7. Организационные структуры службы маркетинга. Сравнительный анализ.

Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц.

Функциональная организация эффективна, если производственная и сбытовая деятельность фирмы постоянна и однообразна. Не пригодна для решения принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию. Ее применяют небольшие фирмы, выпускающие ограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на малом рынке, и крупные предприятия, производящие товары, уникальные по своим техническим характеристикам.

Товарная организация службы маркетинга. Весь маркетинг разделяется по отдельным товарам и товарным группам.

При товарной организации по каждому товару имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Эффективна для предприятий с широкой номенклатурой товаров и при их реализации на большом количестве однородных рынков, когда требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому товару значительно отличаются друг от друга, а объем сбыта по каждому товару довольно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.

Товарно-функциональная организация службы маркетинга – это сочетание функционального и товарного подходов, при котором по горизонтали имеет место административное подчинение специалистов группы, а по вертикали – функциональное подчинение.

Рыночная организация службы маркетинга. Маркетинг разделяется по отдельным рынкам или по отдельным сегментам рынка.

Применение рыночной организации по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на большом количестве рынков, отличающихся друг от друга по условиям реализации.

Поэтому в реальной маркетинговой практике часто используют рыночно-функциональную организацию службы маркетинга(иногда ее называют регионально-функциональной организацией).

Товарно-рыночная организация службы маркетинга – сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров. Выбирая ту или иную форму организации, следует обратить внимание на размер организации, перечень сфер деятельности и товарный ассортимент.

8. Программа организации обеспечения маркетинга в фирме на стадии первичного внедрения.

9. Виды и задачи маркетинговых исследований. Маркетинговая информационная система.

Маркетинговая информационная система (МИС) – единый комплекс персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенный для обработки, анализа, распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Виды маркетинговых исследований:

• Опросы являются одним из самых распространённых методов исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путём непосредственного или телефонного общения, либо с помощью почтовой рассылки анкет. Выделяют несколько типов опросов: индивидуальные и групповые, простые и глубинные интервью.

• Индивидуальное интервью – опрос экспертов, который имеет в основном неструктурированный характер (в форме открытых вопросов).

• Групповая дискуссия – обсуждение маркетинговой проблемы группой потребителей; участие респондентов должно мотивироваться.

• Простые – опрос респондентов по заранее составленному сценарию. Никаких аналитических выводов, а установление и поддержание коммуникативного контакта с респондентом. Анкетный опрос.

• Глубинные – более активное участие интервьюера в беседе: по мере появления ответов интервьюер может задавать те или иные дополнительные уточняющие вопросы, состав которых может меняться. Обычно Г.И. проводят на этапе поисковых исследований. Могут реализоваться в форме индивидуального интервью или фокус-групп (групповое).