[Править]Концепция трех контактов

В широко известных работах Х. Крагмана утверждалось, что именно три контакта с ТВ роликом – это необходимый минимум для обеспечения внимания та проинформированности потенциальных покупателей про бренд. По мнению автора, первый контакт обеспечивает начальное внимание адресата к сообщению и предполагает ответ на вопрос «Что это такое?». Второй контакт имеет личностный характер, когда формируется ответ на вопрос «Что именно эта реклама значит для адресата?» Третий контакт исполняет роль напоминания. В то же время он является началом процесса «снятия» внимания с предметов, которые интересовали адресата раньше.

[Править]80—90-тые

В последние два десятилетия состоялся пересмотр многих распространенных представлений о эффективной частоте. Главное событие – большинство специалистов согласились с тем, что правило «3+ контакта» является серьезным упрощением. Показательно, что в эти годы акцент делался на усложнении аналитических процедур, на более тщательном анализе взаимосвязи между коммуникационным и потребительским поведением.

[Править]Индексы кратковременного рекламного влияния (stas)

Одно из самых известных исследований в этой отрасли – исследование кратковременных эффектов, выполненное под руководством Дж.Ф. Джонса в 1991 году в США. На протяжении всего года фиксировалось потребительское поведение представителей 2000 домохозяйств относительно 142-ух брендов с 12-ти товарных групп. Данные про покупки фиксировались с помощью сканирования электронных кодов товаров, в то время как особенности телепросмотра регистрировались с помощью пипл-метров.

Автором были введены т. наз. индексы кратковременного рекламного влияния — STAS (Short Term Advertising Strength). STAS индексы показывали разницу в доле покупок брендов, с рекламой которых происходили (или не происходили) контакты на протяжении семи дней, которые предшествовали покупке. Результаты показывали, что, в среднем, первый контакт с брендом значительно больше влиял на увеличение доли этого бренда среди всех приобретенных. Причем все последующие контакты настолько сильного влияния не оказывали.

[править]Окончательный вердикт

Про вопрос о минимальном эффективном количестве контактов с рекламным сообщением единого мнения нет. Отдельные исследования фиксируют, что эффективным уровнем контактов являются 2. В то же время указывается на целесообразность отказа от понятия «оптимальности» частоты контактов, поскольку важное значение имеет распределение контактов на протяжении цикла покупки.

[править]Зависимость от других параметров

Показатель зависит от уровня и качества креатива, маркетинговых целей и заданий, активности конкурентов и еще нескольких параметров. Зависимость от креатива — самая очевидная, так как грамотно сделанный ролик хорошо запоминается.

[править]Расчет

Эффективная частота — показатель экспертный. Есть множество способов его оценки, но ни одного способа расчета. Самый известный метод оценки – матрица Остроу, предложенная в 1982 году. Он учитывает различные показатели рекламной кампании: креатив, рыночные факторы, конкуретную среду.

[править]Ссылки