О товарах «номер один»

В результате у тебя должна получиться либо торговая марка №1, либо торговая марка №2, либо новая подкатегория товаров. Объясняю. Идея маркетинга состоит в том, чтобы создать товарную категорию, в которой ты можешь быть первым. Это закон лидерства: «лучше быть первым, чем быть лучше». Намного проще проникнуть в сознание первым, чем пытаться убедить людей в том, что ваш товар лучше существующих аналогов. Практически в любой категории товаров лидирует та марка, которая первой закрепилась в сознании потенциальных покупателей: «Hertz» в прокате автомобилей, «Coca-Cola» среди прохладительных напитков, «Starbucks» среди кофеен.

Среди причин сохранения лидерства – то, что сильные лидеры умеют атаковать самих себя новыми идеями или товарами следующего поколения.

А что делать, если первое место уже занято?

О товарах «номер два»

Всегда остаётся возможность сделать товар альтернативой «номеру один». Но нельзя стать достойной альтернативой, предлагая то же, что и лидер. Необходимо предложить нечто лучшее, либо сосредоточиться на другом сегменте или группе покупателей в той же категории. «Кока» предназначена для взрослых людей, «Пепси» концентрируется на молодёжном сегменте. Если последовательно выдерживать «альтернативную» товарную стратегию, можно стать очень хорошим «номером два».

Как быть с товарами «номер три» и «четыре» в той же категории? – Если вы занимаете третье место, утверждает Траут, ваше будущее под большим вопросом. Если четвёртое, то на нём можно ставить крест.

О законе двойственности. В долгосрочной перспективе любой рынок превращается в своего рода забег двух лошадей. (Кодак и Фьюджи, Макдоналдс и Бургер Кинг, Найк и Рибок, Колгейт и Бленд-а-мед.)

Опять же, если исходить из долгосрочной точки зрения, маркетинговые баталии превращаются в эпические битвы двух главных игроков – обычно это старая, известная торговая марка и марка-новичок. Джек Уэлч в Дженерал Электрик понял это и велел своим людям оставить в каждой категории только марки, занимающие первое и второе места, а остальные продать.

Значит, нужно начать с того, чтобы в товарных планах остались только номера «один» и «два». А если эти позиции уже заняты?

О новых товарах

Тут начинается самое интересное. Целая новая товарная категория – это большое дело. Но если новая категория уже создана, появляются и возможности для открытия подкатегорий. Эксперты по маркетингу называют это «сегментированием рынка». Это противоречит ориентированному на торговую марку классическому маркетинговому мышлению. Как сделать так, чтобы люди покупали мой бренд? Забудьте бренд, мыслите товарными категориями. В отношении торговых марок потребители занимают оборонительную позицию, потому что все только и говорят, что их бренд лучше. Но по отношению к категориям товаров сознание потребителей открыто. Новое интересно всем, лучшее – единицам.

Итак, что касается разработки новых товаров, то необходимо ориентироваться на создание марки-лидера или, если марка уже является «номером один», на то, чтобы мои люди атаковали самих себя новыми и улучшенными версиями. Далее, следует убедиться, что если товар является не лидером, а «номером два», то он должен атаковать лидера (имея стратегию такой атаки) и представлять собой достойную альтернативу. И, наконец, новые товары в существующих категориях необходимо делать лидерами подкатегорий, ориентировать их на другие сегменты рынка.

Другие варианты позиционирования

1) Владение атрибутом (чем-то таким, чем не владеет больше никто).

2) Позиционирование с помощью использования названия

Позиционирование с помощью использования названия (имени).

Ничего не говорящее и тем более неблагозвучное имя не способно пробиться в человеческое сознание или же попросту отторгается им. Необходимо такое название, с которого начиналось бы позиционирование. Название, которое первым доносит до потребителя основные выгоды товара.

“Ксерокс”, “скотч”, “позиционирование”.

3) Стратегия репозиционирования

Стратегия репозиционирования (“назад к основам”).

“Три П”: “Позабыли, Почему Преуспели”.

4) Конкурентное репозиционирование

“Поскольку вакантных мест в условиях царящего изобилия почти не осталось, компания должна расчистить себе место. Для этого необходимо репозиционировать конкурентов, уже занимающих определённые позиции в сознании потребителей.

Другими словами, чтобы внушить людям новую идею продукта, необходимо вытеснить старую”.

