34. Общественное мнение как политический институт формирования и регулирования политических отношений
Распространяясь, практика проведения опросов общественного мнения привела к изменениям в политической игре: политики теперь вынуждены считаться с этой новой, находящейся под контролем политологов инстанцией, которая лучше, чем «представители народа», должна высказать, чего хочет и что думает народ. Институты опроса общественного мнения теперь вмешиваются в политическую жизнь на всех уровнях: они проводят конфиденциальные опросы для политических группировок с целью выяснения, придерживаясь логики маркетинга, самых плодотворных тем избирательной кампании, оценки самых перспективных для выдвижения кандидатов; они также находятся в центре передач, которыми средства массовой информации, посвящая их политике, стараются превратить телезрителей в судей «клятвенных обещаний» политиков; национальная пресса регулярно заказывает проведение опросов об актуальных вопросах политики с целью опубликования их результатов. По мере того как все шире используются якобы научные методы, претендующие на способность измерения, воздействующего на «общественное мнение» влияния политики коммуникации основных политических лидеров, становится заметным возникновение нового понятия политики: политическое воздействие все больше становится искусством управления целого комплекса разработанных специалистами «коммуникативной политики» методов, направленных на «управление общественным мнением». Под этим подразумевается распространение более или менее подтасованных мнений, которые создаются институтами на основе личных и частных ответов, собранных у населения, которое в большинстве своем мало знает о тонкостях политической игры. Таким образом, опрос общественного мнения позволяет выдать за решенный любой важнейший вопрос политической акции, используя технику навязывания проблематики и подтасовки отдельных ответов, считая за таковые как личные мнения, так и выраженные посредством представителей коллективные мнения.
35. Социологические и психосемантические исследования массового сознания
Массовое сознание — практическое знание различных социальных групп, не основанное на специализированном знании, нужное социальным группам в повседневной жизни для взаимодействия и коммуникации в малых группах, местности проживания, стране, мире.Поначалу, Б. А. Грушин придерживался позиций Г. Г. Дилигенского и А. К. Уледова, не делая большой разницы между общественным мнением, общественным сознанием и сознанием массовым.
Так, в книге «Мнения о мире и мир мнений»[1] , Б. А. Грушин определил общественное мнение как массовое сознание*, а затем уточнил, что общественное мнение — это общественное сознание со сломанными внутри него перегородками.
Но вскоре Грушин обнаружил неточность отождествления общественного мнения и массового сознания. На необходимость выделить новый уровень сознания его натолкнул один случай из жизни[2]: занимаясь исследованием анкет о бракоразводных процессах, Грушин обнаружил, что в пяти из них воспроизводятся «слово в слово» одни и те же формулы. Причём это были люди абсолютно разные по возрасту, полу и социальному положению в обществе. К тому же, их позиция резко отличалась от мнения, распространяемого СМИ. Теорией классового или общественного сознания этот феномен нельзя было объяснить. В результате, Грушин пришёл к выводу о существовании в обществе некого неизученного ещё типа сознания — массового — и приступил к его исследованию[3].
Его размышления выразились в концепции множественности массового сознания, существующего и действующего в том или ином обществе. При такой интерпретации массового сознания общественному мнению была отведена более узкая, специфическая сфера «моментально» меняющегося массового сознания, проявляющегося в его отношении к отдельным, «точечным» объектам действительности. Зондажи, опросы общественного мнения фиксируют именно эти краткосрочные точки массового сознания.
Главной ошибкой своих коллег Грушин считал игнорирование определения носителя массового сознания. Исследователи молчаливо исходили из предпосылки об отличии массового сознания от группового, однако, на деле при анализе феномена подменяли «массу» «группой», теряя, таким образом, разницу между ними.
В своем труде «Мнение о мире и мир мнений» Б. А. Грушин никогда не отождествлял понятия общественное/массовое сознание и общественное мнение. Часто в книге встречается определение одной и той же категории массовым сознанием или общественным сознанием. Общественное мнение, в соответствии с указанной работой, является состоянием общественного сознания, пронизывающего все формы общественного сознания в данный исторический момент, по данному конкретному явлению, конкретным субъектом общественного мнения.
