6. Ефективність політичного маркетингу

Економічна ефективність виборчої кампанії в корені відрізняється від економічної ефективності комерційних підприємств. У бізнесі економічна ефективність обчислюється віддачею на кожен вкладений рубль, тому при інших рівний, чим менше цих рублів вкладено, тим краще («економіка» та «економія» - слова однокореневі). У передвиборних технологіях ж - це досягнення максимального результату при більш-менш постійною сумі витрат. Аналогії, що ефективність кампанії полягає в кількості голосів на кожен вкладений рубль, маскують інша відмінність «передвиборної» економіки. Питання ставиться найчастіше так: яка сума потрібна для перемоги, для досягнення певного результату. У бізнесі ж «перемога» (тобто завоювання лідируючого положення на ринку) як завдання інвестицій зустрічається так само рідко як на виборах завдання зайняти друге або третє місце. І якщо в бізнесі не можна сказати, що гроші витрачені даремно, якщо фірма не стала лідером на ринку (прибуток-то все одно отримана), то в політиці це частіше за все саме так. Тому інвестиції в політику набагато більш ризикові, і цей ризик більш екстремальний («все або нічого»), ніж у бізнесі. І, говорити про прибуток і прибутковості виборчих кампаній безглуздо. Не заради прибутку йдуть на вибори.

Період виборчої кампанії - це час максимального загострення протиріч в інтересах різних політичних, соціальних, фінансових і промислових груп. Протиріччя ці вихлюпуються назовні. Недарма одна з улюблених метафор передвиборної кампанії - передвиборна боротьба. Тому, вступивши на стартову доріжку передвиборної гонки, кожен кандидат повинен бути готовий до того, що він стане метою для нанесення ударів з боку суперників. А команда кандидата повинна навчитися "тримати удар". Особливості контр-дій передвиборного штабу в умовах кризової ситуації диктуються особливостями кризових ситуацій, викликаних застосуванням "брудних" технологій.

Які б геніальні ідеї не народилися б у головах людей - це всього лише початок шляху. Для того щоб Вас почули, а тим більше зрозуміли і прийняли Вашу позицію, про це необхідно розповісти. Одна справа повідати друзям, рідним, знайомим, але коли коло співрозмовників від десятків тисяч до декількох мільйонів виборців, проблема правильної організації всієї роботи стає проблемою номер один. Існує чимало прикладів з багаторічної практики, коли грамотно організоване адміністрування, навіть за відсутності якісних ідей, призводило до перемоги проти суперників, які мають і сильним потенціалом (серйозні адміністративні ресурси - діючі мери і губернатори, і фінансові можливості - великі бізнесмени, олігархи) і групою помічників - "генераторів ідей", так і не зуміли якісно донести всі свої думки до виборців. Кожен кандидат після прийняття рішення балотуватися на виборах починає займатися створенням передвиборного штабу. Існує думка, що передвиборний штаб - це потужна і дисциплінована виконавська машина. Все, грамотно чи ні, створюють штаби, які можуть відрізнятися один від одного більшою чи меншою централізацією, принципами розпорядження фінансами, поділом відповідальності.

На практиці, в більшості випадків, до роботи в штабі залучаються родичі, друзі, підлеглі або просто "міцні господарники". Кандидати керуються логікою, типу, - "я знаю його давно і довіряю тільки йому", "він мене ні разу не підводив", або просто, з метою економії коштів, вдаються до послуг "безкоштовних" працівників з числа знайомих. Наймаються люди. Як правило, їх або занадто багато або, навпаки, недостатньо. Чітких уявлень про те, чим вони мають займатися і як це робити, вони не мають. Буває й так, що люди давно найняті, а в центрі ще не розгойдалися, роботи немає, а суперники щосили трудяться. Люди, зрозуміло, незадоволені, вони ж гроші прийшли заробляти, а трапляється, і до табору супротивників починають перебиратися. Тоді починається, - давайте дамо будь-яку роботу, аби не байдикували. Зате до кінця кампанії, коли нагорі увійдуть у робочий ритм, авралів не уникнути. І тоді з'ясовується, що або працівників не вистачає, або завдання даються такі, про які спочатку ніхто не домовлявся, а то ще й роботу дають, яка спочатку повинна бути зроблена з центру. У результаті, на місцях починають робити все по-своєму (вони ж начальники на своєму рівні), а центр дезінформувати, говорити, що все виконано. У таких, з дозволу сказати, штабах робота кипить (насправді, тільки її видимість), все надзвичайно зайняті (хоча навіть і не розуміють, навіщо вони це роблять і чи входить це в коло їхніх обов'язків), і, часом, створюється враження , що все в порядку. Підсумок сумний, - вибори програні. Все, про що йшлося вище, зовсім реальні ситуації, з якими стикалися наші консультанти на практиці десятків кампаній. Такі "організатори штабів" поняття не мають, навіщо взагалі потрібна ця структура, які в неї функції, і вже тим більше не знають - які технології існують для виконання конкретних завдань. Головний принцип, за яким повинен створюватися передвиборний штаб, - відповідність структури інформаційних потоків. Під інформаційними потоками в середовищі фахівців прийнято розуміти способи, якими можна донести інформацію до очей, вух, мізків виборців.