Аспирин и Tylenol. Royal Doulton и Lenox.

5) Стратегия «присоединения»

“Стратегия присоединения” – связать товар (услугу) с похожим, чем т/у не является.

“Продвигаться вверх по товарной лестнице, особенно если марки, занявшие её верхние ступени, имеют надёжную точку опоры и в отсутствие рычагов позиционирования, чрезвычайно сложно.

Рекламодатель, намеревающийся создать новую товарную категорию, должен принести свою лестницу. Что тоже затруднительно, особенно если новая категория никак не позиционируется относительно уже существующей. В человеческом сознании не остаётся места для нового и непохожего, если оно не связано с чем-то привычным.

Вот почему, когда вы имеете действительно новый продукт, потенциальный покупатель должен услышать информацию о том, чем он не является, а не что он представляет собой на самом деле”.

6) Позиция против лидера

Практически это означает признать своё место №2 или 3 на данном рынке. (Пример с Avis против Hertz).

“Позиция “против” кого- или чего-либо представляет собой классический позиционирующий манёвр. Если компания не является первой во всех отношениях, тогда она должна первой занять позицию №2. Тоже непростая задача”.

7) Отличительная идея наследия

8 ) Дифференцирующая идея специализации

9) Использование «стадного инстинкта»

10) Товар как дифференцирующая идея (поиск в товаре уникальных элементов и технологий)

11) Товар следующего поколения

12) Реклама «остропопулярности» своей торговой марки

13) «Мультимарочное решение»

При этом, как правило, выделяется семь условий, необходимых для выбора правильного позиционирования на рынке:

хорошо понимать реальные позиции марки в сознании покупателя (т.е. степени известности брэнда и степени лояльности брэнду);

знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;

выбрать собственную позицию и аргументы для ее обоснования (т.е. маркетинговые характеристики + мотивы покупки = позиционирование = рекламная аргументация);

оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;

убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателя;

оценить уязвимость позиционирования (достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию);

убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами (ценой, коммуникацией и сбытом).

Что касается выбора стратегий позиционирования, то здесь можно исходить из нескольких оснований — мотивы покупки, конкурентные преимущества товара, символическая ценность товара, наличие дополнительных удобств или услуг, сервисное обслуживание, гарантии, отличия от конкурирующих марок (последнюю стратегию называют "отстройка от конкурента"). Так, Джон Винд* выделяет шесть альтернативных способов позиционирования марки:

позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы;

позиционирование, основанное на особом способе использования;

позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей;

позиционирование по отношению к конкурирующей марке;

позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование тесно связано с брэндингом. Стратегия позиционирования товара или услуги — пограничная область между маркетинговыми исследованиями и рекламным креативом, здесь исследовательские концепции необходимо перевести в адекватные им словесные и визуальные образцы.

Верный выбор мотивов позиционирования — сложнейший процесс, зависящий от вида товара, типа целевой группы, положения товара в ряду конкурирующих товаров и многого другого.

направления дифференциации товаров на рынке

Дифференциация товаров - ситуация, при которой покупатели рассматривают идентичную продукцию конкурирующих производителей как схожую, но все же не полностью взаимозаменяемую.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация - предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

Дифференциация персонала -- наем и тренировка персонала, который

осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность.

Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбое подобные» мужчины, занимают около 30% мирового рынка сигарет.

Важно провести различие между индивидуальностью и имиджем. Индивидуальность включает направления, которые компания планирует использовать для того, чтобы выделиться из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар, а имидж- это восприятие компании или ее товаров обществом. Имидж компании во многом определяется неподконтрольными ее менеджменту влияниями. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем.

1) Сообщает потребителю о характере и ценностных аспектах продукта;

2) Передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют аналогичные послания конкурентов;

3) Несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя.

Имидж должен постоянно распространяться посредством всех доступных коммуникативных каналов.

Если «IBM- это сервис», данное послание должно выражаться в символах, в печатном виде, аудио- и видеороликах, в атмосфере и поведении компании.

Символы

Сильный имидж включает один или более символов, которые связываются в сознании потребителей с компанией или торговой маркой. Компания может выбрать некий объект, такой как яблоко (Apple Computer), кролик (Playboy), который будет символизировать организацию или известную популярную личность: Nike,Colgate,Palmolive,Canon- Мария Шарапова, чипсы «АБ» - Алла Пугачева.

