- •«Ценообразование».
- •Введение.
- •Учебный план дисциплины
- •Тематический план курса по дисциплине
- •План проведения семинарских (практических) занятий
- •Содержание тем курса:
- •Виды цен. Функции цены. Ценообразование на различных типах рынка.
- •Принципы ценообразования.
- •Прямое государственное регулирование цен. Косвенное государственное регулирование цен.
- •Тема №8: Ценообразование на рынке транспортных услуг.
- •Экзаменационные вопросы по дисциплине «Ценообразование»
- •1. Определение цены и ценообразования.
- •2. Внутренние и внешние факторы колебания цен.
- •5. По способу получения информации об уровне цены:
- •Тема №7 Определение спроса. План.
- •1. Распространенность метода
- •2. Два варианта метода
- •3. Формулы рентабельности
- •Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. План.
- •Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. План.
- •Расчет цены на основе прейскурантов цен. Определение цены посредством конкурентных торгов. План.
- •Принципы ценообразования. План.
- •Психологический фактор ценообразования.
- •Две теории риска. План.
- •Риск и вероятность события. План.
- •Функции и оценка риска. План.
- •Тема №21 Риск в определении цен. Основные методы снижения риска. План.
- •Страхование цен. План.
- •Инфляция и цены. План.
- •Стадии инфляции. Виды инфляции. План.
- •2. При галопирующей инфляции:
- •Инфляция спроса и инфляция издержек. План.
- •Инфляция в российской экономике. План.
- •Оценка уровня инфляции. План.
- •Ценностное ценообразование. План.
- •Чувствительность покупателей к уровню цен. План.
- •Налогообложение и цены. План.
- •Государственное регулирование цен. План.
- •Прямое государственное регулирование цен. План.
- •2. Основные формы прямого регулирования цен:
- •Косвенное государственное регулирование цен. План.
- •Тема №34 Ценообразование на рынке транспортных услуг. План.
- •Рекомендуемая литература:
- •Дополнительная литература:
Тема №7 Определение спроса. План.
1. Понятия спроса и объема спроса.
2. Факторы, учитываемые при определении цены.
1. Состояние рыночной экономики, уровень и механизм развития всех инструментов рынка, в том числе и цен, описываются с помощью таких понятий, как спрос и предложение. Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики, так как именно он, в конечном счете определяет цену на различные товары, распределяет ресурсы по отраслям и видам производства.
Спрос - это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Но не всякое желание иметь товар является спросом. Желание только тогда превращается в спрос, когда подкрепляется финансовыми возможностями покупателя. Рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные платежеспособностью покупателя.
Объем спроса - это то количество товара (услуг), которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени.
Цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, но по особо престижным товарам ситуация может быть противоположной. Чувствительность потребителей к ценам определяется рядом психологических и экономических факторов. Чувствительность потребителей к изменению цен будет незначительной, если:
- продукт расположен на рынке отдельно от других;
- потребителю неизвестны товары-заменители;
-потребителям затруднительно сравнить качество различных взаимозаменяющих товаров;
- затраты потребителей на товар невелики по отношению к их доходам;
- затраты потребителя на продукт составляют небольшую долю в его совокупном потреблении;
- потребитель может часть затрат на приобретение товара разделить с кем-либо другим;
- товар можно достаточно легко использовать в совокупности с ранее приобретенными продуктами;
- товару приписываются высокое качество, особый престиж, исключительность;
- потребители не имеют возможности долго хранить товар.
2. Различие в подходах к определению цены обусловливается типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой. Определяя спрос на свой товар, предприятие должно произвести его оценку при разных ценах. На величину спроса влияют потребность в товаре, отсутствие замены, платежеспособность покупателей, покупательские привычки. Спрос по-разному реагирует на цену. Степень его чувствительности к изменению цены определяется коэффициентом эластичности, который следует рассчитать. Верхний предел цены на товар определяется спросом на него, нижний - минимальными затратами, суммой постоянных и переменных расходов. Предприятию необходимо:
- знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров;
- постоянно проводить анализ динамики и структуры цен на товары конкурентов, их качества;
- использовать эту информацию при установлении цен на свою продукцию.
ТЕМА №8
Учет и виды издержек производства.
План.
1. Учет издержек производства.
2. Постоянные и переменные издержки производства.
3. Валовые, средние и предельные издержки производства.
1. Существенную роль в процессе определения предприятием цен на свою
продукцию играет учет издержек производства, так как цена на товар зависит не только от спроса и предложения на рынке, количества посредников, но и от объема и ассортимента выпускаемой продукции, издержек производства и обращения, прибыли производителя. Предприятие производит товары с целью получения прибыли, оно старается максимизировать соотношение между прибылью и затратами. Для любого производителя главным и иногда единственным источником увеличения прибыли становится снижение издержек. Поэтому основная цель рыночного анализа затрат - выявить оптимальное соотношение между издержками и доходами, что является важнейшим условием выживания и благополучия фирмы.
2. Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные.
Постоянные издержки (накладные расходы) не зависят от объема выпуска продукции в краткосрочном периоде. Они представляют собой расходы постоянных факторов производства и не зависят от колебаний объемов производства. Например, если объем производства увеличивается или уменьшается на 20%, то общие постоянные издержки (их еще называют общезаводскими расходами) остаются неизменными. Постоянные издержки по своей экономической природе являются затратами на создание условий для конкретной деятельности. К ним относятся расходы по содержанию зданий, помещений, арендная плата, страховка, амортизационные отчисления и т. п.
Переменные издержки меняются вместе с объемом выпуска продукции и обычно определяются этим объемом. Экономическая природа переменных издержек - затраты на осуществление той деятельности, ради которой создано данное предприятие. К ним относятся затраты на сырье, материалы, топливо, газ и электроэнергию, расходы на оплату труда.
Весь объем предпринимательских расходов, связанный с валовым (совокупным) объемом производства, называется валовыми (совокупными) издержками производства. Они равны сумме постоянных и переменных издержек предприятия.
Средние издержки производства представляют собой валовые издержки, приходящиеся на единицу произведенной продукции. По мере роста объема производства основное влияние на величину средних издержек начинают оказывать не постоянные, а переменные издержки.
Издержки, связанные с производством дополнительной единицы продукции, называются предельными, или маржинальными, издержками.
Предельные издержки показывают, во сколько обойдется фирме увеличение объема выпуска продукции на одну единицу.
Иногда эти издержки называют приростными, поскольку они представляют собой увеличение валовых издержек, на которое должно пойти предприятие ради производства еще одной, дополнительной единицы продукции. Но так как с изменением объема выпуска на одну единицу продукции постоянные издержки не меняются, то предельные издержки определяются ростом лишь переменных затрат в результате выпуска этой дополнительной единицы продукции.
ТЕМА №9
Бухгалтерские и предпринимательские издержки.
План.
1. Бухгалтерские и предпринимательские издержки.
2. Альтернативные издержки (явные и неявные).
1. В практике ценообразования на предприятии в условиях рынка принято различать бухгалтерские и предпринимательские (экономические) издержки.
Бухгалтерские издержки на производство и реализацию продукции, относимые на себестоимость продукции, формируются в соответствии с Положением о составе затрат по производству и реализации продукции (работ, услуг), включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), и о порядке формирования финансовых результатов, учитываемых при налогообложении прибыли (с изменениями на 31 мая 2000 года), утвержденным Постановлением Правительства РФ от 5 августа 1992 года
№ 552. В состав затрат входят: материальные затраты, затраты на оплату труда, отчисления на социальные нужды, амортизация основных фондов, прочие затраты.
Для осуществления своей деятельности на рынке предприятие должно нести и учитывать при определении цены на свою продукцию иные, более значительные по своей величине расходы, связанные с простым и расширенным воспроизводством. Эти издержки называют предпринимательскими, и именно они определяют цену предложения. В предпринимательские издержки входят:
- бухгалтерские издержки;
- нормальная (средняя) предпринимательская прибыль, которая должна служить источником финансирования капитальных вложений в основные фонды и источником прироста оборотных средств, затрат на НИОКР, на социальные нужды, выплат дивидендов по акциям и отчисления налогов, уплачиваемых за счет прибыли;
- налог на добавленную стоимость, если он начисляется сверх цены предприятия, и акцизы, если товар предприятия - подакцизный;
-таможенные пошлины на экспортные товары предприятия, если оно осуществляет внешнеэкономическую деятельность;
-альтернативные (вмененные) издержки - денежные потери, связанные с упущенными возможностями наилучшего использования ресурсов предприятия.
2. Альтернативные издержки - это издержки, которые следует учитывать при принятии экономических решений. Альтернативные издержки имеют явный (внешний) или неявный (внутренний) характер:
• явные - это вмененные издержки, принимающие форму прямых денежных платежей предприятия за приобретенные ресурсы (зарплата рабочих, оплата сырья, топлива, энергии, транспортных услуг и т. п.);
• неявные - это вмененные издержки по использованию ресурсов, принадлежащих самим владельцам предприятия (как юридического лица). Эти издержки не предусмотрены документами и не являются обязательными платежами. К ним, например, относятся жалование владельца предприятия, если он работает наряду с наемными работниками, стоимость эксплуатации принадлежащих предприятию (владельцу) зданий, патенты или "ноу-хау" владельца на используемые в производстве технологии и т. п.
Бухгалтерские издержки не учитывают неявных издержек, а включают только явные затраты, представленные в виде платежей за приобретенные ресурсы.
ТЕМА №10
Анализ предложения и цен конкурентов.
Разница между верхней границей цены, формируемой платежеспособным спросом, и нижней границей, ограниченной издержками предприятия, представляет собой то пространство, в рамках которого предприятие может устанавливать цены на свою продукцию. И вот здесь на передний план выдвигаются фактор поведения конкурентов, цена и качество производимых ими аналогичных товаров.
