1. Факторы, которые приводят к возникновению пр

Паблик рилейшнз, наряду с такими науками, как Конфликтология, Теория переговоров, Теория коммуникации, Теория массовой коммуникации, Политическая реклама, является совершенно новой для нас социальной наукой. Прошлый период нашего общества не испытывал особой нужды в науках, которые бы помогали процессам социального управления иными методами, чем принуждение. Демократия - это переход от монолога к диалогу, от монолога Власти к диалогу с Народом. Мы делаем лишь первые шаги на этом пути. Поэтому данный набор наук и требует нашего особого внимания.

Один из создателей ПР постоянно подчеркивал социальный, а не журналистский характер данной науки. И это понятно, поскольку ПР работает с общественным мнением, а тексты при этом становятся лишь одним из средств воздействия. Отсюда следует внимание ПР к таким наукам, как Социология, Психология и Социальная психология, поскольку именно они задают возможность анализа тех или иных вариантов социального поведения.

Страны СНГ находятся на начальном этапе развития ПР. В мире ПР есть свои лидеры и свои аутсайдеры. Так, на последнем конгрессе ИПРА (Будапешт, 1996) в одном из докладов прозвучало, что отставание Великобритании от США измеряется временем в пять лет. Понятно, что в нашем случае этот разрыв намного серьезнее. Но важно, что страны СНГ уже вступили на этот путь, и теперь все зависит в первую очередь от них самих.

Одновременно перед нами стоят и задачи личностного плана: Кстати, одинаковые как для звезд политики, так и для звезд эстрады. Это проблема известности. "Быть знаменитым некрасиво,"- писал Борис Пастернак. Но эта максима относится к иному времени. Сегодня для того, чтобы твое сообщение преодолело тот колоссальный информационный шум, который его окружает, необходимо быть знаменитым. Поэтому ПР как наука учит и этому аспекту сегодняшнего коммуникативного бытия.

ПР определяется по-разному. Сэм Блэк, к примеру, говорит в своем определении о "достижении гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности" (Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М., 1990. - С. 17). Мы считаем, что слово "гармоничный" все же несколько оценочное, а не нейтральное, поскольку несет принципиально позитивную окраску, хотя термин "гармонизация" присутствует и в определении американской общества ПР. Когда С. Блэк говорит о том, что специалисты по ПР говорят только правду, мы вновь попадаем в ловушку красивых слов. Ведь известно, что говорить правду можно разными способами. Когда для Горького издавался свой экземпляр газеты "Правда", где сообщения об арестах заменялись рассказами о ловле крабов, то и то, и другое сообщения были правдивыми. Это общая проблема отбора информации: из миллиона происходящих событий на страницы газет или экраны телевизоров могут попасть лишь сотни. Отбор сам по себе производит искривление информационного пространства. Событие в результате становится как бы эталонным, оно уже не столько рассказывает о себе как знаково задает определенные закономерности окружающего нас мира. И если специалист по ПР получает оплату за свой труд, то он естественным образом будет продуцировать информацию, которая будет и правдива, и благоприятна для его клиента.

В принципе информационное поле заполняет ряд как бы символических машин, порождающих информацию. Это "машины масс-медиа", которые также символичны, как и любые другие. Это "машины" художественной культуры, которые порождают символы уже по своему исходному определению. Это реклама. Это паблик рилейшнз. Интересно, что число людей, работающих в сферах рекламы, паблик рилейшнз и журналистики, располагается по убыванию от рекламы к журналистике. То есть то, что в нашем понимании наиболее приближено к действительности, на самом деле меньше интересует общество. Профессионалы скорее сконцентрированы в области порождения действительности чисто символической.

Э. Бернейс, один из первых американских специалистов в области ПР, защищал эту новую специальность по двум направлениям. Во-первых, он считал, что общество не должно позволять каждому, выступать в роли эксперта после того, как он сам себя назовет специалистом по ПР. Ведь вы же не позволяете делать этого в случае врача, писал он, требуя лицензирования данной специальности как и любой другой. Во-вторых, он возражал против признания ПР дисциплиной журналистского толка. Он считал, что это скорее наука социальная, а не филологическая.

Последнее возражение попытаемся проиллюстрировать следующим образом. С одной стороны, журналистика в ее традиционном печатном варианте воздействует только силой слова. ПР в отличие от нее использует все возможные виды воздействия, все каналы коммуникации. С другой стороны, если журналистика построена по аналогии перехода от ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ к СЛОВУ, то ПР часто выступает в обратной последовательности, здесь СЛОВО может формировать действительность. Этому служат различного рода события, конструируемые в ПР специально для целей коммуникации, в том числе и спонсорство.