Психосемантические исследования
Психосемантические исследования – один из наиболее сложных видов социологических исследований, позволяющий получать уникальные данные о структуре бессознательных представлений целевых групп населения об объекте исследования.
В отличие от традиционных социологических методов, оперирующих маркетологическими и политологическими понятиями, психосемантические исследования позволяют не только выявлять реально существующие в общественном сознании критерии оценки объектов в самых различных областях – от рынка потребительских товаров до политики, - но и оценить степень их значимости для целевой аудитории.
При помощи математической обработки данных опроса с применением методов кластерного и факторного анализа, создаются пространственные математические модели массового сознания для соответствующей предметной области и многомерные рейтинги объектов (маркетинговые, политические и т.п.). Многомерные рейтинги демонстрируют не только предпочтение по отношению к тому или иному объекту, но и отношение общественного мнения к объектам оценки в аспекте всех реально действующих критериев, причем именно в тех фразах и понятиях, которыми действительно оперирует общественное мнение.
Такие данные позволяют выделить сильные и слабые стороны образа объекта (конкретного товара, экономической структуры или политического лидера) в общественном мнении, его сходство и различие с образами других объектов. Они являются незаменимой основой для построения эффективных стратегий завоевания признания и конкурентной борьбы, важнейшим материалом для разработки информационных, рекламных и пропагандистских кампаний.
Данные психосемантических исследований позволяют также определять шансы на успех различных стратегий (и соответствующих объектов) и на этом основании осуществлять долгосрочное прогнозирование маркетинговых, общественных и политических процессов.
Психосемантические исследования необходимы в следующих ситуациях:
Выведение нового товара на предельно насыщенный рынок. Возникает острая потребность в поиске нестандартных путей позиционирования товара. Для осуществления такого поиска, надо знать:
что дают существующие товары потребителям;
в чем потребители продолжают нуждаться;
в чем из этого они нуждаются неосознанно.
Перепозиционирование уже существующего товара, создание новой эффективной коммуникационной стратегии. В данном случае исследование помогает взглянуть на товар "новыми глазами", выбрать оптимальный путь его продвижения. Психосемантика отвечает на следующие вопросы:
как объединяются частные содержательные характеристики товара в обобщенные смыслы;
как формулируются данные смыслы на языке обыденного сознания потребителя;
какие важные для потребителей характеристики товара не замечались и не использовались в маркетинговой деятельности и рекламе;
как обобщенные смыслы складываются в смысловую систему;
какое место занимает изучаемый товар и товары конкурентов в этой смысловой системе, существующей в сознании потребителей;
какое место занимает идеальный товар в этой же смысловой системе;
как размещаются в этой смысловой системе базовые ценности, жизненные идеалы, важнейшие цели людей;
как размещается в этой смысловой системе различные символы, цвета, элементы оформления товара и упаковки;
чем по смыслу отличается изучаемый товар от товара конкурентов для потребителя;
какие смыслы изучаемого товара следует усилить в рекламе, чтобы он приблизился к идеальному товару;
на какие ценности, идеалы, цели людей следует ориентироваться при продвижении данного товара;
каких известных людей следует ассоциировать с данным товаром;
какие элементы престижного образа жизни целесообразно включать в рекламу товара;
какие сопутствующие услуги целесообразно предлагать потребителям товара;
какие символы, цвета, элементы оформления следует использовать для приближения изучаемого товара к идеальному товару.
В результате, использование данной методики позволяет очень точно, математически, и с учетом бессознательных конструкций людей, выстроить всю стратегию коммуникационной кампании, так, чтобы это привело к большему эффекту воздействия.
Психосемантические исследования позволяют:
Выявить и понять, какой смысл вкладывают люди в те или иные объекты, понятия, явления – какие эмоции, ощущения они испытывают, когда им предлагают новый товар.
