Сводная таблица оценки эффективности (а. Чумиков)

Критерии	Компоненты социальной среды (адресаты PR)
	Потребители	Партнеры	Конкуренты	Органы власти
Информированность
Отношение
Поведение

Подобная таблица может носить сводный характер и может дифференцироваться по каждому конкретному адресату и целевой группе общественности.

Также можно говорить о разных уровнях оценки эффективности: с одной стороны – это оценка эффективности конкретного мероприятия с конкретной целевой группой, с другой - эффективность коммуникационного менеджмента организации в целом со всеми целевыми группами за некий период, например, за год.

В зависимости от оценки количественной и качественной стороны процесса говорят об оценке итогов и оценке результатов коммуникационной кампании.

Измерение итогов коммуникационной кампании Итогами обычно являются краткосрочные или непосредственные результаты конкретной программы или деятельности в области связей с общественностью.

Наиболее часто итоги представляют то, что очевидно на первый взгляд. Зачастую это - объем внимания или освещение в печати, которое получает организация. В целом для СМИ или прессы итогами могут быть:

- общая масса газетного материала, статей или «размещений», которые появляются в СМИ;

- общее число «впечатлений», т.е. количество лю­дей, которые могли бы увидеть или услышать сообщение, и развернутая оценка содержания публикаций по данной про­грамме.

Для других аспектов коммуникационного менеджмента итогами может служить учет всей подготовленной и распространенной информации: официальная документация, релизы, интервью, количество цитат докладчика, конкретные переданные сообщения, определенное позиционирование на важной проблеме или любое число измеримых информационных единиц, которые произведены в результате особого действия. Итогами также является оценка определенного мероприятия в рамках более широкой коммуникационной компании.

При проведении любого мероприятия можно измерить и оце­нить как количество, так и качество итогов. СМИ могут быть оце­нены по содержанию; рекламная акция — по присутствию на ней «нужных» людей; буклет или брошюра — по оформлению, содер­жанию и т.д.

Не менее важен и учет количества представителей конкретной целевой группы общественности, с которой велась работа. При этом необходимо различать общую и реальную аудиторию данной группы. Для такого учета могут использоваться методы и приемы, практикуемые в анализе эффективности СМИ: дневники, электронные счетчики, телефонные интервью и т. д.

Измерение результатов. Результаты коммуникационной кампании оцениваются в зависимости от того:

- получили ли целевые группы направленные им сообщения;

- удалось ли привлечь внимание к этим сообщениям;

- понятен ли смысл сообщения;

- сохранили ли целевые группы эти сообщения в любом виде или форме.

Результатом могут служить и изменения мнения, отношения и поведения со стороны целевой аудитории, вызванные распространенными материалами, сообщениями. Обычно измерять результаты намного труднее и, в целом, дороже, чем их итоги, поскольку первые требуют более сложных инструментов и методов сбора данных.

Методы, которые часто используются для измерения результа­тов, включают:

- количественные исследования (лично, по телефону, почте, факсу, электронной почте, через Интернет, в общественных местах и т.д.);

- целевые группы;

- исследование отношений выбо­рочных аудиторий;

- исследования до/после получения теста (например, опрос «до» и «после»);

- наблюдение, участие; и/или методы ролевых игр;

- многомерные иссле­дования.

При анализе эффективности реализации конкретных программ, проектов и акций важно оценить, что именно запомнили люди, у скольких людей и как изменилось отношение к фирме и соответствующее поведение. Именно реальное поведение - наиболее общий и убедительный показатель эффективности коммуникационной кампании.