Таких потоків у стандартній ситуації не так багато, і якщо ухвалено рішення агітувати виборців на вулиці, то повинні бути найняті люди саме для цих цілей у потрібній кількості. Якщо вирішено агітувати за принципом "від дверей до дверей", на роботу приймаються люди відповідної кваліфікації та психологічними характеристиками, з поясненням їм їх функцій. Взагалі штаб повинен бути організований за принципом піраміди. Не дарма ж виконавчу структуру на виборах називають військовим словом - штаб. І так само як і під час військових дій, організація виконавської структури виборчого штабу повинна будуватися на основі строго і неухильного підпорядкування всіх працівників свого безпосереднього керівництва від центру до останнього агітатора. І точно так само як і в армії, накази під час виборчої кампанії не обговорюються. Вся машина повинна працювати злагоджено, так як будь-яке спотворення інструкцій і завдань, будь-який збій відразу ж приводять до порушення основоположних принципів. З'являються різноголосся, розбіжності, а значить, багатозначність, недостовірність, сумнівність. Функціонування структури штабу забезпечують керівники (менеджери), а їх горизонтальні відносини між собою повинні бути виключені. Гроші - це, мабуть, найважливіший ресурс для виборчої кампанії. Не буде фінансування - ви не зможете розповісти про себе виборцям, а якщо про вас не буду знати, то хто ж віддасть вам свій голос (якщо ви, звичайно, не наступник Президента). На одній популярності і "любові народу" вибори не виграти. Останнім часом в наявності тенденції подорожчання кампаній деколи в десятки тисяч разів. Якщо в 1995 році на виборах до Державної Думи кандидати витрачали 50000-250000 доларів, то в 1999 році кандидати примудрялися освоювати до мільйона. А в 2003 р. ця сума ще збільшиться. Таким чином, основна проблема і завдання кандидата знайти кошти на проведення виборів, а в умовах збільшення термінів і багаторазового подорожчання виборчих кампаній значення "пошуку грошей" не можна недооцінювати. Гроші знайдені, але для досягнення результату необхідно грамотно розпорядитися засобами. Часто буває, що вибори виграють кандидати з більш скромними бюджетами, ніж їх повержені суперники. Грамотне розпорядження коштами має не менше значення, коли бракує коштів. Уміння вичавити максимум з мінімального бюджету, найбільш ефективно використовувати наявні в розпорядженні фінанси Психологів залучають в основному для роботи з кандидатом (навчити розмовляти або правильно вести себе перед телекамерами). Сьогодні з кандидатами працює цілий штат фахівців: стилісти, візажисти, перукарі і т.д. Їх завдання зробити так, щоб кандидат максимально ефектно виглядав на фотографіях, під час телеефіру або на зустрічах з виборцями. Однак залучення психологів доцільно і для аналізу і коректування структури штабу. Тут мається на увазі такий напрям психології, як психологія менеджменту. Інше застосування психологічного знання і досвіду - це конфлікти усередині структури штабу. Робота на межі психологічних можливостей, предстрессовом стан працівників - родючий грунт для виникнення внутрішніх конфліктів, яких практично не уникнути. Вчасно ліквідувати наслідки конфлікту, а в ідеалі - і запобігти його - завдання внутрікомандного психолога. Ще одне призначення психологів - робота з агітаторами або іншими працівниками, які безпосередньо будуть зустрічатися і розмовляти з виборцями. Від їх настрою і ставлення до роботи деколи прямо залежить формування думки про кандидата.