Некоторые компании даже используют ассоциацию с тем или иным цветом, так как это сделано уIBM (голубой цвет), или «Эльдорадо» (желто-голубой), «Пятерочка» (красный).

Медиа

Выбранные символы должны использоваться в медиа - рекламе, которая призвана подчеркнуть особенности компании или торговой марки. Целесообразно продублировать рекламное обращение в других публикациях (ежегодные обзоры, брошюры, каталоги). Компания должна помещать свой логотип на наружной рекламе и на визитных карточках сотрудников.

Атмосфера

Окружение, в котором компания производит или поставляет продукцию или услуги, также влияет на восприятие потребителями ее имиджа. Банк, который стремится подчеркнуть безопасность осуществляемых им операций, может использовать особые архитектурные решения, дизайн интерьеров, цветы, материалы и мебель.

События

Компания имеет возможность выделиться из общего ряда, оказывая помощь в проведении различных общественных мероприятий. В нашей стране очень многие производители алкогольных напитков являются спонсорами спортивных мероприятий.

В подтверждение тезиса о соотношении дифференциации и позиционирования как цели и средства приведем слова Ж.-Ж. Ламбена: «Стратегия позиционирования – это практический способ дифференцирования». Также Ламбен подчеркивает первичность сегментирования по отношению к позиционированию: «Позиционирование наиболее эффективно, когда ему предшествует сегментационный анализ: это требует позиционирования в каждом из сегментов, а не сохранения единой позиции на всем рынке».

Дифференцирование поможет компании выделиться и привлечь новых потребителей.

Стратегия дифференциации (дифференциация как цель) определяется на корпоративном уровне маркетинговых стратегий. По Портеру, компании могут обладать только двумя видами конкурентных преимуществ:

низкими издержками или дифферециацией продукта (товара и (или) услуги). Эти два типа конкурентных преимуществ в сочетании с той сферой деятельности, в которой компания пытается добиться этих преимуществ, позволяют ей выработать три наиболее общие (базовые) конкурентные стратегии, с помощью которых можно добиться уровня эффективности, превышающего средние показатели в индустрии:

• стратегию лидерства в минимизации издержек;

• стратегию дифференциации;

• стратегию фокусирования.

Дифференциация продукции возникает из-за существования между ними различий в качестве, сервисе и рекламе. Выбор качества или его изменение становятся одной из важнейших переменных решения наряду с ценой. Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках. Однако, при изучении было выявлено, что реклама оказывает двойственное влияние на издержки: с одной стороны она способствует снижению издержек (увеличение сбыта рекламируемой продукции позволяет уменьшить средние постоянные издержки), но с другой ведет к их увеличению, поскольку сама требует затрат.

Таким образом, дифференциация продукта обеспечивает фирмам монополистические преимущества. Однако, выход на такой рынок не блокирован никакими иными барьерами, за исключением препятствий, связанных с дифференциацией продукта. Иными словами, дифференциация продукта не только создает для фирмы преимущества, но и помогает защитить их от конкурентов: не так-то легко точно повторить тонкий вкус знаменитого ликера или хотя бы найти равноценный ответ на удачную рекламную кампанию. Поэтому фирмы совершенно сознательно создают и поддерживают дифференциацию, тем самым добиваясь для себя дополнительных прибылей, а на рынок страны принося многообразие товаров. В тоже время компаниям постоянно приходится считаться с конкуренцией чужих товаров, похожих на собственный.

сущность товарного каннибализма

Насыщенность ассортиментного ряда – это общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара фирмы.

Разбираясь в путанице понятий ассортимента, номенклатуры и их характеристик, невольно возникает вопрос: зачем это нужно? Ответ прост: разнообразие не может быть бесконечным. Слишком большое разнообразие товаров, удовлетворяющих одну и ту же базовую функцию, требует больших ресурсов от производителя и затрудняет выбор потребителям. Потребители, не понимая разницы между вариантами товара, переключаются с одного варианта на другой, таким образом, новый товар вместо задуманного разнообразия товарного ряда приводит к ускорению старения существующего варианта. Подобное явление получило название товарного каннибализма.

Товарный каннибализм – это процесс поглощения новым товаром рыночной доли существовавшего ранее товара. Потребители, не ощущая особых различий между двумя товарами, могут переключиться на покупку нового.

