных отношений, а единство экономического пространства не может быть достигнуто без создания единой информационной системы рынка. B этом смысле реклама (рекламная информация) составляет основу такой информационной системы». Несмотря на это, до настоящего времени, осуществляя рекламную деятельность, отдельные предприниматели сталкиваются c проблемой, когда дoлжностные лица органов местного самоуправления, органов субъектов РФ, милиции либо других органов, в компетенцию которых не входит функция контроля над реклама, пытаются каким-.либо образом (в том числе и принимая не соответствующие закону нормативные и ведомственные акты) воздействовать на содержательную часть (информативную, композиционную, изобразительную и проч.) рекламы, в том числе и наружной. Региoнaльныe чиновники нередко создают дополнительные aдминистpативные барьеры в ходе осуществления рекламной деятельности.

Например, в Воронеже до сих пор для получения разрешения на распространение наружной рекламы в администрацию города (комитет главного архитектора) необходимо представить оригинал-макет (эскиз), включающий в себя композиционное и текстовое решение конкретной рекламы. Как мы уже отмечали, контролировать информационную составляющую рекламы, включающую в себя как вербальные, таки невер6альные элементы, органы местного самоуправления не вправе. В связи с этим предпринимателям необходимо четко себе представлять, что даже в случае возможного нарушения законодательства o рекламе классифицировать признаки нарушения как непосредственно само нарушение и привлекать за это к ответственности могут лишь компетентные федерaльный антимонопольный орган, прокуратура либо суд.

Требования, устанoвленные Ф3 «0 рекламе», не распространяются на политическую рекламу и объявления физических лиц, не связанные c осуществлением предпринимательской деятельности.

Вместе c тем на практике отграничить объявления физических лиц, не связанные с предпринимательской деятельностью, от собственно коммерческой рекламы в рамках полномочий, возложенных на антимонопольные органы, не всегда представляется возможным. Что кроется в действительности под объявлением в газете: «Продаю автомобиль. Тел. 00-00-00», появляющимся c определенной периодичностью, определить (a главное, доказать) возможно только эмпиpическим путем. Как таковое, само по себе, газетное объявление не будет подпадать под действие норм, регулирующих рекламную деятельность.

B качестве одного из основных аргументов противников государственно‑администратинных методов регулирования рекламной деятельности предлагается несовершенство понятийного аппарата действующих норм. К важнейшим дефинициям, введенным Ф3 «0 рекламе», относится определение понятия «реклама». Вопросы отнесения той или иной информа‑ ции к рекламе являются ключевыми в процессе регулирования рекламной деятельности. B целях такого регулирования принято, что «реклама — рас‑ пространяемая в любой форме c помощью любых средств информация o физическом либо юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях (реклам‑ ная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеями начинаниям<3> и способ‑ ствовать реализации товаров, идей и начинаний<4>».Индексы над отдель‑ ными частями этого определения предполагают одновременное наличие четырeх составляющих, и только в этом случае можно говорить о том, та или иная реклама подпaдaет под действие государственного регули‑ вания. Вместе c тем к рекламе, на которую распространяются требования законодательства, нельзя относить обязательную для размещения информацию. Например, в соответствии со ст.9 ФЗ «0 защите прав потребителей»: »изготовитель (исполнитель, продавец) обязан довести до сведения потре‑ бителей фирменное наименoвание (наименование) своей организации, место ее нахождения (юридический адрес) и режим ее рабoты. Продавец исполнитель) размещает указанную информацию на вывеске».

Понимание содержащегося в определении понятия «реклама» термина «неoпрeделенный круг лиц» также не всегда однозначно. Так, существует мнение, что, например, указание акционерным обществом в СМИ того, что «по итогам года общее собрание акционеров решило выплатить повышенный размер дивидендов в сумме (сумма) на одну обыкновенную акцию, выплаты будут произведены по адресу (адрес может являться рекламой самого акционерного общества)». Доводы, что эта информация предназначена для совершенно определенного круга лиц — акционеров, не могут быть признаны убедительными, так как эта информация, опубликованная в общедоступном СМИ, может привлечь не только фактических, но и потенциaльных акционеров общества. Та же ситуация и c рекламой,распространяемой способом «прямой почтовой рассылки» (direct mail). Изменение имении фамилии получателя, обозначенных на конверте или даже в послании, не повлечет за собой изменения смысла или цели самого рекламного послания.

