Привлекательность
Такой же как я
знаменитость
эксперт
сходство
Узнаваемость, доверие
убедительность
авторитетность
Принадлежность к желаемой социальной
группе
Создание образа «вампира»
Самый востребованный образ в рекламе – женщина, далее дети и животные.
Использование животных в визуальной рекламе: для создания визуальной метафоры, замена реального потребителя животным, животное как часть типичной обстановки.
Лекция 14
Формы коммуникации в маркетинге.
Коммуникации – традиционно принято называть обмен значениями ( информацией) между индивидами по средствам общей системы символов.
Г. Ласвем классические коммуникации.
сообщение
Адресант Адресат
канал
Обратная связь
Концепция рекламы в период 1 мировой войны.
Основывались на учении о массовой психологии.
Теория магической пули – быстрое и эффективное воздействие; массы легко поддаются действую барабанной рекламы; основываются на постоянном повторении прямом воздействии.
Другая теория Элементарно – психологический подход: рассматривала связь между силой раздражителя и силой ощущения
Модели обучения: « Собачка Павлова»
положительные эмоции плюс товар
Имитационная теория обучения – пример: ролики с персонажами « такой как я», повседневная ситуация.
Мотивационные модели:
Ситуация оказывает большее влияние на мотивированный объект: связь между мотивацией адресата и восприятием и запоминанием.
гемеостатическая теория – индивидуум пытается удовлетворить потребности для достижения покоя и равновесия.
Коммуникации, связанные с продвижением товара.
Современная фирма обладает сложной системой маркетинговых коммуникаций:
поддерживание коммуникации с потребителем
поддерживание коммуникации с посредниками
Комплексное произведение товаров состоит из 5 основных факторов воздействия:
реклама функции: продвижение объекта на рынок. Пример: рекламные ролики, щиты, печать, радио.
Стимулирование сбыта функции: ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Пример: конкурсы, игры, тотализаторы, призы, купонные скидки, подарки.
PR функции: сформировать положительное отношение к фирме, товару. Пример: пакет информационный для прессы, выступления. публикации, организация мероприятий, спонсорство, пожертвования.
Лучшая продажа функции: привлечение клиентов, повышение интереса к товару. Пример: торговая презентация, организация встреч, работа на выставках, ярмарках.
Прямой маркетинг функции: наладить диалог с покупателем и продать нужный им товар. Пример: продажа по каталогам, прямая почтовая рассылка, телемагазин, интернет – магазин.
Стимулирование сбыта:
« +» обеспеченность маневренности роста сбыта товара, ориентация на незамедлительное совершение покупки, придание привлекательности сделки.
Возможность осуществления собственными силами и средствами, хорошая интеграция с другими видами продвижения.
« - » краткосрочно, высокие затраты, сложность определения ценности.
Личные продажи:
« + » широкие возможности диалога с покупателями наличие эффективной обратной связи избирательность и адаптивность к зарплате покупателей сокращение потерь по охвату полезной аудитории охват определенных сегментов рынка.
« - » большие затраты с привлечением и обучением персонала. Эпизодичность продолжительности воздействия низкая эффективность использования медиа средств.
Прямой маркетинг:
« + » требует минимум времени потребителя для осуществления покупок. Высокое качество индивида, обслуживание покупателя. Возможность использования кредитных карточек.
« - » необходимость поддерживания высокой квалификации персонала, сложность компьютерного обеспечения, низкая интеграция другими видами продвижения.