Тема 1. Страхова послуга й особливості її реалізації

Послуга відрізняється від матеріальних благ тим, що виступає не як річ, а як діяльність, результати якої знаходять вираз в особливому корисному ефекті, що задовольняє якусь людську потребу.

Поняття “послуга” включає в себе комплекс різноманітних видів економічної діяльності. Багато економістів вважає, що в практичній діяльності не існує іншого поняття, яке мало б таке розмаїття значень, як “послуга”. У світовій науковій літературі існує багато визначень цього поняття. Зокрема, деякі спеціалісти вважають, що до послуг можна віднести все, що не пов’язане з виробництвом (промисловістю, сільським господарством, видобуванням корисних копалин). Згідно західної статистики послуги в національних звітах поділяються на споживчі (готелі, ресторани); соціальні (освіта, медична допомога); виробничі (консультації, фінансові, кредитні, страхові послуги); розподільчі (торгові, транспортні).

В світовому експорті послуг експерти ООН виділяють три їх основні групи:

• найбільш видимі (перевезення, іноземний туризм та інше);

• надходження від “роялті” (авторських та суміжних прав);

• інші послуги (брокерські, фінансові, управлінські, бухгалтерські, архітектурні, лізинг і інше) [53, с.3].

В 1997 році в Україні введена нова статистична класифікація видів економічної діяльності. В ній виділена фінансова діяльність (код 65), яка включає фінансове посередництво, грошове посередництво, фінансовий лізинг, страхування (код 66), яка представлена значною кількістю фінансових послуг. Всього в Україні нараховується на сьогодні біля 500 фінансових послуг. Вони надаються різними фінансовими інститутами. Зокрема, це аудиторські фірми, банки, біржі (фондові і товарні), інвестиційні компанії, інвестиційні фонди, інноваційні фонди, іноземні кредитні лінії (фонди), пенсійний фонд, консалтингові фірми, кредитні спілки, лізингові компанії, ломбарди, реєстратори цінних паперів, страхові компанії, торгівці цінними паперами, трасти, фірми з оцінки нерухомості. Перелічені інститути є елементами ринку фінансових послуг.

Останніми роками в Україні вивчення змісту та особливостей розвитку сфери послуг, ролі різних економічних суб’єктів в цьому процесі набуло важливого теоретичного і практичного значення. Це обумовлено зростанням ролі послуг в національній економіці та зміною її структури.

Особливим товаром, що пропонується на страховому ринку, виступає страхова послуга, якій властиві специфічні ознаки. У страховій практиці досить часто застосовуються терміни “страхові продукти” та “страхові послуги”, інколи замінюючи один одного. Ці поняття близькі між собою, проте і відрізняються між собою. Найбільш загальним поняттям є “страховий продукт” – тобто результат людської діяльності зі здійснення страхового захисту від наслідків різних випадкових подій. Страховий продукт конкретизується в послузі зі страхового захисту або в “страховій послузі”. Страховий продукт - це набір основних і додаткових послуг, що надаються страхувальнику при укладенні договору страхування. З точки зору цивільного права – це визначений договором страхування та іншими нормативними актами в системі цивільно-правових відносин комплекс заходів, які страховик зобов’язується здійснити в інтересах страхувальника.

В українській фаховій літературі поняття “страховий продукт” найчастіше використовують в розумінні об’єкта страхового ринку.

Більшість спеціалістів вважає, що страхування як послуга виступає в якості продукту лише з маркетингової точки зору. Існують й інші підходи у визначенні зазначених термінів.

Страховим послугам властиві специфічні риси, які відрізняють їх від інших послуг, а саме:

1. Нематеріальний характер.

2. Невидимість, абстрактність послуги.

3. Страхова послуга має ризиковий характер. Ризики стосуються як страховика, так і страхувальника і поділяються на ті, які можна застрахувати і на ті, які не можна застрахувати.

4. Оплата страхової послуги передує її наданню, тобто страхова послуга проявляє свою споживну вартість лише після її придбання.

5. Послуги майже завжди носять фінансовий характер (характер фінансових обмінів).

6. Широке територіально-географічне розповсюдження продажу та споживання.

7. Попередня невизначеність страхового відшкодування – в розмірі, в часі або взагалі щодо факту настання.

8. Специфіка взаємовідносин сторін – фінансових, правових, морально-етичних.