Статус этой новой профессии хорошо иллюстрирует сама судьба Э. Бернейса. Он начинает как импрессарио знаменитого итальянского певца Э. Карузо. Потом выпускает книги по исследованию общественного мнения, получившие широкий резонанс. Известно, к примеру, что книга его лежала на столе у Геббельса. В довоенное время его звали к себе на службу и Гитлер, и Франко, но он отказался по своим политическим убеждениям. Он работал со многими американскими политиками и бизнесменами. Прожил долгую жизнь, перемахнув через сотню лет. Кстати, когда это случилось, он сразу начал писать книгу под названием "Мои вторые сто лет".

Время возникновения этой новой профессии - конец девятнадцатого - начало двадцатого века. В этот момент крупные монополии достигли своего уровня совершенства в рамках своих производств. Но когда их товар выходил за забор их предприятия, они лишались столь же эффективных способов воздействия, которые были работающими внутри предприятия. Если там работал "приказ", то теперь следовало перейти к "убеждению". Поэтому, обладая всеми видами ресурсов, они естественным образом решили управлять жизнью и за забором своего предприятия. Первой такой обширной кампанией для США стала работа с возникшими в тот период железными дорогами. Люди боялись их, столкнувшись впервые. Кампании терпели убытки. В ответ они развернули борьбу за свои интересы. если главным мотивом против была страх аварии, людей убеждали, что по числу жертв на километр железные дороги куда безопаснее городских, где погибает гораздо больше людей.

Именно тогда возникает и формируется убеждение, что любое крупное действие - правительственное или предпринимательское - требует соответствующей крупной информационной поддержки. К примеру, выбор в США между двумя вариантами тока - постоянного или переменного - также решался с помощью опоры на ПР. В Великобритании первой крупной довоенной кампанией, которая обошлась в миллион фунтов, было продвижение заморских фруктов. Мы должны признать, что и СССР следует рассматривать как пионера кризисных ПР, когда гибель Челюскина (явный кризис) в результате превратилась в победу. Вся страна жила единой целью, тогда же появились первые Герои Советского Союза.

Следует также отметить роль войн, первой и второй, в формировании этой профессии. Американские профессионалы вышли из так называемого комитета Криля, который в период первой мировой войны, распространял по США информации с помощью четырехминутных выступлений. В города США отправлялись телеграммы с новостями с фронта, а люди комитета выступали в самых людных местах (церкви, школе, библиотеке) с рассказами об этих событиях. Так была создана эффективная сетка устных коммуникаций, которая покрыла всю страну. После окончания войны эти спецы перешли в сферу ПР. Та же ситуация с переходом повторилась в Великобритании, но уже после второй мировой войны. Люди, занимавшиеся тогда пропагандой и контрпропагандой, не смогли вернуться в сферу рекламы, так как после войны из-за нехватки продуктов реклама не получала нужного развития. Они также пополнили ряды специалистов по ПР. Кстати, уровень развития этой специальности демонстрируют и подсчеты источников сообщений в центральных западных изданиях. Как до войны, так и позже до трех четвертей сообщений имеют своим источником отнюдь не свободный поиск репортера. Это всегда организованная кем-то информация. американский социолог В. Гэмсон использует в этом контексте понятие "спонсора". Информация может иметь спонсора, который и способствует ее продвижению.

В ряде случаев это приводит к появлению так называемого ПР "по-черному": размещение материала в СМИ журналистов за наличные. Журнал "Эксперт" (1997, № 5) в результате опроса журналистов даже построил следующую таблицу расценок в долларах:

Издание Площадь Формат Тариф

"Сегодня" 1/16 А2 300-1000

"Экономика и жизнь" 1/8 А3 1500

"Комсомольская правда" 1/8 А3 1500-3000

"Вечерняя Москва" 1/16 А2 1200

"Известия" 1/16 А2 2000

"Известия-Экспертиза" 1/16 А2 1500

"Финансовые известия" 1/16 А2 1200

"Финансовая газета" 1/8 А3 800

"Труд" 1/16 А2 1500

"Московский комсомолец" 1/16 А2 1200-1500

Московский телеканал 1,5 мин. 750

При этом руководители информационных структур пытаются вести борьбу с "черным" ПР. Приведем лишь два высказывания. Главный редактор газеты "Известия" И. Голембиовский: "Если журналист пойман - он будет уволен без объяснений. У нас такой случай был". Первый вице-президент агентства "Интерфакс" Д. Воскобойников: "Если обнаруживаются заказные материалы - корреспондент будет уволен на следующий же день. Если возникают подозрения - проводится служебное расследование".

Как видим, сложности отечественного ПР лежат как в сохраняющейся закрытости наших властных и предпринимательских структур, для которых выход на общественность не всегда является приоритетным занятием, так и в том, что в случае положительного решения мы стараемся найти обходные пути выхода на свою аудиторию.