Цены лучше функционируют в условиях конкуренции. Высокая степень конкуренции приводит к тому, что ни одно предприятие не может контролировать процесс ценообразования, цены контролируются рынком, то есть складываются исключительно под влиянием спроса и предложения. Конкуренция заставляет производителей постоянно следить за себестоимостью, принимать во внимание тот факт, что ресурсы можно использовать по-разному. В то же время потребитель в рамках своих финансовых возможностей определяет структуру потребления, сравнивая цены товаров и их потребительскую ценность для себя. В условиях конкуренции нет необходимости контроля и вмешательства государства. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель обязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом своего конкретного товара будет его более низкая цена. Предприятию необходимо знать цены и качество товаров конкурентов. Оно может поручить своим специалистам произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой по самым различным аспектам (потребительским качествам, упаковке, предпродажной подготовке, послепродажному сервису, "шлейфу" сопутствующих товаров и т. д.). Предприятие должно изучить прейскуранты конкурентов, опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество его товаров и продукцию конкурентов.
Знания о ценах и товарах конкурентов предприятие использует в качестве отправной точки для формирования собственного ценообразования. Если его товар аналогичен товарам основного конкурента, оно вынуждено будет назначить цену, близкую к цене его товара. В противном случае предприятие потеряет сбыт.
Когда товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Потребовать больше, чем конкурент, оно может тогда, когда и его товар будет выше по качеству. Таким образом, предприятие пользуется ценой для позиционирования своего предложения рынку относительно предложения конкурентов. Главной сложностью для предприятия является недостаток необходимой информации, на основании которой принимаются решения об изменении цен. Изменения цен конкурента во многом прямо вытекают из его стратегии ценообразования. Поэтому необходимо выявить эти цели. В рыночных условиях конкурирующее предприятие, как правило, преследует достижение следующих целей:
- максимизация прибыли на длительную перспективу;
- оптимизация прибыли в течение ограниченного периода времени;
- наращивание производства;
- стабилизация своей доли рынка;
- снижение восприимчивости потребителей к ценам;
- обеспечение лидерства в ценах;
- борьба с конкурентами, применяющими цены с низкой нормой прибыли;
- создание комфортных условий для обычного (среднего) покупателя;
- стимулирование интереса покупателей к предлагаемому товару.
Важное место в анализе занимает исследование неблагоприятных для конкурента рыночных ситуаций, возникающих из-за проблем в ценообразовании. Для этого рассматриваются конкретные рыночные ситуации и обстоятельства, ставшие причиной его экономических потерь (снижения объема продаж, прибыли, доли конкурента на рынке и т. п.).
Кроме того, предприятию необходимо исследовать изменения эластичности спроса и их воздействие на динамику цен. Это также поможет выявить внутренние мотивы конкурента, определяющие изменения его цен. Для этого проводится анализ чувствительности потребителей к колебаниям иен на реализуемую продукцию.
ТЕМА №11
Методология ценообразования.
План.
1. Методология и методики ценообразования.
2. Принципы ценообразования.
Методология ценообразования - это совокупность принципов и методов формирования структуры и динамики цен.
Принцип ценообразования - это основное и исходное положение или основные особенности устройства данной системы цен. Метод ценообразования - способ построения цены.
1. Методология ценообразования едина для всех уровней установления цен. Основные положения и правила формирования цен не меняются в зависимости от того, кто и на какой срок устанавливает цены. Это является необходимой предпосылкой создания единой системы цен, действующей в экономике конкретной страны.
Методики - это составные элементы методологии, которые объединяют целый ряд методов формирования цен. Методология и методика отличаются друг от друга: на основе методологии разрабатывается стратегия ценообразования, а методики содержат конкретные рекомендации и средства для реализации этой стратегии на практике.
Существующие методики различаются в зависимости от уровней управления, видов цен и групп продукции. Каждая методика имеет свои особенности. Эти особенности и различия не должны выходить за рамки требований единой методологии. Следовательно, методики являются важнейшим элементом методологии.
Выделяют пять основных методов ценообразования, которые применяются в зависимости от целей предприятия и его положения на рынке:
- договорное ценообразование по принципу "средние издержки + прибыль";
- расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
- установление цены на основе ощущаемой ценности товара;
- расчет цены на основе прейскурантов цен;
- определение цены посредством конкурентных торгов.
2. Важным составным элементом методологии являются принципы ценообразования - постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе. Важнейшими принципами являются:
- научность обоснования цен;
- целевая направленность цен;
- непрерывность, процесса ценообразования;
- единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен.
Принципы ценообразования могут быть реализованы только на основе разработки и применения соответствующих методов (методик). Принципы и методы тесно связаны между собой и образуют методологию.
ТЕМА №12
Методы ценообразования. Договорное ценообразование по принципу «средние издержки + прибыль».
План.