Выявить те факторы, которые определяют смысловую значимость объектов для каждого человека: по каким критериям люди оценивают различные объекты окружающего мира вообще и конкретные бренды, товары в частности; на чем основывается выбор человека при совершении нового для него действия (покупке нового автомобиля, заключении договора страхования, выборе места для покупки книг, голосовании за определенного кандидата и т.д.)
Определить типы людей, имеющих сходную картину изучаемых смыслов. С помощью предлагаемой методики можно строить классификации людей и группировать их по критерию сходства восприятия определенных товаров, названий, упаковки, т.е. фактически составлять описание, "портрет" целевых групп.
Определить различия в восприятии человеком разных объектов: каким образом компания, товар воспринимаются на фоне конкурентов, по каким параметрам их превосходит, а по каким отстает, и насколько значимы эти характеристики.
Составить карты восприятия основных компаний определенного рынка, визуально отображая, насколько они схожи между собой и по каким признакам, в чем они отличаются друг от друга и от идеала.
Найти ответ на вопрос: насколько предлагаемый бренд, название, концепция позиционирования товара, упаковки отличаются от уже имеющихся, в чем их преимущества и недостатки, в какую сторону их стоит модифицировать.
|
Данная иллюстрация демонстрирует распределение товаров относительно двух характеристик. Обычно их бывает намного больше, в таком случае строятся не двухмерные, а трех- четырех - и т.д. мерные пространства. |
Результаты психосемантического исследования:
определение наиболее перспективных функциональных характеристик товара;
предложения по трансформации основных имиджевых линий товара;
рекомендации по определению основных направлений позиционирования товара;
определение основных путей эффективной отстройки от конкурентов;
рекомендации по корректировке маркетинговой стратегии;
рекомендации по улучшению бренда;
рекомендации по определению основных направлений позиционирования товара;
рекомендацию по изменению стилевых особенностей рекламируемого товара, дизайна упаковки;
выделение наиболее перспективных ниш потребителей, определение обобщенных социально-демографических и социально-психологических характеристик потребителей каждой из ниш.
|
F1, F2, F3 являются различными характеристиками товаров. Для того, чтобы приблизить товар «М» к идеалу «+», на оси делается проекция и определяется в каком объеме указанными характеристиками обладают, по мнению респондентов, исследуемый и идеальный продукты. Исходя из полученных данных, строится стратегия информационной кампании, в которой будет делаться акцент на продвижение необходимых качеств товара в необходимом объеме |
Психосемантика в политике
Выявление основных смысловых векторов политического массового сознания Как правило, информационная политика политической партии или политического лидера строится с учетом двух основных факторов: основных социальных, политических и экономических идеологем, которые декларирует данный субъект политической деятельности, и имеющихся представлений об ожиданиях, установках и потребностях населения. Наиболее распространенными в этой деятельности являются две ошибки: стремление представить в информационных сообщениях (заявлениях, обращениях, политических программах, интервью и пр.) широкий спектр достаточно мелких идеологем и неправильное представление об основных социально-экономических и политических приоритетах населения. Последний недостаток часто пытаются преодолеть с помощью социологических исследований, но поскольку в исследования закладывается множество частных, т.е. «мелких» в смысловом плане вопросов, то использование полученной информации напоминает удар растопыренной пятерней. Для того, чтобы удар был произведен «кулаком» необходимо, чтобы мелкие вопросы были генерализованы в крупные и генерализованы не в соответствии с представлениями политологов, а в соответствии с представлениями о родо-видовой взаимосвязи явлений, существующей в массовом сознании. Стандартные социологические исследования не могут решить эту проблему. Выявление имеющихся в политическом массовом сознании наиболее общих смыслов – задача психосемантического исследования. Размещение электората, а также основных субъектов политической активности в построенном многомерном семантическом пространстве Выявление весьма ограниченного числа основных политических смыслов, которые использует в своих оценках и в своем выборе население