Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. План.

1. Факторы, определяющие ценность товара для покупателя.

2. Три основных показателя объема спроса.

3. Методы учета реакции покупателей на изменение цен.

Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Это ценообразование дает наибольшую доходность, но сложно в исполнении.

Выделяют четыре фактора, влияющих на формирование ценности (не­обходимости) товара в глазах покупателя:

-фактором, влияющим на значимость товара для покупателя, является сама цена - покупатели часто трактуют цену как оценку продавцом значимости товара;

-фактором при установлении значимости товара для покупателя является выбор, доступный потенциальному покупателю. У покупателя, как правило, всегда есть выбор покупать у различных продавцов или вообще ничего не покупать;

-очень полезно отграничивать осознанную ценность от возможной (потенциальной): осознанная - та, которую покупатель признает сейчас; возможная - та, которая может быть навязана покупателю в произве­денном продукте. Заинтересовать покупателя - это задача рынка (сбы­та), которая сопровождается рекламой, предложением, поиском покупателя для апробации продукта;

-один и тот же продукт может иметь различную ценность для различных групп покупателей или рыночных сегментов.

При использовании этого метода предприятие исходит из того, что по­требитель определяет соотношение между ценностью товара и его це­ной и сравнивает его с такими же показателями для аналогичных това­ров, выпускаемых другими предприятиями.

2. Для прогнозирования объема спроса используются три основных показа­теля:

-коэффициент прямой эластичности спроса по цене;

-коэффициент перекрестной эластичности;

-коэффициент эластичности по доходу.

Коэффициент прямой эластичности рассчитывается по формуле:

где - коэффициент прямой эластичности спроса по цене данного товара;

- изменение объема спроса в % на товар А;

- изменение цены в % на товар А.

Если > 1, то спрос эластичный, то есть даже небольшое изменение цены приводит к большому изменению объема спроса. Если < 1 , то спрос неэластичный, то есть даже большое изменение цены не приво­дит к значительному изменению спроса.

В краткосрочном плане для производителя или продавца выгодно, что­бы спрос был эластичным. В длительной перспективе для производите­ля выгоден неэластичный спрос, поскольку он позволяет манипулиро­вать ценой в широком диапазоне.

Коэффициент перекрестной эластичности показывает, как меняется цена на другой товар, то есть ли у данного товара дополняющие или взаимозаменяющие товары.

где - коэффициент перекрестной эластичности спроса на товар А по цене; - изменение спроса в % на товар А;

- изменение цены в % на товар В.

Если > 0, то товары А и В - взаимозаменяемые;

если < 0, товары А и В - взаимодополняемые;

если = 0, товары А и В - независимые.

При прогнозировании спроса на товар важно учесть, какова будет его динамика, если изменится доход покупателя.

Для этого используется коэффициент эластичности спроса по доходу:

где E_R - коэффициент эластичности по доходу;

- изменение дохода покупателя;

- изменение спроса.

Если E_R < 0, товар - низкокачественный, с изменением дохода спрос на него снижается;

если E_R > 0, товар - нормальный, то есть с ростом дохода покупателей увеличивается спрос;

если 0 < E_R< 1, то мы имеем дело с товаром первой необходимости;

если E_R> 1, то перед нами предмет роскоши, для которого нет ценового предела.

3.Учет реакции покупателей на изменение цен осуществляется следующи­ми методами:

-данные по ценовым изменениям предыдущего периода анализируются методом регрессии, затем полученные результаты экстраполируются на будущий период;

-на рынке проводятся эксперименты с различными ценами, в ходе ко­торых изучается динамика платежеспособного спроса;

-посредством изучения предполагаемых ситуаций по покупке товаров на рынке или намерений по их покупке (данный метод соответствует кон­курентному рынку).

ТЕМА №15