5. Раскройте сущность мультиатрибутивной модели товара (ммт). Как на основе ммт определить конкурентоспособность товара?

ТОВАР - это любое рыночное предложение, способное удовлетворить нужду или потребность и принимающее формы материальных благ (физических товаров), услуг, опыта, событий, личностей, географических территорий, собственности, организаций, информации и идей. Причем иногда товар равен понятию "продукт", но продукт - это тот товар, который еще не вышел на рынок. Следующая формула отражает "взаимоотношения" товара и продукта:

ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА

Таким образом,

ПРОДУКТ - это конкретный результат исследований, разработок и производства, он несет в себе те свойства, ради которых и будет затем куплен в качестве товара.

ПОДДЕРЖКА - это комплекс мер, которые обеспечивают обслуживание, транспортировку, хранение, а также безопасное и грамотное использование товара. Если конкретнее, то сюда входят:

- комплекс мер, которые позволяют сохранить потребительские свойства товара с момента производства до момента потребления или использования (упаковка, маркировка, оптимальный режим хранения), - обеспечение потребителя необходимой документацией на товар (инструкция, гарантия),

сопутствующие товары и услуги, без которых использование основного товара не может быть успешным (пусконаладка, обслуживание и прочее).

ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА - дистрибуционный, ценовой и коммуникационный комплекс (т.е. соответствующие политики).

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА - составляющая маркетинговой деятельности предприятия, направленная на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и выразительного товарного знака, а так же составная часть перспективного плана развития производства, включающая предварительный выбор номенклатуры продукции, некоторые из которых в дальнейшем будут включены в производственный портфель.

МУЛЬТИАТРИБУТИВНАЯ МОДЕЛЬ ТОВАРА (ММТ) - рассмотрение любого товара или услуги в виде набора атрибутов (основных и дополнительных функций, качеств, характеристик), а также комплекса данного товара или услуги с другими товарами и/или услугами, которые совместно продаются, предоставляются или требуются для потребления

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА - процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренции с ними. Позиционирование необходимо для уяснения потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок.

МАРКА (ТОВАРНАЯ, ТОРГОВАЯ, ФИРМЕННАЯ) - имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация. Марка - это средство идентификации товаров и услуг, позволяющее различать товары (услуги), их производителей

ТОВАРНЫЙ ЗНАК - один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией (1883 г.), особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара.

Товар. Составляющие товарной политики

Существует несколько параметров классификации товаров. Принято выделять потребительские товары, потребительские услуги, товары производственного назначения и услуги производственного назначения. Все товары делятся на товары длительного пользования, краткосрочного пользования и услуги. Товары долговременного пользования - это материальные продукты, обычно выдерживающие многократное использование. Товары кратковременного пользования - материальные продукты, полностью потребляемые за один цикл.

Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или морального удовлетворения.

По виду спроса потребительские товары подразделяются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса. Товары повседневного спроса - это товары, которые потребитель покупает часто, без раздумий и с минимальным усилием на их выбор. Это постоянно приобретаемые товары, а также товары импульсивной покупки (например, шоколадные батончики) или товары для экстренных случаев (например, зонтик от дождя, шапочку от солнца).

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Товары особого спроса - товары с отдельные марочные изделия или редкими характеристиками, для приобретения них покупатель готов затратить лишние усилия (например, модные товары, автомобили, неповседневная одежда). Товары пассивного спроса - товары, которые знает потребитель, но не задумывается об их покупке. Например, страхование жизни, могильные участки, прививки, энциклопедии.

Товары промышленного назначения имеют другую классификацию. Они делятся на группы материалов и деталей, сырье и полуфабрикаты. Капитальное имущество содержит стационарные сооружения (строения, оборудование), вспомогательное оборудование (не часть готового изделия). Выделяются также группы вспомогательных материалов и услуг, которые не присутствуют в готовом изделии, деловые услуги.

Раскройте сущность мультиатрибутивной модели товара (ММТ). Как на основе ММТ определить конкурентоспособность товара?