позволяет построить многомерное пространство политических смыслов. Основная цель построения такого пространства – размещение в нем основных субъектов политической деятельности в стране: политических партий, политических лидеров и, главное, самих избирателей. Это становится возможным, поскольку каждый из них является сторонником определенных политических позиций. Соответствующая оценка опрашиваемыми действующих политиков и самих себя позволяет разместить всех оцененных в построенном психосемантическом пространстве на основе обобщенного представления о занимаемой ими политической позиции. Подобное размещение дает возможность не только получить точную оценку избирателями всех основных игроков политического поля, сделанную в системе кодов обыденного массового сознания, но и увидеть, как эти игроки располагаются относительно основных скоплений электората. Определение незанятых политических ниш Указанные исследования особенно эффективны в условиях становления системы представительной власти и появления новых партий. Как правило, количество электората, собираемого партией, определяется на уровне простых «мягких» и «жестких» рейтингов избираемости. Этот прием не работает при оценке потенциального электората недавно появившихся партий. Для решения указанной задачи необходимо соотносить партийную идеологию с генерализованными политическими установками различных идеологических групп населения. Единственным выходом из указанной ситуации является проведение психосемантических исследований, позволяющее построить пространство политических смыслов массового сознания, разместить в нем избирателей и оценить, какие группы избирателей имеют своих однозначных представителей в лице известных политических партий, а какие являются «безхозными», вынужденными голосовать за какую-то из известных партий, поскольку не имеют прямых выразителей своих политических и экономических интересов.
В результате, полученные в результате исследования данные предоставляют информацию не только о существующих политических нишах, но и об их наполненности электоратом, близости к ним политических партий и отдельных политических лидеров, а также о конкретных социально-демографических и психологических характеристиках индивидов, тяготеющих к выделенным нишам. Результаты исследования обеспечивают возможность детальной разработки стратегии создания или изменения имиджа партии (отдельного политика) для привлечения к ним значительно большего числа избирателей.
36-37. Изучение массовых информационных потоков в политической системе
«Массовая коммуникация - процесс распространения информации (знаний, духовных или иных ценностей, моральный норм и т.д.) на численно большую рассредоточенную аудиторию».
Функциями СМК являются:
Информация, т.е. получение и распространение информации об основных событиях. Эта же функция, по мнению многих исследователей, включает в себя оценку и комментарии.
Социализация (политическая), т.е. сообщение информации, позволяющей ориентироваться гражданам в огромном потоке информации.
Критика и контроль. СМК частично (вместе с другими общественными институтами) осуществляет контроль над властью и способствует выработке оценки деятельности органов власти
Артикуляция интересов. В рамках уже упомянутой «обратной связи» СМК выполняет функцию артикуляции различных политических интересов.
Конституирование и интеграция политических субъектов. СМК предоставляют возможность различным политическим силам и группам интересов выразить свою позицию. В отсутствие такого доступа к средствам массовой коммуникации всякая оппозиция обречена на изоляцию и отсутствие массовой поддержки.
Мобилизация. СМК побуждают граждан к определенным действиям, а также могут влиять на стереотипы поведения.
Формирование общественного мнения и др.
Политическое влияние СМК и политическое манипулирование
С развитием средств массовой коммуникации стала все больше и больше проявляться их сила убеждения. В особенности это относится к электронным СМК. Диапазон влияния коммерческой или политической рекламы, которая преподносится потенциальным «потребителям» в качестве плакатов, листовок, опубликованных в газетах интервью или обращений по радио при всех достоинствах этих средств коммуникации, несравнимо уже, чем у аудио-визуальной рекламы. Дело в том, что живое слово и зрительный образ в совокупности обладают гораздо большей силой эмоционального влияния на личность. Срабатывает стереотип, который можно выразить в одной реплике «Я это видел, значит, это правда».