Нами представляється важливим також робота психологів над мотивацією на роботу і успіх всіх ланок системи. Всі знають про існування численних релігійних і не дуже сект. Наскільки запрограмовані там люди на поведінку певним чином. Часом релігійні фанати йдуть на смерть заради досягнення вищої мети. Звичайно, вмирати за улюбленого кандидата не варто, але зробити головною метою в роботі всіх членів штабу - перемогу кандидата на виборах, а не, наприклад, розмір і своєчасність виплати зарплати, цілком під силу психолога.

Безумовно, перераховані напрями роботи психолога на виборах не є вичерпними. Особливо активно їх залучають для тестування агітаційних продуктів (психолінгвістика, психодизайн).

Хотілося б також застерегти і від часто зустрічається помилки: покладання функцій контролю на безпосередніх керівників. Необхідно виключати ситуацію, коли людина одночасно і відповідає за виконання завдання й контролює його виконання. Хіба буде хто-небудь говорити про себе, що його люди, а, отже, і він погано працюють. Безумовно, вони займуть позицію такого собі профспілкового лідера, що захищає інтереси своїх підлеглих перед центром.

Вся структура, що займається контролем, повинна займатися тільки цим, і підкорятися тільки людям, яких турбує кінцевий результат, - перших керівників або консультантів. А для того щоб не доводилося перевіряти роботу ще й самих контролерів, слід залучати до даної роботи відповідальних людей, необхідно частіше міняти їм завдання або область перевірки, а також застосовувати інші "хитрощі". Говорити про те, що персональне знайомство контролерів та їх підопічних виключено, ми думаємо, і зовсім зайве.

Все про що було сказано вище - далеко не всі підводні камені, з якими стикаються при адмініструванні під час виборчої кампанії. Ми торкнулися лише невелике коло проблем, верхівку айсберга - айсберга передвиборної гонки. Вантаж проблем і відповідальності, необхідність приймати рішення в умовах найжорсткішого цейтноту, правильний розподіл грошових потоків, відсутність права на помилку - чи це не привід звернутися за порадою до професіоналів. Ефективне функціонування такої системи можливе лише у разі наявності наділеного спеціальними повноваженнями потужного єдиного центру "зовнішнього" політичного PR (наприклад, у вигляді спеціального управління Адміністрації Президента РФ, інформаційних агентств, інтернет-сайтів, радіостанцій, ЗМІ, орієнтованих на західного читача, і інших інструментів . Практика разових PR-акцій, спрямованих на просування позитивного іміджу Росії на Заході, у відриві від створення комплексної системи "зовнішнього" державного PR призведе лише до неефективного витрачання коштів федерального бюджету Росії. Затребувана щоденна копітка робота, результатом якої має стати якісний зсув у сприйнятті на Заході образу Росії і росіян.

Висновок

Дана робота присвячена теорії та практиці політичного маркетингу, а також проведення технологій політичного впливу в країні. Викладена практичність викладу результатів дослідження в області «нових» і «старих» соціально-політичних технологій.

У роботі проведено аналіз впливових у сучасній зарубіжній політології теорій політичного ринку, концептуальних засад та практиці політичного маркетингу, узагальнено досвід орієнтуються на імперативи і психологію ринку політико-адміністративних реформ.

Для становлення цивілізованого ринку політичних технологій необхідно скорегувати виборче законодавство в частині фінансування, щоб легалізувати цей бізнес, а також у плані безпеки учасників політичних процесів - для того, щоб обмежити наскільки це можливо застосування силових методів, що перешкоджають проведення та участі в інформуванні електорату. В обов'язковому порядку потрібно збільшити кількість і якість програм з навчання виборчим технологіям, щоб навчати високопрофесійних політтехнологів і пропагувати громадянську відповідальність електорату.

У вітчизняній практиці підготовки та проведення передвиборних кампаній для оцінки стану громадської думки до цих пір використовувалися соціологічні методи і прийоми.

Повну інформацію про потреби, мотиви і поведінку електорату можуть дати маркетингові дослідження, засновані на сприйнятті виборця, як "покупця" специфічного "товару" - кандидата на виборну посаду.

Необхідно вивчати, на які основні смислові компоненти розкладається імідж політичного діяча в різних соціальних і вікових групах і як ці смислові компоненти впливають на його рейтинг. Одержані дані можуть бути використані для ефективної корекції іміджу в ході рекламної кампанії і при прогнозі рейтингу політика в різних соціальних групах.