Таким чином, страхова послуга - це сукупність видів і умов страхування, які пропонуються страховою компанією юридичним та фізичним особам. У цілому страхова послуга – це така діяльність, яка повинна і може виконуватися в інтересах страхувальника і для забезпечення його потреб у страховому захисті [65, с. 476].

Наданням страхової послуги здійснюється купівля-продаж страхового захисту, опосередковується продаж страхових полісів. Страхова послуга – елемент споживання. Як і будь-який інший товар, страхова послуга має свою споживчу та мінову вартість. Споживчою вартістю страхової послуги є забезпечення страхового захисту, яке стосовно конкретного виду страхування приймає форму страхового покриття. Страхове покриття являє собою страхове забезпечення конкретного об’єкта на випадок визначених договором подій. Мінова вартість страхової послуги – це її ціна, виражена в страховому тарифі, а пізніше – в страхових платежах, тобто платність страхової послуги є критерієм її оцінки.

Страхові послуги підлягають такій класифікації:

• за способом споживання розрізняють страхові послуги, що використовують індивідуально і колективно;

• за критерієм клієнта страхові послуги поділяються на призначені для надання фізичним особам (населенню) і юридичним особам (підприємствам, установам, організаціям);

• за об’єктами страхування страхові послуги поділяють на такі, які надаються фізичним та юридичним особам стосовно захисту їх майна, життя і здоров’я, відповідальності перед третіми особами;

- за формою надання страхові послуги можуть бути добровільними та обов’язковими.

Процеси надання і споживання страхових послуг взаємопов’язані між собою (як правило, відбуваються в одному і тому ж місці та відображають страхову потребу).

Основними характеристиками страхової послуги при виборі страхувальником страхової компанії є гарантії із запропонованих послуг (страхові ризики, страхове забезпечення), рівень гарантій (страхові суми), франшиза, ціна, надійність страховика.

Найбільш ефективним сучасним способом вдосконалення страхової діяльності є застосування методів маркетингу в практиці страхових компаній (надалі СК). Маркетинг у страхуванні - це комплекс заходів, спрямованих на формування й постійне вдосконалення діяльності страховика, а саме:

а) розробка конкуретноспроможних страхових продуктів (послуг) для конкретних категорій споживачів (страхувальників);

б) упровадження раціональних форм реалізації цих продуктів за належного сервісу та реклами;

в) збір і аналіз інформації щодо ефективності діяльності страховика [162, с.119].

Під страховим маркетингом розуміється також ринкова концепція управління страховою діяльністю, яка спрямована на вивчення страхового ринку, конкретних запитів споживачів (страхувальників) та орієнтацію на них страхових послуг, що надаються страховими фірмами. В найбільш загальному вигляді під маркетингом розуміють ринкову діяльність по збуту.

Місце маркетингу в страхуванні можна відобразити схематично (додаток 1).

Страховий маркетинг включає велику кількість різноманітних видів діяльності. Основні з них: маркетингові дослідження, розробка страхових послуг, організація їх надання, встановлення вартості послуг, реклама і стимулювання збуту.

Страхова послуга – специфічний товар. Її продаж є складним. Тому маркетинг, як метод організації і управління діяльністю СК і метод дослідження ринку страхових послуг, дуже важливий. Центральна частина маркетингу страховика – збутова діяльність, яка спрямована на продаж і просування послуг від страховика до страхувальника. Проте на цьому завдання маркетингу не обмежується. Страховику необхідно визначити свою стратегію і тактику та тим самим встановити, які послуги надавати і в яких кількостях, орієнтуючись на запити страхувальників та попит на ринку страхових послуг.

Маркетингова стратегія страхової компанії – це комплексна реалізація даних, отриманих в процесі вивчення ринку, що дає змогу здійснити комплексну оцінку вихідного матеріалу в динаміці на ринку, виробити оптимальну систему ринкових дій компанії.[79, с. 100].

Інструментами реалізації маркетингової стратегії є:

• страховий продукт;

• ціна страхового продукту;

• методи розподілу;

• стимулювання продажу і організація системи збуту [61, с. 103].

Це так звані чотири P: product, price, place, promotion [94, с. 78]. В англійській термінології - це продукт, ціна, пропозиція, підтримка.

Маркетингові інструменти становлять маркетинговий комплекс СК. Їх ще називають ядром системи маркетингу, оскільки вони об’єднують всі змінні фактори, за допомогою яких СК може зробити вплив на своїх клієнтів з метою забезпечення бажаної реакції з їх боку. Коли всі інші фактори СК може лише враховувати в своїй діяльності, то інструменти маркетингу вона може активно використовувати для створення попиту на власні послуги.