Аудио-визуальная информация нередко способна затмить рациональные доводы и аргументы. Эффект внушения достигается еще и тем, что автор информации может задать порядок ее поступления. В современном мире человек окружен информацией. Ее объем столь велик, что обработать весь поток наш мозг и наша психика не в состоянии. Человек, как правило, воспринимает ту информацию, которая в настоящий момент представляет для него интерес, совпадает с его сиюминутными потребностями или ожиданиями, или же резко выделяется из всего потока сообщений. На этом и построен эффект рекламы, которая пытается убедить потенциального покупателя, что данный товар ему жизненно необходим, и неизменно бросается в глаза, привлекая внимание своей яркостью. Однако по подсчетам западных психологов на одного человека в день обрушивается до тысячи только рекламных сообщений. В подобной ситуации мозг просто перестает анализировать информацию и потенциально готов к восприятию готовых логических цепочек. Именно в этом состоянии человек наиболее подвержен манипулированию с использованием СМК. Смонтированный блок новостей или сюжет воспринимается нами как данность. Мы готовы поверить в то, что событие, упомянутое в начале сюжета, является причиной, а то, что авторы поместили в конец, - следствием. Во многом этот эффект еще и связан с фрагментарностью информации, которую мы получаем, ибо телевидение практически не в состоянии осветить проблему со всех сторон.
Например, «...постоянные сообщения о преступности, наркомании, терроризме, беспорядках и т.д. наводят часть читателей, слушателей, телезрителей на мысль о необходимости «твердой руки», сильной личности, которая сможет положить конец анархии, обеспечить закон и порядок... Для другой части общества в качестве компенсаторного механизма служат уход в частную жизнь, приватизация, а для третьих - присоединение к разного рода общинам, коммунам, религиозным сектам и т.д.»
Большое значение в этой связи приобретает и сам принцип отбора информации, которую нам предоставляют СМК. Очевидно, что для любого средства массовой информации крайне важна его аудитория, его зритель, его тираж. Отсюда вытекает, что редакциями выбирается та информация, которая в максимальной степени может заинтересовать публику. Разные исследователи выделяют разные принципы отбора информации средствами массовой коммуникации, однако вот те, с которыми согласно большинство:
Приоритетность и важность информации, привлекательность темы для публики
Неординарность предлагаемых фактов
Новизна информации
Эксклюзивный характер информации (т.е. такого рода данные можно найти исключительно в этом источнике)
Политический успех (СМК склонны уделять больше внимания успешным деятелям, организациям, акциям)
Высокий общественный статус (публикуются интервью высокопоставленных чиновников, политиков, деятелей искусств и спорта).
Проанализировав принципы отбора информации, можно с достаточно большой долей уверенности сказать, что получить достоверную и полную информацию из СМК практически невозможно. Этим во много также объясняется богатый выбор возможностей по политическому влиянию, ибо отсутствие полной картины событий влечет за собой невозможность правильной оценки ситуации и заставляет нас ориентироваться на чужие комментарии.
Ни для кого не секрет, что в современном мире все усиливается влияние телевидения, которое постепенно вытесняет другие средства массовой информации. Это явление приводит к проявлению феномена «давления визуальности». Это понятие можно охарактеризовать как преобладание передачи визуальной информации, т.е. той, которая ориентирована на образ. Тот факт, что далеко не вся информация поддается визуализации, лишь усиливает деформацию и приводит к персонализации сообщений. Внимание зрителей концентрируется в основном на личностях, политических лидерах, а не на содержании их идей. Это в свою очередь привело к росту внимания к имиджу политика. Строго говоря, теперь уже не столь важны те или иные нюансы программы. Гораздо важнее кто и как эту программу преподносит.
Политическое манипулирование можно рассматривать как «скрытое управление политическим сознанием и поведением людей с целью их принуждения к тем или иным действиям». Главная опасность манипулирования состоит в том, что оно незаметно для управляемых. Само по себе манипулирование с помощью СМК является неизмеримо более удобным, чем многие другие методы, ибо не подразумевает насилия.
Современные средства массовой коммуникации имеют в своем распоряжении целый арсенал способов манипулирования. К ним можно отнести:
Мифологизацию (существует целая теория мифов, в соответствии с которой человек живет в иллюзорном мире, где все что он считает ценностью является мифом; мифологизация подразумевает создание вымышленной картины мира или неких образов, имиджей политиков, товарных брэндов и т.д.)
