Содержание разделов дисциплины «стратегический маркетинг»

1. Сущность стратегического маркетинга. Цель и задачи стратегического маркетинга.

Сущность стратегического маркетинга и его место в управлении предприятием. Стратегический маркетинг как деятельность по удовлетворению потребностей, как первая стадия жизненного цикла товара, как функция управления.

Повышение конкурентоспособности предприятия – важнейшая цель стратегического маркетинга.

2. Конкурентные преимущества. Конкурентоспособность товара и ее показатели.

Понятие конкуренции. Основные виды конкуренции.

Сущность и значение конкурентоспособности. Основные показатели конкурентоспособности товара: качество, цена, качество сервиса, эксплуатационные затраты (цена потребления).

3. Система и расчет показателей конкурентоспособности предприятия.

Конкурентные преимущества предприятия. Расчет конкурентоспособности предприятия. Факторы, определяющие конкурентоспособность предприятия.

4. Конкурентные силы отрасли. Модель М. Портера. Позиции (роли) конкурентов на рынке.

Конкурентные силы отрасли (поставщики, покупатели, конкуренты, товары-заменители), их характеристика и влияние на деятельность предприятия на рынке. Сила позиции поставщиков и покупателей.

Барьеры вхождения в отрасль. Факторы, определяющие высоту барьера вхождения в отрасль: масштаб, традиционность марки, затраты, доступность систем товародвижения, отсутствие опыта, конкуренция.

Позиции (роли) конкурентов на рынке. Приоритетные конкуренты.

5. Система стратегического планирования маркетинга. Уровни планирования. Стратегические хозяйственные единицы (СXE).

Система планирования маркетинга: корпоративный, дивизиональный, уровень видов бизнеса, уровень продуктов. Рост масштабов производства и выявление стратегических хозяйственных единиц (СXE). Критерии выделения СXE.

Основные задачи стратегического планирования.

6. Анализ хозяйственного и продуктового портфелей. Матрица БКГ.

Методы анализа хозяйственного и продуктового портфелей. Матрица «скорость роста рынка – рыночная доля» (матрица БКГ). Характеристика «звезд», «трудных детей», «дойных коров», «догов». Стратегии, применяемые к ним. Достоинства и недостатки матрицы БКГ.

7. Ситуационный анализ (SWOT-анализ).

Ситуационный анализ (SWOT-анализ). Анализ сильных и слабых сторон предприятия. Анализ угроз и возможностей микро- и макросреды. Важность и вероятность возникновения и использования угроз и возможностей.

8. Формулирование миссии предприятия. Стратегические цели предприятия.

Миссия предприятия в широком и узком смысле. Требования к формулировке миссии. Примеры миссии. Основные направления формулирования миссии.

Стратегические цели предприятия. Глобальная цель деятельности. Типы целей. Различные подходы к определению стратегических целей.

9. Базисные стратегии развития предприятия (матрица И. Ансоффа).

Сущность стратегии. Место стратегий в системе планирования. Базисные стратегии деятельности предприятия: роста, сохранения позиций, спада.

Базисные стратегии развития (матрица И. Ансоффа). Стратегия расширения присутствия на освоенных рынках. Стратегии развития товара и рынков. Стратегии диверсификации. Концентрическая диверсификация, горизонтальная, конгломератная. Примеры стратегий из деятельности отечественных предприятий.

10. Стратегии спада деятельности предприятия на рынке.

Стратегии спада деятельности: «сбор урожая», сокращение присутствия на рынке, сокращение номенклатуры, сворачивание бизнеса. Матрица спада.

11. Стратегии конкурентной борьбы: лидерство по издержкам, стратегия дифференцированного преимущества.

Стратегии конкурентной борьбы: лидерство в области издержек, стратегия дифференцированного преимущества.

12. Альтернативные стратегии. Вертикальная и горизонтальная интеграция.

Альтернативные стратегии роста. Поиск роста на основных рынках и в новых сферах деятельности, путем самостоятельного развития и приобретая другие фирмы. Интеграционное развитие. Вертикальная и горизонтальная интеграция.

13. Процесс контроля маркетинга. Ежегодный контроль маркетинга. Аудит.

Сущность маркетингового контроля. Принципы контроля: объективность, последовательность, периодичность, полнота. Процесс контроля. Способы осуществления контроля: внешний и внутренний. Объекты маркетингового контроля. Виды контроля: оперативный, ежегодный, стратегический.

Ежегодный контроль маркетинга.

Стратегический контроль маркетинга (аудит). Определение маркетингового аудита. Анализ микро- и макросреды, исследование рынка, анализ комплекса маркетинга и системы управления маркетингом, прибыли и издержек.