3. В чем заключается концепция позиционирования товара? Как соотносятся позиционирование товара и дифференциация товаров? Раскройте сущность товарного каннибализма.

Концепция позиционирования товаров и услуг является достаточно новым теоретическим достижением в маркетинговом инструментарии. Впервые она была выдвинута в 1979 г. в работе Эла Раиса и Джека Траута "Позиционирование: битва за ваше сознание", которая сразу стала классической и впоследствии была детализирована в еще двух книгах тех же авторов.

Основоположники теории позиционирования определяли его как "создание для товара определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов".*

Схожее определение позиционирования дает Игорь Викентьев, который для уточнения вводит понятие стереотипа: "Позиционирование — система стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным, отличным от других. Это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может дать клиент".*

Здесь подчеркнута мысль, что в результате позиционирования возникает образ товара в сознании покупателя, который может находиться с тем образом товара, который пытается создать производитель, в самых причудливых отношениях. В этом случае большинству товаров придается символическое значение и именно в точном нахождении символического образа товара в целевой аудитории — брэнда, и его словесной и визуальной составляющих (брэнд-нэйма и брэнд-имиджа) и состоит суть позиционирования.

Вот, например, как об этом говорит видный британский специалист в области политических коммуникаций Брэндан Брюс, связывая между собой процедуры сегментирования и позиционирования: "Позиционирование — это четкий анализ того, для чего и для кого нужна данная марка (или компания, человек, политическая партия и т.д.), почему кто-либо может быть заинтересован в ее выборе".* На первый из этих вопросов труднее всего дать ответ, хотя может показаться иначе. И в политике, и в бизнесе именно здесь имиджмейкеры тратят больше всего времени, значительно больше, чем в технике реализации выбранного типа рекламы. Процесс начинается с определения функциональных и психологических преимуществ данной марки.

"Определенный продукт или услуга имеют функциональные преимущества, которые удовлетворяют базовую потребность. Еда дает насыщение, одежда и дома — тепло, машины перемещают в пространстве и т.д. Но каждый из них имеет и психологическое преимущество, которое соответствует базовому желанию. Черная икра выполняет желание человека жить в роскоши, мода "от кутюр" — желание индивидуализации или престижа, а "Роллс-Ройс" — желание того, чтобы тобою восхищались. Психологическое преимущество представляет собой наиболее важный аспект многих марок, поскольку функциональная ценность часто является лишь доказательством того, что это преимущество обладает достоверностью. Тот факт, что "Феррари" разгоняется за 5,8 сек (на маркетинговом жаргоне это зовется характеристикой) доказывает лишь, что эта машина является наиболее впечатляющим объектом на четырех колесах, который можно купить за деньги. Рекламируемая скорость разгона автомобиля соответствует действительности, но совсем не поэтому кто-либо решается заплатить 123 тыс. фунтов стерлингов за этого "красного зверя".

Итак, мотивы покупки в целевой группе при позиционировании должны быть подкреплены маркетинговыми характеристиками товара и его конкурентными преимуществами и особенностями.

Суть концепции позиционирования

1) Чтобы данная ТМ была успешной на рынке, она должна занять сильную, привлекательную позицию.

Поскольку рынок представляет собой совокупность покупателей, постольку «позиция на рынке» есть положение, позиция в умах (в сознании) покупателей.

Сильная позиция – та, что способствует продажам.

2) Что представляет собой «сильная, привлекательная позиция, которая способствует продажам»?

Суть ответа Джека Траута:

Это – позиция лидера. Только лидерство ТМ позволяет её завоевать место в сознании покупателей и побудить их купить (покупать) данный товар (услугу).

Лидерство может проявляться в в разных видах и формах (вариантах).

Суть идеи лидерства – первенство: первенство в чём бы то ни было.

Траут выделяет как удачные стратегии лидерства, так и неудачные.

3) Для того чтобы данная торговая марка заняла лидирующее положение в сознании потребителя, необходимо организовать все коммуникации, связанные с ТМ (реклама, пиар и т.д.) соответствующим образом.

Эта задача – донести до целевой аудитории привлекательные для неё отличия ТМ – является задачей третьей составляющей «маркетингового микса» – «продвижения».

Широкая публика должна быть широко и всесторонне ознакомлена «с вашими точками отличий», пишет Траут.

4) Реально «точки отличий» означают наличие у т/у ярких, привлекающих внимание атрибутов.

Направления позиционирования (пути решения проблемы, связанной с необходимостью организации сверхпростого сообщения)

А. Лидерство как идея, наиболее мощная для дифференцирования торговой марки

Первой и главной стратегией позиционирования является стратегия лидерства. (Закон лидерства является первым и самым главным законом как маркетинга вообще, так и позиционирования в частности).

Но что делать, если вы не лидер? Здесь возможны два направления действий. Одно из них заключается в возможности создания новой категории, в которой вы будете лидером. Другое – в том, чтобы использовать «идеи-ловушки»; речь идёт о «ловушках», в которые «попадается» массовое сознание.

Б. “Но что делать, если вы не лидер? Основное наблюдение: если вы не лидер, создайте новую категорию, в которой вы им будете.”

Некоторые способы нахождения “пустых мест”.

а) Пустое место – размер (большой или маленький).

б) Цена (высокая или низкая).

“Цена может быть преимуществом, особенно если вы первым заполняете высшую ценовую нишу в товарной категории.” У некоторых марок идея продукта практически полностью основана на высокой цене (“Роллс-Ройс”, “Кадиллак”, “Шанель №5”, одежда “от Версачи” и т.д.).

Чтобы добиться успеха, необходимо первым (1) занять высокую ценовую позицию, (2) достоверно обосновать цену (3) в категории, в которой потребители восприимчивы к дорогостоящим маркам.

Низкая стоимость зачастую более подходит новым товаром, т.е. продуктам, неизвестным потребителям. (“Если не будет работать, не так уж много я потеряю”.)

Высокие цены больше подходят зрелым товарам, особенно тем, которые приходится отдавать в  ремонт (автомобили, часы, телевизоры).

в) Пол (позиционирование товаров для мужчин или для женщин).

г) Возраст.

д) Время суток.

В. Первенство в категории

Главный принцип заключается в утверждении, что самый лёгкий способ проникнуть в сознание человека – быть первым. “Первый человек, первая любовь, первая компания, занявшие “комнатки” в вашем сознании, – выселить их оттуда ой как сложно.

Kodak в фотографии, IBM в комьютерах, Xerox в копировании, Coca в колах, General в электрике.

Первое, что требуется сделать, – “произвести неизгладимое впечатление на сознание”, а не придумать само впечатление. Сознание. Невинное сознание. Сознание, ещё не впечатлённое чужой маркой”.

“Если вы хотите, чтобы вашу компанию полюбили, поймите, что вы должны проникнуть в человеческое сознание первым <…> Быть вторым – значит быть никем .Практика показывает, что первая закрепившаяся в сознании потребителя марка получает в среднем в 2 раза большую долю рынка, чем марка №2 и в 4 раза большую, чем марка №3. Причём каким-либо изменениям это отношение обычно не поддаётся.

Вот простое правило оценки: товар должен быть «первым», «вторым» или новым.