Использование ярлыков (в качестве классического примера можно привести тот факт, что человека, ведущего вооруженную борьбу за создание национального государства, можно назвать «борцом за свободу», «сепаратистом», «террористом», «боевиком» и т.д.)
Использование полуправды
Умалчивание фактов и манипуляции с опросами общественного мнения (существует такое понятие как «спираль умолчания», т.е. создания впечатления, что подавляющее большинство членов общества придерживается определенной позиции по тому или иному вопросу; тогда, чтобы не остаться в изоляции, человек помимо воли принимает точку зрения «большинства»)
Освещение псевдособытий (в фокусе СМИ появляются события, которые были организованы и срежиссированы специально для массового зрителя в расчете на определенную реакцию).
Еще одним свидетельством силы убеждения СМК является и тот факт, что раз от раза доля бюджетов избирательных кампаний любого уровня, направленных на пропаганду в СМК, неуклонно растет.
Таким образом, мы видим, что массовая коммуникация, будучи жизненно необходимой для всякого общества, таит в себе значительную опасность для потребителя информации. С одной стороны, она позволяет ощутить себя вовлеченным в события и предоставляет возможность непосредственно проконтролировать деятельность органов власти. С другой же, СМК могут стать грозным оружием и средством манипулирования общественным мнением и стереотипами поведения.
Те, кто утверждает, что «неподвластен внушению», все равно являются манипулируемыми, если только не игнорируют средства массовой коммуникации и общественные институты полностью, что невозможно. Известно, что даже в чисто информационных передачах содержится скрытый комментарий, скрытое внушение (иногда его роль выполняет сам выбор информационного повода). Получение информации сегодня стало столь же необходимой человеческой потребностью, как и потребление пищи. «Поглощая» предлагаемую массовыми СМИ информацию, мы проглатываем и неизбежную «дозу» манипуляции. СМИ и некоторые другие общественные институты могут из любого события сделать шоу, способное повлечь за собой значимые политические события. Нужно всегда помнить о том, что практически вся информация, получаемая нами, «простыми кроликами», является опосредованной, т.е. прошедшей через призму чьего-то взгляда.
Рынок избирательных технологий в России сегодня переживает период бурного роста. Иногда говорят, что, несмотря на это, у нас пока еще очень слабо задействованы технологии директ-маркетинга и ресурсы всемирной сети Интернет. Тем не менее, например, сотрудница Фонда эффективной политики М. Литвинович считает, что уже сегодня «Интернет - значительная площадка деятельности ФЭПа, наряду с политическими акциями, кампаниями, политическим консалтингом. В думские выборы Интернет использовался очень активно. Мы сделали серверы ovg.ru, затем lujkov.ru (официальный сервер называется luzhkov.ru), который многие восприняли как компромат, хотя там была просто компиляция статей про Лужкова, карикатуры, он до сих пор в сети. Тогда же был сделан замечательный сервер primakov.nu, наш любимый проект. Во время президентской кампании, хотя мы это и не афишируем, также было сделано несколько серверов, в том числе мы участвовали в создании сервера Путина (putin2000.ru)».
В России происходит количественный рост средств и форм ПМ, обусловленный освоением новых информационных технологий. Более профессиональным стал подход «пиарщиков» к своей деятельности: используются результаты исследований, осуществляется стратегическое планирование, ведется серьезная разработка рекламных обращений. Российские манипуляторы уже не копируют слепо опыт своих западных коллег и могут сами кое-чем удивить западных «бойцов невидимого фронта».
По некоторым оценкам, российский рынок политических услуг начал активно формироваться примерно с 1994 года (впрочем, еще в 1991 была создана Российская ассоциация по связям с общественностью). Теперь, когда этот рынок представлен множеством различных организаций, можно проводить его исследования. Так, если попробовать классифицировать существующие политконсалтинговые фирмы, то их можно разделить на «созидающие» и «разрушающие», т.е. на те, которые создают имидж клиента и на те, которые занимаются подавлением манипулятивной деятельности конкурентов. Можно также провести деление по территориальному охвату - на региональные, федеральные и международные.