ЛЕКЦИИ ПО МАРКЕТИНГУ.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Нужда – чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложениям чего-либо взамен.

Маркетинг – социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения, обладающего ценностью товаров, услуг и обмена ими другими людьми.

Концепция маркетинга – достижение корпоративных целей за счет лучшего, чем у конкурентов удовлетворения и предвосхищения потребностей клиента.

Задача маркетинга – сведение к минимуму усилий по сбыту.

Цель маркетинга – достижение такого уровня знаний и понимания нужд и потребностей клиента, при которых предлагаемый товар и услуги будут полностью им соответствовать и сами продавать себя.

Маркетинг – создание того, что мы можем продать, а не сбыт того, что мы можем изготовить.

Функции маркетинга.

Маркетинг – процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворения цели отдельных лиц и организаций.

Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Цель маркетингового исследования – информационно-аналитическая база для принятия маркетинговых решений – снижение уровня неопределенности, связанной с ними.

Маркетинговая информация – цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной своевременной и точной информации, для использования ее специалистами с целью совершения, планирования, осуществления и контроля за маркетинговыми мероприятиями.

Система сбора внешней текущей информации.

Система сбора внешней текущей информации – это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

О конкурентах можно узнать:

1. Приобретая их товары

2. Посещая специальные выставки

3. Читая публикуемые ими отчеты

4. Беседуя с бывшими и нынешними служащими, поставщиками

5. Собирая их рекламу, читая соответственную прессу:

1. Специальные маркетинговые исследования (посвящены определенной маркетинговой проблеме и предусматривает сбор определенных данных, необходимых для решения проблем – исследование популярного товара и пр.)

2. Регулярные маркетинговые исследования (периодический опрос определенной категории респондентов).

Типы маркетинговых исследований.

1. предварительное исследование (предшествует разработке программы основного исследования, позволяет выдвинуть гипотезу). Цель предварительного исследования – четко определить проблему, используя неформальный анализ).

2. описательное \ дискриптивное исследование (константа реальных фактов, событий, полученных в результате сбора информации)

3. экспериментальное исследование (проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы)

4. аналитическое (казуальное) исследование (выявление и моделирование связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды)

Объект исследования может быть:

• имидж фирмы

• товар

• рекламная кампания

• потребитель

• целевой рынок

Предмет – конкретная сторона объекта.

Определение проблемы – формулировка предмета маркетингового исследования.

Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения.

Гипотеза исследования – ответ на этот вопрос – предположение, выдвигаемое для объяснения ситуации.

План исследования – использование как первичных, так и вторичных данных.

Вторичные данные – уже существующая в определенной форме информация, полученная в каких-то отличных от наших целей (материалы форм, журналы, публикации).

« – »: - информация может быть устаревшей

- неполной

- может не подходить для целей исследования

« + »: - дешевле

- быстро доступна

Первичные данные не собираются до завершения тщательного поиска вторичной информации.

Первичные данные – информация, собираемая с конкретной целью при осуществлении конкретного проекта.

Методы исследования – способы сбора данных: опрос, наблюдение, эксперимент.

Опрос – систематический сбор информации от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично.

Техника: опрос (анкетный) или интервью.

Семантический дифференциал – перечень противоположных утверждений со шкалой разрядов, позволяющей опрашиваемым выбирать точку, соответственную направленности и интенсивности их чувств.

Качественные исследования.

1. Сборочные ассоциации

2. Сравнение с другими видами объектов

3. Завершение приложения

4. Тематический апперцепционный тест

Метод глубокого интервью.

1. Участники – интервьюирумые лица

2. Гипотетически важный элемент, характер и общественная структура ситуации, предварительно проанализированные социологами из основ чего выдвинуты гипотезы.

3. На основе гипотез составляется план проведения исследования, в котором фокус направлен на субъективные переживания индивида по поводу заранее проанализированной ситуации.

4. Используя проектные технологии – свободные ассоциации, сравнение торговой марки с другими видами объектов, завершение предложения, завершение рассказа (нарисованный портрет), тематический апперцепционный тест (показывают картинки, просят придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может произойти)

Составление анкет.

1. В начале анкеты размещается введение (обращение), где указывается какая организация и для чего проводит опрос

2. Распределение ответов по степени их трудности. В начале анкеты размещаются самые легкие вопросы, относящиеся не к оценкам, а к событиям и фактам. 2-3 самых сложных вопроса размещаются в середине анкеты. Завершается анкета «паспортичкой», т.е. социально-демографический блок вопросов (пол, возраст, образование и т.д.). В начале анкеты целесообразно ставить вопросы, выявляется уровень осведомленности респондентов.

3. Анкета должна быть составлена, чтобы с ней было удобно работать, можно расставлять указатели и стрелки.

4. Правила формулировки вопросов:

• вопросы должны быть недвусмысленные

• вопросы должны быть короткие и простые

• не должно быть двойного описания

• следует избегать предубежденности

• раскрыть по возможности ответы (т.е. должен быть полный перечень возможных ответов)

• важно, чтобы вопрос не задевал самолюбие человека

• валидность шкалы ответов (важно, чтобы ответы соответствовали вопросу)

ПРИМЕР: использовать математический дифференциал

Исследование отношения к продукту

Лярд Шортенинг

Ожидаемые характеристики и свойства продукта:

а) лучше всего подходит для приготовления слоеных пирожков без начинки

• Лярд

• Шортенинг

• нет разницы

б) тесто более пышное

• Лярд

• Шортенинг

• нет разницы

в) лучше подходит для обжаривания

• Лярд

• Шортенинг

• нет разницы

г) самый дешевый продукт

• Лярд

• Шортенинг

• нет разницы

д) доставляет меньше хлопот

• Лярд

• Шортенинг

• нет разницы

Причины, по которым респонденты не пользуются Лярд:

А) предпочитают другой продукт

• шортенинг

• растительное масло

• маргарин

б) причины, связанные с заботой о здоровье

• слишком много жира

• животный жир

• не приносит пользы для сердца, печени

• трудно усваивается

• не употребляю в пищу жареные продукты, жиры

в) не нравится продукт

• вкус

• просто не нравится

г) другие причины

Система внутренней отчетности – отражение текущего сбыта, сумма издержек, объем материалов, запасов, данные о дебиторской и кредиторской задолженности.

“Just in time” – японская система. Построена на жесткой внутренней отчетности. Подразумевает полное уничтожение «грязи» в производстве. «Грязь» - деффекты, излишек запаса на складе, транспортные издержки, перепроизводство, ожидание, бесполезное движение.

Цель комплекса – полное уничтожение «грязи».

фирма

у ровень запасов

п лохие опоздание в плохое ненадежный сбои в длительное время на

материалы доставках качество покупатель производстве установку оборудов.

Если вода высока и плавание спокойно, значит слишком много запасов и «грязи». Перепроизводство провоцирует все остальные виды «грязи».

Была введена система Камбан (в Тойоте впервые) – обеспечивает гибкий механизм непрерывного производственного потока, протекающий без страховых запасов. Как только товар куплен, карточка с заказом поступает в производственный отдел, тот заказывает материалы и товар занимает место купленного на складе.

производство карточка

склад материалов склад готового товара m

Чтобы составить производственное расписание необходимо иметь информацию о запасах и заказах.