4. В чем заключается концепция уникального товарного предложения (УТП)? Как можно использовать мультиатрибутивную (многопараметрическую) модель товара для реализации стратегии формирования УТП и позиционирования?

К вопросу №4. ( УТП, ММ – из инета; сегментирование, позиционирование, деференцирование – Котлер)

Термин "уникальное торговое предложение" ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс.

Предложенную им стратегию он противопоставлял, прежде всего, так называемой "витринной" рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении.

Поясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что успешная стратегия, которую он назвал "уникальным торговым предложением" (УТП) (unique selling point; USP), должна удовлетворять трем основным условиям:

1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.

"УТП" или "USP" (unique selling point) - реальная характеристика, отличающая нашу компанию от других. Содержит уникальность, которая предлагается нашим клиентам. Включает не только товарную, но и нетоварные составляющие.

ПРИМЕРЫ:

• сервис,

• ПЕРСОНИФИЦИРОВАННАЯ работа менеджера с клиентом,

• система электронного заказа on-line остатков,

• Программы Trade-маркетинговых мероприятий (стимулирование роста оборотов клиентов) для отдельных групп клиентов-оптовиков,

• программы территориального дилерства в будущем и мн. другое.

Для выработки Уникального торгового предложения сравните ваш товар или услугу с тем, что предлагает ваш конкурент.

Постарайтесь выделить то свойство или качество, которое выгодно отличает ваш товар от всех других.

Это и будет ваше Уникальное торговое предложение.

В настоящее время теория УТП используется ограниченно и подвергается критике со стороны специалистов.

Вот что пишет по поводу УТП российский теоретик и практик О. Феофанов: «Потребительские свойства однотипных товаров, как правило, если не одинаковы, то чрезвычайно близки, и отыскать это самое «УТП», становится все труднее. Поэтому реклама сосредоточивает свое внимание не на товаре, а на собственной оригинальности, выдвигая на передний план стиль, трюк (гэг), «прикол», «изюминку». Цель этой рекламы - овладеть непроизвольным вниманием потребителя, развлекая и забавляя его». Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России.- СПб, «Питер», 2003.

Недостаток такого обращения в том, что оно лишено информации о товаре, - замечает он, - оторвано от самого объекта рекламы. Такой прием оправдан только в том случае, когда товар очень хорошо известен потребителю …Сегодня дифференциация товаров на рынке осуществляется не столько разницей их потребительских качеств, сколько их придуманными имиджами.

«Истинными» УТП, принято называть те рекламные утверждения, которые основаны на реальной характеристике товара, а все остальные - «ложными» УТП.

Создание ложных УТП, которые строятся на подчеркивании воображаемых свойств товара. Вот пример такого мастерского хода из работы Р. Ривса: «Порвите с привычкой к горячим сигаретам - курите «Cool»!» В этой рекламе сигарет «Cool» (в переводе «прохладный», жаргонное значение «крутой») обыгрывается название сигарет, противоречащее типовым ассоциациям, связанным с зажженной сигаретой (зажженная сигарета - горячая сигарета). Это всего лишь языковая игра. Тем не менее, в этой фразе сформулировано УТП.

Три глобальных шага к созданию УТП:

1. сегметирование

2. позиционирование

3. деференцирование

Чтобы продать свое УТП необходимо выделить сегмент рынка (т.е. того покупателя) кому вы будете продавать свое УТП.

Сегментирование- маркетинговая деятельность компании , направленная на наиболее точный выбор целевого рынка.

Идентификация целевого рынка осуществляется на че­тырех уровнях: сегментов, ниш, региональных рынков и отдельных клиентов. Сегмент — крупная, четко выраженная группа покупателей внутри рынка. Ниша — более узкая группа потребителей, обычно составляющая небольшой рынок.

К основным переменным сегментирования потребительских рынков относят: гео­графические, демографические, психографические и поведенческие. Переменные мо­гут быть использованы как по отдельности, так и в сочетании друг с другом. Продавцы бизнес-товаров, помимо перечисленных, рассматривают переменные рабочего про­цесса, закупочных процедур, ситуационных факторов и отличительных особенностей заказчика. Признаки рыночного сегмента включают измеримость, размер, доступ­ность, отличительные черты, активность.