Точки зору страховика і страхувальника на структуру маркетингового комплексу відображені на схемі 1.

Розробка страхової послуги починається з дослідження, збору, нагромадження, обробки і аналізу інформації про об’єкти страхування, вивчення клієнтів як фактичних, так і потенційних споживачів страхових послуг, вивчення діяльності конкурентів, дослідження операцій маркетингу і т.д.

Якісними показниками страхових послуг є:

• обсяг страхової відповідальності;

• кількість основних та додаткових послуг, котрі надаються страховиком;

• сума страхових премій та перелік обмежень у ризиках;

• страхове забезпечення, франшиза;

• простота норм страхового договору та захист інтересів страхувальника;

• швидке, якісне та справедливе урегулювання страхових випадків;

• сервіс під час виплат та ін.

Важливе місце в маркетинговій діяльності відіграє цінова політика СК. Ціна на страхову послугу формується на конкурентній основі при зіставленні попиту та пропозицій, але в її основі лежать суспільно-необхідні витрати на надання страхових послуг, тобто розмір страхового відшкодування та витрати на ведення справи.

Ціну страхової послуги можна розділити на дві складові: собівартість і прибуток страховика.

Собівартість включає в себе ту частину тарифу, яка забезпечує виплати страхових сум і страхового відшкодування, формування страхових резервів, а також витрати на проведення страхування.

Прибуток – надбавка до собівартості (витрат), від якої залежать коливання ринкової ціни страхової послуги.

Зараз в європейських державах в зв’язку з жорсткою конкуренцією і високою наповненістю страхових ринків їх продукцією основним фактором, що визначає вибір клієнтом компанії є вартість страхових продуктів. Тому дуже важливе значення має управління ціною страхових послуг:

1. ціна страхової послуги може бути як могутнім фактором залучення клієнтури, так і причиною її переходу в інші компанії;

2. ціна, з однієї сторони, є джерелом доходу для страховика, а з іншої –маркетинговий фактор, який визначає збут страхових послуг.

Цінова політика страховика повинна поєднувати в собі як інтереси залучення клієнтів, так і дохідності від страхової діяльності.

В умовах конкуренції ціна може коливатись у визначених межах. На верхню ціну страхової послуги впливаєх конкуренція і низька еластичність попиту, а на нижню – реальна величина ризику і потреба страхової компанії в забезпеченні своєї платоспроможності. У конкурентній боротьбі за клієнта СК перш за все йдуть на покращання споживчих якостей страхової послуги. Ціна страхової послуги кожного конкретного страховика залежить від величини та структури його страхового портфеля, якості інвестиційної діяльності, розміру управлінських витрат, очікуваного прибутку.

В діяльності страховиків досить складним є взаємозв’язок ціни і кількості реалізованих страхових послуг. Його можна вивчити за допомогою:

• опитування клієнтури;

• методом експертних оцінок, зроблених спеціалістами і продавцями страхових послуг;

• шляхом аналізу статистичних даних з продажу страхових послуг в залежності від зміни рівня цін.

Співвідношення зміни ціни страхового продукту і кількості страхувальників в портфелі СК називають еластичністю споживання страхових послуг по відношенню до ціни. Чим менше змінюється кількість клієнтів при зміні ціни, тим нижча еластичність споживання.

Точка зору маркетолога страхової компанії
Набір маркетингових інструментів, які використовуються для отримання бажаної реакції цільового ринку страхувальників
	Маркетинговий комплекс
	Страховий продукт	Ціна	Просування (формування споживчого попиту)	Розподіл (збут)
	Якість продукту. Обслуговування (сервіс). Гарантії.	Страховий тариф. Страхова премія. Страхова вартість. Страхова сума. Пільги.	Реклама. Особиста продажа. Стимулювання продажі. Зв’язки з громадськістю	Канали розподілу. Охоплення ринку. Місце продажу.
Цільовий ринок страхувальників
	Потреба.	Затрати страхувальника.	Знання про страхові продукти.	Зручність і економія часу.
Набір способів забезпечення страхувальнику нових переваг
Точка зору страхувальника

Як засвідчують соціологічні дослідження, для СК оптимальним є збільшення власних цін на страхову послугу над середнім ринковим рівнем не більше ніж на 2 – 3 % [76, с. 11]. Свобода маневрування українських СК в питаннях ціноутворення на свої страхові послуги значно вища, ніж в розвинутих європейських державах.