Товар – это все, что может быть выпущено на рынок для привлечения внимания, приобретения и потребления. Товар – совокупность достоинств и свойств, предлагаемых для удовлетворения определенной потребности человека. Товар – объединение характерных свойств. Товар – средство для передачи полезных свойств. К товарам относятся физические объекты, места, организации и идеи, невещественные товары – услуги. Товарная политика – это часть маркетинга-микс, связанная с выяснением потребностей покупателей и с созданием товара, отвечающего этим потребностям. Этот процесс также включает разработку и изменение упаковки, торговых марок и может содержать принятие решений по гарантии на продукт и по организации сервисных услуг. Само по себе производство продукта не относится к маркетинговым действиям. Для разработки и реализации бизнес-ориентации Market in и Invest in необходимо создать товар, который бы поддерживал такое устремление бизнеса и представлял собой особое товарное предложение. Это так называемый «современный» товар, позволяющий конкурировать на новом уровне тактически и стратегически. В условиях развитого рынка потребителя окружает море товаров и услуг. Почему одни товары выживают, пробивают себе путь, другие, не успев появиться, исчезают? Почему новому товару трудно выжить на рынке? Например, гениальная конструкция, гениальный дизайн, новое современное производство, новый сверкающий автомобиль, самый быстрый, самый дешевый, самый, самый, но... от новой, никому не известной компании на рынке. Будет ли успех, скорее «нет», чем «да». Рынок – это море, где надо выживать в бурных волнах за счет факторов непотопляемости и быстроходности, возможности поймать попутный ветер. Современный товар – сложная конструкция. Одной из моделей, которая позволяет понять сущность и отличия товара в изменившихся условиях, является модель товара-айсберга. Сейчас на рынке соревнуются не лодки, а уже айсберги. У товара-айсберга есть видимая для покупателя часть, а есть и скрытая, неосознанная им в настоящее время. Чем больше эта последняя часть, тем больше у товара шансов выжить на рынке, так как она поддерживает видимую часть. В любой момент компания готова улучшить товар или его восприятие за счет того, что скрытая часть будет представлена в качестве видимой. Не требуется время на разработку, и повышается устойчивость по отношению к среде и конкурентам. Например, уже сейчас ведущие производители соков не добавляют сахар, а если это и требуется по рецептуре, добавляют натуральный подсластитель – экстракт стевии. Сейчас массовый потребитель в России пока малочувствителен к здоровому образу жизни, но компании уже готовятся к этому. Следующий уровень рассмотрения модели современного товара вытекает из понимания тенденций сближения физических товаров и услуг. Товар может быть представлен как материальный продукт(ы), услуга(и) или идея(и), а также все это вместе. Причем последний вариант дает лучшие гарантии выживаемости, так как более соответствует модели современного потребления. Сейчас почти все физические, материальные изначально товары требуют добавления к ним услуг. Например, недостаточно произвести телевизор, чтобы потребитель проявил к нему интерес, надо обеспечить услугу его демонстрации и сравнения с другими моделями, консультации, предоставления кредита, доставки, установки, гарантийного и сервисного обслуживания. Таким образом, материальные товары можно успешно продать при наличии довольно большого комплекса услуг. Материальный объект, в конечном счете – это носитель и средство предоставления услуги. Если это не учитывать – значит, проявлять маркетинговую близорукость. Вместе с тем то, что изначально было нематериальной, неосязаемой, несохраняемой услугой, должно материализоваться в виде помещений, оборудования, материалов, информационных буклетов и т. п. Услуги могут создавать люди (спектакль), места (Кремль), разные виды бизнеса (парикмахерские салоны), организации (спортивные клубы), идеи (экологическое движение). Ф. Котлер отмечает, что обслуживание потребителя – это отдельный элемент товарной стратегии, и предлагает деление товаров на четыре категории: • полностью осязаемый товар – это товар, который состоит только из осязаемой части, без сопровождения его услугами, например, мыло, зубная паста, соль; • осязаемый товар, сопровождаемый услугами, – это полностью осязаемый товар, а сопровождение его одной или несколькими услугами повышает его привлекательность для потребителя, например автомобиль, коттедж; • услуга, сопровождаемая меньшими по значимости дополнительными товарами и другими услугами, например медицинские услуги и оборудование для диагностики; • чистая услуга, например консультирование. Но все это дает удовлетворение на уровне родовых потребностей человека, компания, же хочет создать условия, при которых потребитель останется с компанией надолго. Чаще всего этого можно добиться добавлением к товару или услуге отличительной черты – идеи. Так, компания The Body Shop, выходящая на российский рынок позже конкурентов, несет идею экологичности, защиты животных и социальной ответственности и поддержки экономики развивающихся стран. Компания McDonald's первой вывела идею быстрой и удобной формы питания. Марка питьевой бутилированной воды «Святой источник» использовала идею духовных ценностей православной культуры. Все компании, вносящие идеи в свои товары, имеют преимущество. Современная трактовка маркетинга предполагает, что обеспечение обслуживания потребителя является фокусом при принятии решений по всем элементам маркетинга-микс для целевых сегментов. Хотя, как уже отмечалось, до конца однозначно не определено, выделять ли обслуживание как самостоятельный элемент или оставить его частью одного или нескольких других элементов маркетинга-микс. Базовой моделью рассмотрения товара является так называемая мультиатрибутивная модель товара. Мультиатрибутивная модель товара (ММТ) – рассмотрение любого товара или услуги в виде набора атрибутов (основных и дополнительных функций, качеств, характеристик), а также комплекса данного товара или услуги с другими товарами и/или услугами, которые совместно продаются, предоставляются или требуются для потребления.