Разделив рынок на группы потребителей и оценив свои возможности с точки зре­ния их обслуживания, компания должна сравнить привлекательность сегментов и выбрать один или несколько из них для освоения. При оценке сегментов рынка необ­ходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сектора, а также цели и ресурсы компании. При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрируют ли они усилия на одном секторе или на нескольких, на отдельном товаре (рынке) или на массовом рынке.

Позиционирование — это действия по разработке предложе­ния компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благо­приятное положение в сознании целевой группы потребителей. Окончательный результат позиционирования товара — успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта — простого и четкого утверждения, объяс­няющего, почему целевой аудитории следует приобретать и использовать товар компании-поставщика.

Два взгляда на позиционирование

Немалый вклад в популяризацию термина позиционирование внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райе и Джек Траут.

Позиционирование — ваше воздействие на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных покупателей.

М. Триси и Ф. Уирсема предлагают другую схему позиционирования, кото­рую они называют «дисциплинами ценности». В рамках своей отрасли фирма может стремиться к лидерству в категориях «товар», «отличное операционное качество» или «доверительные отношения с клиентами». В основе данной схемы лежит идея о том, что клиентов любого рынка можно разделить на три типа. Одни клиенты предпочитают фирмы, идущие в авангарде технологического развития (лидерство продукта); другие больше всего ценят исключительно надежное ис­полнение (отличное операционное качество); третьи превыше всего ставят чут­кость поставщика при удовлетворении их индивидуальных потребностей (тесные отношения с клиентом). Чтобы преуспеть, фирма должна стать лучшей в од ной из этих сфер, или дисциплин.

Каждая компания должна определить, сколько отличий (выгод, свойств) товара будет использовано при его продвижении на целевой рынок. Многие маркетоло ги убеждены в целесообразности выделения единственной его особенности. Здесь используется обращение в стиле «номер один» — «лучшее качество», «лучший сервис», «самые низкие цены» или «самая передовая технология». Если компа­ния «ставит» на какое-либо одно из отличий, то товар, как правило, приобретает широкую известность и вспоминается именно по этому отличию.

Не все компании прибегают к позиционированию по одному преимуществу. Ком­пания Smith Kline Beecham продвигает зубную пасту «Aquafresh» как обладающую тре­мя несомненными достоинствами — антикариесными и отбеливающими свойствами, а также способностью длительное время сохранять свежесть дыхания. Перед компа­нией стояла задача убедить потребителей в том, что предлагаемый продукт предо­ставляет все три обещанные выгоды. Решением стала визуально напоминающая о тройной выгоде трехцветная зубная паста.

Чтобы сообщить о позиционировании компании или торговой марки, план марке­тинга должен включать заявление о позиционировании, сформулированное по сле­дующему алгоритму: для кого (целевая группа или потребность) наша (марка) яв­ляется (концепция) тем-то и тем-то (суть отличия).

Задача позиционирования заключается в том, чтобы донести до целевого рынка главную идею о компании или о товарном предложении. Позиционирование уп­рощает то, что мы думаем об объекте. Дифференцирование — это следующий шаг в продвижении сложной системы отличий, характеризующих объект. Это про­цесс дополнения предложения рядом значимых и ценных особенностей, позволя­ющих ему выделиться из предложений конкурентов.

Каждый товар может быть в той или иной степени дифференцирован,¹⁶ но да­леко не все отличительные черты марки являются важными или значимыми. По­этому компания должна выбирать направления дифференцирования исходя из следующих критериев.

• Важность. Отличие представляет существенную ценность для большого числа покупателей.

Отличительность. Атрибут либо не используется конкурентами, либо пред­лагается компанией в специфической форме.

Превосходство. Отличие превосходит другие способы получения тех же выгод.

Приоритет. Характеристика не может быть с легкостью воспроизведена конкурентами.

Приемлемость. Покупатель способен оплатить данный атрибут товара. Рентабельность. Компании выгодно использовать данное отличие.

Даже в отраслях, специализирующихся на предметах повседневного спроса, все можно дифференцирование по неким реальным или воображаемым признакам. Ниже мы рассмотрим возможности дифференцирования рыночного предложе­ния компании по пяти направлениям: продукту, услугам, персоналу, маркетинго­вым каналам и имиджу.

Дифференцирование продукта.

Форма.

• Свойства.

• Эксплуатационные качества.

• Конформность.

• Срок службы.

• Надежность.

• Ремонтопригодность.

• Стилистическое решение.