Збут страхової продукції здійснюється через відповідні канали реалізації:

1. офісний метод реалізації;

2. через відокремлені підрозділи та агентську мережу;

3. через об’єднання страховиків;

4. брокерське посередництво.

Перспективними є новітні канали збуту (через Інтернет, банки, спеціалізовані магазини). Служба маркетингу повинна відстежувати діяльність кожного із зазначених каналів та впливати на їх функціонування.

В Україні на сьогоднішній день переважає безпосередній (прямий) продаж продуктів (1-ий, 2-ий канали). Це зумовлено недостатнім розвитком посередницької діяльності на страховому ринку (зокрема професійних брокерів).

Посередницька діяльність на страховому ринку регулюється Законом України „Про внесення змін і доповнень до Закону України „Про страхування”, Положенням „Про порядок проведення діяльності страховими посередниками”, затвердженим КМУ Постановою №1523 від 18.12.1996 р. та Положенням „Про особливі умови діяльності страхових брокерів” затвердженого Постановою КМУ від 29.04.1999 р. № 747. Вимоги внутрішнього українського законодавства до страхових посередників загалом відповідають вимогам, загальноприйнятим у світовій практиці.

Створення міцної системи страхового захисту майнових інтересів фізичних та юридичних осіб вимагає розширити мережу та якісно зміцнити вітчизняні посередницькі структури на страховому ринку.

В Україні утворена асоціація страхових посередників. Інфраструктуру страхового посередницького ринку можна зобразити за допомогою схеми (додаток 3).

Створення інфраструктури дозволить координувати діяльність страхових посередників, якісно підготувати законодавчу базу страхової посередницької діяльності, підвищити рівень професіоналізму страхових посередників, створити інформаційну базу даних про страховий ринок.

Формування споживчого попиту на страхові послуги здійснюється з допомогою:

• реклами;

• вивчення мотивів поведінки страхувальників;

• зв’язків страховика з громадськістю (public relations);

• стимулювання збуту чи продажу (sales promotion). Це можуть бути матеріальні та моральні форми заохочення постійних клієнтів, високий сервіс обслуговування, реалізація клієнтам пакетів страхових полісів на різні види страхування і для кількох членів сім’ї, фірмовий стиль страховика та інші.

Умови реалізації страхових послуг, що склалися в конкретному регіоні у визначений час, називаються кон’юнктурою страхового ринку. Вона характеризує ступінь збалансованості попиту та пропозиції страхових послуг. Розвинутий страховий ринок передбачає перевищення пропозиції над попитом.

Процес реалізації страхових послуг (РСП) можна поділити на три етапи або групи заходів:

1. укладення договору (аквізиція)¹;

2. супровід договору;

3. дії при настанні страхового випадку і виплата страхового відшкодування.

Особливу роль у формуванні попиту на страхові послуги відіграє реклама. Реклама – це платне, спрямоване на певну категорію потенційних споживачів повідомлення, що здійснюється через засоби масової інформації чи будь-якими іншими способами публічного звертання і агітує на користь певної послуги СК.

Рекламний процес в страховій справі схематично можна відобразити за допомогою схеми (додаток 2).

Головними виконавцями аквізиції є:

• фахівці, які працюють в центральному офісі (в регіональних філіях і представництвах) страховика;

• працівники підприємства (юридичні особи), яке є страховим агентом;

• страхові агенти і страхові брокери.

Другий етап РСП менш динамічний. Він розтягнутий в часі і йому властиві деякі суттєві ознаки.

Укладення і підписання договору залежить від отримання внесків, якщо страхові платежі мають вноситися неодноразово. Це вимагає від СК постійного контролю з використанням інформації з бухгалтерії, спілкування з клієнтом (про терміни сплати внесків). Цей етап передбачає також здійснення заходів регулярного контролю за об’єктами страхування.

Діяльність страховика в разі настання будь-якого збитку, котрий має ознаки страхового випадку, є об’єктивним показником його надійності, компетенції та кваліфікації працівників, а також найкращою рекламою для СК.

З метою ефективного здійснення виплат в окремих СК впроваджують спеціальний порядок врегулювання збитків і підготовки відповідних документів. Крім задоволення розміром відшкодування страхувальник повинен відчути і якість обслуговування.

Весь процес від стадії розробки окремих послуг до стадії їх кінцевої реалізації перебуває під постійним контролем як з боку страховика, так і з боку державного контролюючого органу у сфері страхування.