Следует, на наш взгляд, обратить внимание на то, что в законодательном определении понятия «реклама» не указано, что это должна быть обязательно оплачиваемая информация. Исходя из требований п.1 ст.5 Ф3 «О рекламе», «использование в радио-, теле,- видео,- аудио- и кинопродукции, a также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки «на правах рекламы») не допускается. Таким образом, была или не была оплачена та или иная информация — неважно для констатации ее возможного рекламного характера, факт оплаты не является критерием отграничения рекламной информации от нерекламной. Именно отсутствие в определении понятия «реклама» ссылки на возмездностъ распространяемой информации «стaвят в вину законодателям многие представители бизнес-сообщества. Так, например, в пункте e) статьи 2 Директивы ЕС «o трансгpаничном телевидении» (Брюссель) существует ссылка на платность рекламной информации: Реклама означает публичные объявления c целью содействия продаже, покупке или аренде товаров или услуг, развитию общественного зеха или идеи, либо достижению иного результата, необходимого рекламодателю, телевизионное время для передачи которой было предоставле но рекламодателю за вознаграждение или аналогичное Встречное удовлетворение». Действительно, фактор возмездности играет существенную роль при распространении реклaмы, однако, следует учитывать и тот факт, что нередко реклaмодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель Могут быть одними тем же лицом (например, когда в печатном СМ публикуется реклама этого же СМИ, направленная на информирование o проводимой подписке и имеющая целью увеличение количества будущих читателей). Вместе c тем введение критерия платности для определения рекламной информации в нынешних условиях может послужить причиной существенного увеличения доли «теневых» расчетов за размещение рекламы, поскольку искусственно будет создана ситуация, когда доказать факт оплаты будет равносильным доказать рекламную суть материала, a исходя из существующих в настоящее время полномочий антимонопольного органа (как, впрочем, и других органов власти, таких как налоговая инспекция, управления МПТР и проч.), доказать факт оплаты будет Невозможно, соответственно, участники рынка рекламы лишатся мотивации распространять рекламу легально каждый здравомыслящий человек — не только менеджер по рекламе. но даже законодатель — понимает, что бесплатной рекламы не бывает. Вот только как это делается, годами пытаются узнать налоговые инспекции. И Закону приходится признавать реалии, которых он не в силах изменить... K тому же российский вариант бартера, целью которого, как правило, является уход от уплаты налогов, в данном случае может служить также одной из форм ухода из-подгосударственного регулирования рекламной Деятельности. Необходимо иметь в виду, что получение оплаты за разпiещение рекламы является правом, a не обязанностью рекламораспростраНителя. Таким образом, y редакций СМИ есть право выбора, которое, в свою очередь, может быть продиктовано экономической целесообразностью взимания оплаты c конкретного рекламодателя за рекламный материал, распростpаненный сегодня в расчете, что в последующем рекламодатель обратится именно в это СМИ. B приведенном примере рекламу можно считать своего рода «бесплатным экземпляром товара», рекламой самого рекламораспространителя и (или) рекламопрoизводителя. Соответственно, при констатации факта распространения рекламной информации не является существенным наличие или отсутствие договора на ее производство или распространение, заключенного в письменной форме. B случае же, если в материале под видом авторского либо редакционного наличествует целенаправленное обращение внимания потребителей на конкретную марковую модель, артикул товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца и прп этом нет пометки o рекламном характере материала, a факт оплаты все-таки был доказан, то средство массовой информации допустит уже, наряду c yказанным выше, другое нарушение норм, регулирующих рекламную деятельность, которые запрещают редакциям СМИ взимать оплату за размещение рекламы под видом редакционного, информационного либо авторского материала.

Одним из важнейших условий размещения рекламы является то, что реклама должна быть распознаваема потребителями непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения. Потребитель должен быть проинформиpован (причем предварительно!) o том, что информация, предлагаемая ему, является рекламной. Поэтому абсолютно нелигитимными являются разного рода значки, символы, предоставляющие, по мнению редакций отдельных СМИ, информацию o рекламном характере материала. Как правило, расшифровка значения каждого из них дается на последней странице печатного издания, a не «непосредствeнно», как того требуют нормы законодательства, да и сами по себе эти символы не носят унифицированного характера для всех изданий. B подобных случаях потребитель действительно может быть ввезен в заблуждение, что может повлиять на свободу его экономического выбора.

Вместе c тем пометка на правах рекламы также не является единственно возможной, поскольку требование именно такой пометки не является императивным, a дается всего лишь в качестве одного из примеров подобного уведомления потребителей. Полагаем, что если редакции СМИ будут использовать пометки «коммерческая информация», информация для бизнеса, реклама или даже PR, никто не станет инициировать процедуру привлечения к ответственности. Требования, предусматривающие обязательность отгpаничения рекламной информации от нерекламной, a также само определение понятия «реклама», установленное в целях государственного регулирования рекламной деятельности, тесно связаны c положениями, запрещающими распространять скрытую рекламу. При этом, на наш взгляд, если на бытовом уровне под скрытой рекламой понимается именно «заказная» журналистика, то нормы государственного регулирования относят к скрытой рекламе ту, которая окaзывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, т. e. «скрыта» посредством использования специaльных видеовставок (двойной звукозаписи либо посредством так нaзываемого 25 кадра) и иными способами. Согласно этим положениям, подразумевается завуалированность рекламы лишь Техническими способами, что сужает действенность механизма определения скрытой рекламы по сравнению c нормами, укaзывающими на целенаправленное обращение внимания потребителейна товар либо на фирму без пометки o рекламном характере материала.

ЛИТЕРАТУРА

ФЗ 0 рекламе».
ФЗ 0 защите прав потребителей.
ФЗ О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции».

ФЗ 0 лекарcтвенных средствах».

ФЗ «О рынке ценных бумаг.

Постановление Конституционного Суда РФ от 4 марта 1997 года N4 4-П 4 ПО делу о проверке конституционности статьи 3 Федерaльного закона от 18 июля 1995 года 0 рекламе.
Указ Президента РФ 40 защите потребителей от недобросовестной рекламы N4 1183 от 10.06.1994г.

Директива ЕС o трансграничном телевидении (Брюссель).
Всеволожсхий K. B. Правовые основы коммерческой рекламы / K. B. Всеволожский, B. P. Мединский. — M., 1998 г.— 309 c.

Методика проведения экcпертизы рекламы. /Д. C. Бадалов, П. B. Крючкова, Д. M. Сорк, H. E. Фонарева. Под ред. П. B. Крючковой — M.: ИНО «СПРОС»Конф0п, 2001. - 224 с.
Уэллс У. Реклама: принципы и практика /У. Уэллс, Дж. Вернет, C. Мориарти. Пер. c англ. — СПб., 1999. — 736 c.
Фонарева К Почаще советуйтесь c юристами / H. Фонаpева //Экономика и жизнь». — 1996. — N9 29.