• Дизайн.

Одним из методов позиционирования является: Мультиатрибутивная модель продукта – это модель, связывающая в единую систему суждения потребителей относительно различных атрибутов и свойств продукта.

Любой продукт должен обеспечивать удовлетворение потребностей потребителя. Причем так же как любой предмет может быть использован различными способами для разных целей, так и один и тот же продукт может приносить потребителям разную полезность. Соответственно, и ожидания потребителя от на первый взгляд однородных продуктов могут очень сильно различаться качественно. Поэтому для маркетолога очень важно понимать, какие потребительские свойства продукта являются приоритетными для различных групп потребителей, ведь именно на этом понимании в дальнейшем может быть построена дифференциация и позиционирование.

Потребительная ценность продукта для конкретного потребителя определяется набором его существенных неотъемлемых свойств. И каждое свойство продукта имеет свои атрибуты. Атрибут – это слово, словосочетание (и даже выражение), которое имеет устойчивую однозначную ассоциацию с конкретным свойством (качеством) продукта. Атрибутами могут обладать не только функциональные, но и эмоциональные свойства продуктов. Атрибуты продуктов служат для потребителя своего рода индикаторами – именно через наличие/отсутствие определенных атрибутов потребитель делает вывод о том, какими свойствами обладает продукт или какую полезность он принесет потребителю.

Здесь важно понимать, что имеющиеся в сознании потребителя ассоциации (атрибут – свойство – полезность) могут не иметь ничего общего с реальностью. Чаще всего потребитель не является экспертом в той отрасли, продукт которой он хочет приобрести, поэтому ассоциации он выстраивает на основе субъективного восприятия своего прошлого опыта, либо воздействия информационного окружения (СМИ, рассказы других людей, случайно полученная техническая информация и т.п.). Эти ассоциации могут быть некорректны, либо просто ошибочны, но тем не менее они работают и влияют на принимаемые потребителем решения о покупке. Чтобы использовать этот психологический инструмент для повышения продаж своего продукта, необходимо очень хорошо представлять структуру воспринимаемых потребителями свойств и атрибутов для этого типа продуктов вообще.

Методы построения мультиатрибутивной модели продукта

Формирование совокупности атрибутов товара связано с принятием ряда решений:

как сформировать набор атрибутов; как оценить набор атрибутов.

Методика развертывания функции качества (РФК)

Определение выгод и выходных данных, желаемых потребителем. Определение технических спецификаций (входные данные), наиболее связанных с выгодами и уровнями выходных данных, которые наиболее желаемы потребителями. Определение атрибутов (спецификации товара), наиболее важных для целевой группы потребителей.

Задача маркетинга заключается в том, чтобы на основе матричного анализа (построения селлограммы) «подогнать» преимущества технических характеристик к ожидаемым выгодам потребителей (осязаемым и неосязаемым параметрам качества).

Методы оценки набора атрибутов

Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем. Используются процедуры «композиционной» и «декомпозиционной» оценок.

В случае композиционного подхода строится «предпочтительная композиция» из представленных атрибутов. Применяются линейный, объединительный, разделительный и лексикографический критерии.

Покупатель решает компенсировать низкий рейтинг оценки одних характеристик высоким уровнем оценки других (линейный критерий).

Покупатель требует, чтобы все характеристики имели бы определенный стандарт (объединительный критерий).

Покупатель требует определенный стандарт для одной из характеристик (разделительный критерий).

Покупатель совершает выбор, базируясь на характеристиках, которые он оценивает выше всего (лексикографический критерий).

Декомпозиционный подход основан на ранжировании предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов. Используется методика «сопряженного (совместного) анализа».

От себя ( связь ММ, УТП и позиционирование):

( вспомнить задание , которое мы делали на лекции с сотовыми телефонами – сравнивали свой и телефон соседа по ряду атрибутов)

Если вы выпускаете товар на рынок насыщенный аналогичными товарами ( хим. Средства и т.д. ), необходимо выделить какое то уникальное свойство вашего продукта, которое привлекло бы внимание покупателей. Мультиатрибутивная модель – как метод помогает найти уникальное свойство товара ( к стратегии УТП) и с ее помощью ( узнав наиболее привлекательное свойство товара для потребителя) вы можете так позиционировать товар – чтобы ассоциироваться в сознании целевой группы потребителей именно с теми качествами, которые важны им.