Товар представляется молекулой, где есть ядро, вокруг которого вращаются элементарные частицы. Элементарные частицы – это осязаемые и неосязаемые атрибуты, характеристики и выгоды. С точки зрения потребителя, ядром товара является удовлетворение искомой потребности. Люди покупают решение проблем и оценивают стоимость любого рыночного предложения в соответствии с тем, как оно способно достичь поставленной цели. Эта модель товара не противоречит двум выше рассмотренным, а, наоборот, полностью включает их и дает понимание критериев, важности и приоритетов отдельных частей товара, облегчает анализ и проектирование товарного предложения. Мультиатрибутивная модель товара - модель, связывающая суждения потребителей по поводу отдельных атрибутов (свойств) товаров, включая их оценку в целом (нравится – не нравится). Эта модель основана на том, что атрибуты товара потребители рассматривают и оценивают с точки зрения их основных качеств (набор функциональных характеристик) и добавленных качеств (свойства товаров, превышающих качества товаров – конкурентов).

Мультиатрибутивная модель как метод определения конкурентоспособности товара. Свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке выражается конкурентоспособностью. Конкурентоспособность предприятия – это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции. Мультиатрибутивная модель продукта - это модель, связывающая в единую систему суждения потребителей относительно различных атрибутов и свойств продукта.

Любой продукт должен обеспечивать удовлетворение потребностей потребителя. Причем так же как любой предмет может быть использован различными способами для разных целей, так и один и тот же продукт может приносить потребителям разную полезность. Соответственно, и ожидания потребителя от на первый взгляд однородных продуктов могут очень сильно различаться качественно. Поэтому для маркетолога очень важно понимать, какие потребительские свойства продукта являются приоритетными для различных групп потребителей, ведь именно на этом понимании в дальнейшем может быть построена дифференциация и позиционирование.

Потребительная ценность продукта для конкретного потребителя определяется набором его существенных неотъемлемых свойств. И каждое свойство продукта имеет свои атрибуты. Атрибут — это слово, словосочетание (и даже выражение), которое имеет устойчивую однозначную ассоциацию с конкретным свойством (качеством) продукта.  Атрибутами могут обладать не только функциональные, но и эмоциональные свойства продуктов. Атрибуты продуктов служат для потребителя своего рода индикаторами - именно через наличие/отсутствие определенных атрибутов потребитель делает вывод о том, какими свойствами обладает продукт или какую полезность он принесет потребителю.

Здесь важно понимать, что имеющиеся в сознании потребителя ассоциации (атрибут - свойство - полезность) могут не иметь ничего общего с реальностью. Чаще всего потребитель не является экспертом в той отрасли, продукт которой он хочет приобрести, поэтому ассоциации он выстраивает на основе субъективного восприятия своего прошлого опыта, либо воздействия информационного окружения (СМИ, рассказы других людей, случайно полученная техническая информация и т.п.). Эти ассоциации могут быть некорректны, либо просто ошибочны, но тем не менее они работают и влияют на принимаемые потребителем решения о покупке. Чтобы использовать этот психологический инструмент для повышения продаж своего продукта, необходимо очень хорошо представлять структуру воспринимаемых потребителями свойств и атрибутов для этого типа продуктов вообще.